移动电商运营岗位人力资源问题探析

时间:2022-08-07 08:53:12

移动电商运营岗位人力资源问题探析

摘要:移动电子商务的迅速发展,使电商运营管理人员的匮乏更加严重。移动电商的运营与PC电商不同,对运营人员的胜任能力要求也存在差异。这使得移动运营岗位的人力资源面临诸多问题,如移动端运营人员缺乏明确的岗位职责,缺乏必要的资源和支持;招聘中过于注重工作经验,工作绩效不理想。因此要重新界定移动端运营管理人员的任职要求,建立基于胜任力模型的移动电商人力资源管理体系。

关键词:移动电商 运营岗位 人力资源

一、电商企业的人才之困

中国电子商务发展十多年间,人才匮乏一直是这个行业有目共睹的现象。易观商业解决方案公司曾经对天猫平台的300多个卖家进行过一次问卷调研,根据调研的结果,易观总结出目前电子商务企业人才困境的一个主要原因是缺乏规范的人力资源管理体系。在这次调研中,有43%的电商企业反映制约企业发展的最大障碍来自缺乏专业的团队。

随着“互联网+”的观念深入人心,互联网会在更多的领域发挥作用。而移动互联网所具有的便捷性和时时在线的特性将在更大程度上颠覆原有行业规则。移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广,将共同推动中国移动购物市场的快速发展。移动互联网所带来的消费者在心智和行为方式上的转变,将进一步使员工的素质和能力问题成为困扰电商发展的重要因素。电商运营人员尤其是移动电商运营人员的需求快速增加。2014年9月24日,阿里研究院的报告指出:县域网商最缺的三类人才是运营推广、美工设计和数据分析;同时随着销售额的上升,县域网商对客服、仓储物流方面的人才需求迅速增加。其中,在年销售额超过百万的网商中,25.3%表示特别缺客服人才。而“淘工作()”网站也验证了电商运营紧缺的人才主要集中在三类职位:运营、美工和客服。截至2015年2月底,“淘工作”网站共运营、客服以及美工三大类共计2473个职位,其中共运营类职位1920个,占到职位总数的78%,见表1。

表1 淘工作网站各职位类别占比情况

职位类别

职位数目

占比

运营

1920

78%

客服

300

11%

美工设计

253

11%

职位总数

2473

100%

虽说移动购物只是移动电子商务的一部分,移动电子商务还包括传递票据,发送优惠券以及接触潜在客户,但对很多人来说,移动电子商务就是移动购物。就像在线购物改变购买行为一样,移动购物将更具革命性。2014年中国移动互联网开始加速井喷,使用手机、平板等移动设备的互联网用户突破8亿。随着移动互联技术对人们生活方式的渗透,人们在移动端的行为习惯日趋固化,而随着支付宝、微信支付等移动支付技术的日渐成熟,越来越多的企业拥有了移动电商的生态环境,中国已然进入移动商务时代。相比传统行业,电商行业发展迅速,竞争环境瞬息万变,对人才的渴求更加急迫。为了适应快速变化的行业,很多电商企业没有时间和精力去培养自己的员工,挖角就成了电商行业比较普遍的现象。未来几年,电商在高低端职位上人才紧缺将成为一种普遍现象,而对高端人才的争夺将进入白热化阶段。

二、移动电商的运营特点

PC时代,买家主要通过搜索找到商品,然后通过比价等行为最终实现销售。因此,基于PC端的运营重点是推广,商家总是通过各种推广方式让买家搜索到商品。然而,在移动互联网时代,客户的购买行为不受时间和空间的限制。同时,手机等移动设备本身的高度个性化,以及设备之间交流的私密性,使得移动购物具有个性化购物的先天基因。所以,移动端运营必须花大量的时间来培养顾客购买习惯,对品牌的粘度以及认同品牌的理念。

随着移动互联网技术的发展,移动电子商务已经成为不可逆转的趋势。相比PC端的电商,移动端电商在运营上的特点主要体现在以下几个方面。

1.在移动购物时代,营销活动的核心是基于连接的对话,而非广播式的广告营销。移动互联网阶段,消费者变得更加具有互动性,他们不再被动地接收来自传统渠道的营销信息,而是内容和数据的贡献者,手机、平板电脑将成为他们接收信息的主要渠道。移动端上最大放异彩的为什么是社交工具?很明显,因为交互不容易中断。在PC时代,离开电脑是经常发生的事情,等你办完事回到电脑旁时,话题已经转换或结束了,而移动设备就不同了,他可以时时在你身旁,你可以随时参与你感兴趣的话题。所以,移动互联网时代的营销已经不是单纯的广告宣传,而更强调互动与交流。真正的营销将是建立在粉丝基础上,通过推送与客户息息相关的信息,借助拉力,而非推力,增强客户对公司的黏性。

2.移动端可以实现实时购买,购买行为可以发生在移动购物周期的任何时间点。消费者在购买之前,可以利用手机进行收藏,比价,查看功能介绍等诸多信息。移动未来研究院首席执行官查克・马丁强调:移动互联网时代,消费者的购买行为可能发生在移动购物生命周期的任何时间。所以,移动端的运营人员应该采取多种营销方式使企业的营销信息在移动购物生命周期的每个阶段都能传递到消费者面前。

3.在移动互联网时代一切都是碎片化的,移动电商的运营必须把握这个特点。由于移动设备的便捷性,人们可以在休息的间隙随时拿出手机查看新闻、浏览商品等。根据淘宝网客户在移动端的购物行为分析,正如淘宝网副总裁曾经在一次演讲中指出的,移动端的电子消费有两个明显的特点:(1)产生一笔订单需要浏览的内容很少,这说明移动电子商务消费者的行为习惯更多是利用碎片时间购物,随想随买,这种行为主要集中在移动充值、游戏以及运动品牌类目里;(2)对于数码类以及女装类的商品,呈现的规律则是多次浏览,最终选定一个付款。这是另外一种在移动端的典型现象,就是利用碎片化的时间进行比较,然后进行购买。由于用户的时间被区隔成多个片段,所以,移动端的运营应该根据用户的浏览和购买习惯,同时结合自身产品进行布局。

三、移动电商与PC电商运营人员胜任能力的差异

移动端电商的运营与PC端电商运营存在显著差异。移动端运营,商家不仅要考虑手机屏幕尺寸,手机处理能力,移动通信网络的带宽等技术问题,更重要的是要从消费者行为及心里转变的角度来衡量运营策略的适用性。

为探究PC端与移动端运营管理人员在胜任特征方面是否存在差异,我们将淘工作网站上的PC端运营人员的胜任特征与移动端运营人员的胜任特征进行了比较研究。

首先,从2015年1月“淘工作()”网站随机选取100个“运营主管”职位的企业作为样本,剔除10个不符合要求的样本,保留90个企业作为研究样本。通过主题分析对样本进行分析,从90个样本中提炼出33类,共计353个胜任特征。通过对每项胜任特征在企业认知资格中的出现频次筛选出PC端运营管理人员10个关键胜任特征,根据频次分布,依次为熟悉电商平台规则,市场推广,数据分析,团队合作,沟通能力,计划和组织,责任心,环境敏感性,学习动力,协调能力,见表2。

表2 PC端电商运营管理人员胜任特征频次统计表

胜任特征名称

频次

占比

熟悉电商平台规则

57

63%

市场推广

43

48%

数据分析

33

37%

团队合作

30

33%

计划和组织

29

32%

沟通能力

28

31%

责任心

24

27%

环境敏感性

12

13%

学习动力

11

12%

协调能力

11

12%

其次,在淘工作()网站通过搜索“移动”和“无线”两个关键字,共获得32个职位信息,剔除2个无效样本。统计样本中胜任特征的出现频次,通过对统计信息的分析,我们发现,企业的移动端运营人员的招聘信息不仅在工作内容上与传统PC端运营人员的区分度不明显,在任职资格上同样没能体现出差别。造成这种现象的原因可能是企业自身也不清楚移动端的运营人员应该具备什么能力才可以胜任。虽然无法进行定量分析,但从企业的移动端运营人员的任职资格上还是能看到有些企业已经意识到移动端的运营与PC端的运营在任职资格上应该有所差别。表3是两类运营人员的任职资格对比表。

表3 PC端与移动端运营人员任职资格样表

职位

任职资格

胜任特征

PC端运营

中专以上,2年电商企业运营负责人的工作经验,1年以上天猫管理经验; 熟悉阿里平台营销规则,熟悉平台活动的参与流程a1;

熟练掌握阿里平台的推广流程,a2能够策划和组织各种营销活动a3; 良好的沟通能力a4; 具有强烈的责任心a5、具有积极主动的工作态度a6、

极强的团队领导力a7、良好的团多协作能力a8、极强的学习能力a9。

A1 市场推广

A2熟悉电商平台规则

A3 计划和组织能力

A4 沟通能力

A5 责任心

A6 主动性

A7 团队领导力

A8 合作性

A9 学习动力

移动端运营

大专及以上,文字功底深厚a1,创新和创意能力a2,能够独立完成活动的策划和组织a3;1年以上微淘运营经验,熟悉移动端运营者优先考虑;对安卓/苹果等操作系统有较深刻认识a4;熟悉数据分析,能够根据公司情况对数据进行深度挖掘,对移动互联网有极大的热情,对各类无线产品有丰富的用户体验,对移动互联网有深刻的理解a5,和洞察a6;理解新媒体,了解传播,熟悉社交网络属性,对微信,微博有深刻认识的优先考虑a7。

A1 文案写作

A2 创新思维

A3策划能力

A4 熟悉移动终端

A5 行业理解力

A6 洞察力

A7 熟悉社交网络属性

从表3中可以看出,PC端和移动端在运营人员的任职资格上还是有较大差异,然而,由于移动端发展迅速,很多企业只是要求运营人员要熟悉移动终端,但移动终端到底有什么特征,运营人员如何进行移动端的布局却是一个难以言说的事情。

四、移动电商运营岗位人力资源面临的问题

由于移动端的运营和PC端的运营在工作内容上存在很大的差异,所以在任职资格上有区别也就不足为奇了。而现实情况是很多企业根本没有单独的移动端运营,移动端运营由原来的运营兼任。并且,即便企业设置了移动运营的职位,但其工作内容、任职资格以及绩效考核跟传统PC时代的运营没有太大差别。由于缺乏对移动运营的准确理解,导致很多企业的移动端增长乏力。为了更好地理解企业在移动运营层面的问题,我们对多家企业的电商从业人员进行访谈,根据访谈结果,提出企业在移动运营人力资源方面所面临的问题。

首先,移动端运营人员缺乏明确的岗位职责,缺乏必要的资源和支持。在访谈过程中,有位电商公司的负责人提及公司有位4年的老员工于今年3月份被同行高薪挖走。当问到离职原因时,该负责人表示,员工离职原因主要是职责不清、薪酬标准不合理以及缺少成长空间。这位负责人表示离职的员工一直在公司负责编辑的工作,但工作内容却很杂,工作内容涵盖编辑、基础运营、甚至客服的部分工作。14年公司开始尝试移动端的运营,考虑到该名工作人员曾经参与大量基础运营工作,且该名工作人员曾提出希望将工作重心转向运营岗位。因此,经过协商,公司决定让这名工作人员负责移动端的运营管理,同时兼任编辑部的部分工作。虽说移动电商是未来的趋势,但此时公司却并未将移动端的运营作为重点项目,这就使移动端的运营缺乏必要的资源和支持。除了资源上的短缺,这名工作人员还要身兼多职,使得他不能全身心的投入到无线运营的工作上。虽然该名工作人员很努力,但移动端的运营情况却未见好转。据这位负责人介绍,相比同品类移动端平均30%的销售占比,他们公司的移动端占比一直在25%左右徘徊。虽然公司没有针对该名工作人员在移动运营上的业绩进行责难,但较低的移动占比以及繁琐的工作内容,致使该名工作人员最终选择了离职。

其次,招聘移动运营负责人时只注重经验,工作绩效不理想。为了跟上移动互联网的步伐,电商越来越重视移动端的运营,移动运营的招聘需求更是与日俱增。为了招聘到合适的运营人员,企业人力资源部门也是做出了诸多努力,但由于缺乏对移动运营管理人员在胜任特征上的深刻理解,导致实际的招聘效果差强人意。据一位招聘负责人介绍,他们是一家转型的传统企业,为了不错失移动互联网的机会,在还没有厘清传统电商脉络的情况下贸然介入移动领域。为了能够在短时间内实现移动端的增长,移动运营负责人的招聘需求很快被提到了日程上。由于缺乏移动运营的实际操作经验,所以,该公司对移动运营管理人员的任职资格多来自于对网络信息的提取。由于不能对移动运营的胜任特征做出准确判断,导致整个招聘过程,招聘部门主要凭直觉和经验来进行录用与否的判断。经过层层选拔,移动运营的负责人很快就上岗了。据招聘负责人介绍,新招聘的移动运营负责人来自一家大型电商的移动运营部门。由于公司比较重视移动端的运营工作,所以,移动部门成立之初就从公司挑选了相应的客服和文案。然而,招聘的移动负责人在基础运营上还算胜任,在团队管理方面的经验极度缺乏。只知道自己干活,缺乏对下属的指导,这就出现了他自己特忙而员工却特闲的奇怪现象。当上级跟其沟通希望他能多用一些时间培养团队的时候,他表示会努力改善现在的情况。但时间证明,这位负责人在团队建设方面的能力确实有待提高。在他负责移动运营的10个月里,移动运营的发展不仅落后于同等规模的卖家,而负责移动端客服的工作人员也因为无法与其开展合作而提交了辞职申请。最终在公司领导的调节下,客服人员没有离职而是调回原来的部门。最终,公司不得不痛下决心解除了与该名员工的合同。

为了在移动互联网的浪潮中寻得一席之地,未来会有更多的企业加入移动电商的行列。在激烈的竞争中,人才尤其是核心人才将是企业得以长足发展的重要保障。电商发展到现在,运营作为电商的核心部门已经得到各方的普遍认可。在移动互联网时代,移动端运营人员的表现必将成为企业在移动端实现突破的重要砝码。从目前的资料来分析,PC端运营人员的任职资格并不适用于移动端运营人员。为了更好地把握移动端运营管理人员应具备的能力,需要重新界定移动端运营管理人员的任职资格,建立基于胜任力模型的高效的移动电商人力资源管理体系。

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