大数据挑战CMO

时间:2022-08-07 01:42:15

大数据挑战CMO

中国正在成为新兴市场。在这种市场刺激下,CMO (Chief Marketing Officer,首席营销官)的地位越来越高,他们的首要任务是将公司的产品销售出去,并树立公司的品牌形象。但是,CMO真的了解市场是如何运作的吗,他们能采取什么样的技术手段帮助市场营销?

根据IBM针对全球CMO的调研显示,市场和技术因素是影响企业发展的两个最重要的因素,而且在未来五年内,这两个因素越发重要。

来自线上的挑战

“在调查中,近三分之二的CMO认为,到2015年,营销投资回报率(ROI)将成为衡量营销部门效能的主要标准,但仍有半数CMO感到他们尚未做好充分的准备。如何通过联合市场和技术提高ROI,是CMO们一直思考的问题。”IBM大中华区销售与市场部副总裁罗振邦说,中国的市场与全球市场有所不同,挑战如下。

首先,由于社交网络的兴起促使市场中蕴含着海量的数据,数据爆炸带来的挑战首当其冲;其次,互联网的普及和线上世界深入人心,造就了公司的渠道和设备增加;第三,企业内部缺少独立的营销部门和专业营销人才,无法深度和广度的分析不断变化的消费者特征;第四,缺少系统的流程和工具面对中西部、四五线城市以及新兴的中产阶级高速增长的市场;最后,由于中国企业对品牌和营销的认识不成熟,导致品牌忠诚度下降(见表1)。

而在全球市场,公司受到的挑战依次是数据爆炸、社交媒体、渠道和设备选择的增加和不断变化的消费者特征。罗振邦说,之所有有这种区别,因为在线零售市场只占到零售市场的3%。另外,根据商务部的目标,到“十二五”规划末,中国电子商务的市场规模将有望占到中国GDP的5%。从这个角度说,中国的电子商务商机巨大。

维护用户关系

“面对市场复杂度,中国企业难以推动市场整体发展速度,无力留住客户,营销资金和资源的投入高、效益低。”IBM 业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力说,市场正向“以消费者为中心”的模式转变,企业需要及时了解新式购买行为,全面深入了解在线消费者群体,并通过多种渠道和设备获得客户信息后,通过新型产品和服务把握新兴市场机遇。

在此次报告中,IBM提出三大需要改进的领域,如下。

为客户提供价值。企业首先需要通过IT与业务的充分融合,提升系统的可靠性和易用性,从多渠道、多种接入设备的技术手段收集客户信息。其次利用新工具应对挑战,中国企业则应当更注重基础的客户分析,重视社交媒体等。

推动长期关系。高达79%的中国企业认为增强客户忠诚度和拥护度是中国管理向数字化技术演变的优先任务。同时,企业必须确立和彰显自身“企业品格”,通过企业文化和品牌美誉度的融合,从而实现持续稳定的成长。

获取价值,衡量成效。63%的全球CMO认为投资回收率(ROI)在未来三到五年内将成为衡量营销部门效能的重要指标,但有半数认为他们没有做好准备拿出可供评估的数字。中国CMO认为,价格竞争是中国企业竞争的关键所在,但也应当重视宣传和产品的影响力去提升整体价值。

陈力总结说:“当今CMO们涉及到的领域比以往更加复杂,提供差异化的、高价值的客户体验,发展高忠诚度的客户群、建立有影响的品牌以及支持企业持续、有效的增长等都是需要CMO关注。”

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