无线内容提供商

[摘要]随着2009我国3G网络的正式发牌，我国的移动互联网无论是规模还是在技术上都即将进入一个全新的时期。“内容至上”的理念即将在移动网络的各个方面加以展现。因此，对全球成功的内容提供企业的商业模式加以研究已经成为了能够进一步指导我国无线内容企业发展而进行的迫切课题。

[关键词]移动互联网；内容提供；商业模式

如果以移动互联网环境的角度来分析内容提供商的商业模式，框架中则一定包括运营商。从2008年初直到撰文期间，从全球范围来看，内容提供业务已经逐渐由运营商的次要业务转变为其主营业务之一，事实上这也就为无线内容提供商与运营商的业务重叠提供了空间。而就在2009年，根据美国《PC WORLD》杂志记载，著名互联网公司谷歌的相关无线内容提供服务的全球渗透率已经达到所有无线互联网接入的86％。根据无线内容提供商分类的分析，谷歌这样的传统互联网企业的内容提供角色仅仅是整个内容提供商4个分类中的1个，由此可见近年来无线内容提供的发展十分迅猛。

但是这也就与运营商的部分利益发生了冲突。2010年2月16日，在西班牙巴塞罗那举行的2010全球移动通信大会上，英国运营商沃达丰的首席执行官维托・里奥公开抗议谷歌公司的无线内容服务，称谷歌公司的通信相关业务与内容服务过于强大，十分有可能扰乱全球通信市场的既定格局，并有可能使得此前各大运营商建立起来的价值链受损。进一步关于该指责的分析说，这样的担忧是有根据的，谷歌公司的各项措施包括：谷歌语音网络电话服务、自建终端销售渠道方案、免费多领域内容增值与移动互联网的广告市场垄断能力等均对各大运营商构成了极大的威胁。这样的公开抱怨只是对于某种现象的总结。从2008年开始，全球各大运营商对于一部分优质内容服务的联合抵制正是导致最终维托・里奥抱怨的前期实施细节。

根据我国目前的无线内容发展状况，在产业链中尚不存在类似如此尖锐的矛盾，但是趋势已经出现端倪。2009年全年，被中国移动的移动梦网收购的内容提供商数量高达210家，其中纯粹的无线内容企业156家，涉及WAP门户，OTA资源下载，图铃相关与移动邮件服务。另一方面，2009年我国出现了不少优质而高效的内容提供服务，这些服务与运营商同样也形成了较为激烈的竞争。在2009年1月，尚邮――中国最大的移动终端邮件系统对所有智能终端开放免费服务；同年3月，中国移动与中国联通――中国最大的两家移动运营商先后推出了免费的移动邮件服务与之竞争。在线阅读方面，我国在2008年末至2010年先后出现了以谷歌为首的移动终端阅读服务，事实上这也与我国各大运营商的门户新闻形成了规模不小的竞争格局。

但是不应当忘记的是，任何无线内容服务的获得都是建立在移动互联网接入的基础之上的。可以这样认为：在无线内容领域商业活动中，互联网接入服务提供商所扮演的角色是至关重要的，甚至是决定性的。因此，在这样的理解下进一步提升无线内容提供商与无线互联网接入服务提供商之间的合作紧密度成为了整体改变无线内容产业的一个重要侧面。另一方面运营商网络的基本通话业务已经接近饱和，上升空间不大，近期盈利的市场在信息化业务方面，而增值业务是培育市场、引领市场，这才是运营商的未来。作为追求利润最大化商业个体的运营商目前正处于两大块业务之中：基本通信服务与增值服务，并且其中的后者的比重在可预计的未来将会不断增大。更重要的是，其在总收入中的权重将出现替代性的扩大趋势。

上述的分析揭示了这样的一个事实：作为提供无线互联网接入的运营商已经基本做好了与内容提供商进行全面合作的准备，并且此时的合作将不会再仅限于如前期那样是一些简单的收购与其他形式的资金支持。进一步合作形式的多样化与合作门槛的降低在很大程度上对无线内容提供商提供了值得憧憬的趋势，但是其中潜在的可能将为无线内容提供商提供更加宽广的发展空间，黑莓推送式电子邮件服务便是很好的一例。下面结合我国移动电子邮件与黑莓内容服务进行比较分析：

1　无线内容服务的成功与内容框架下的创新

黑莓电子邮件解决方案(BlackBerry Service)是加拿大迅驰科技公司(Research in Motion)所推出的基于专属手持设备的实时邮件收发、加密与传输技术，旨在帮助其用户获取尽可能安全的各种包括无线邮件和即时通信等内容服务。可以这样认为，整个黑莓的诞生完全是依赖于对于无线内容提供的核心。

直至撰文期间，在世界范围来看此项技术的渗透在发达国家，特别是北美已取得了不可取代的地位(见表1)。

迅驰科技有限公司旗下的黑莓数据来源：Management Discussionand Analysis of Financial Condition and Results of Operations Year 2010.Research in Motion.2010

品牌在世界范围内获得了巨大的成功。导致这样的差异性的原因直接来源于其商业模式。为了说明这一点，先来分析黑莓所提供的内容服务的种类，如图1所示。

通过图1可以发现，黑莓的内容提供服务可以划分为两大块，其中由虚线划分出的是可选服务，而由实线连接的是打包服务内容：

(1)黑莓企业服务(BES)

黑莓所提供的企业服务是在设计上就专门面向集团用户的一类高针对型的内容提供服务，其中包括企业版邮件服务、企业远程邮箱托管和企业版定制服务。

前两项是在黑莓品牌创建伊始作为无线内容提供商时就有且仅有的服务内容。其中涉及十分可靠的数据加密与传输技术，因此自始至终黑莓会受到来自不同国家、不同的对于数据安全有较高要求的用户的青睐。这样的内容应用可以使用户在频繁的商业电子信函的往来中第一时间收取商务电邮并对回复内容进行自动加解密的运算。最具有说服力的例子是在美国911事件中美国的通信设备几乎全线瘫痪，但当时美国副总统切尼的黑莓手机应用成功地进行可无线互联，及时地接受了关于灾难的现场信息。此事由此名声大振，随后在美国国会因911时间而休会期间，每位议员要求配备黑莓无线手持设备来处理国事。

需要注意的是，在黑莓所提供的企业服务的第三项中由虚线所标注的企业版定制服务是近2006年以来最新推出的面向集团用户的内容提供内容，其主旨是根据其集团用户不同的使用需求来定制具体富有差异性的服务内容。尽管提供这样内容定制服务的成本要比提供标准化打包服务要高出很多，但是也正是由于这样的变化在世界范围的商业运营中为其赢得了更多的用户。加之这样的定制服务要比一般的标准化服务的用户粘度要高出很多(因为放弃定制服务对于用户而言具有更高沉没成本)。在对于移动互联网内容的特点分析中指出的个性化要求，这样的企业定制内容服务更加符合未来的发展趋势。

(2)黑莓个人服务(BIS)

在个人服务方面，黑莓在近10年呈现出了不可比拟的成就。

在品牌建立之初，迅驰公司(Research In Motion)推出的黑莓服务几乎是集团商用内容服务的代名词。但是随着近3-4年无线手持终端与应用平台的蓬勃发展，黑莓在战略层面调整了服务导向。正如黑莓中国总裁谢国睿在2009年移动通信大会上的发言中指出的那样：“没有内容提供公司可以忽视个人用户的需求，我们也不例外，因为我们不能忽视个人用户对于无线内容日趋惊人的发展趋势。”

黑莓的个人内容提供领域同样可以划分为如同集团用户的如下两块内容：私有应用和私人邮件服务。在私人邮件服务方面，黑提供类似于企业邮件服务的业务，差异也不过仅限于服务器端的加密方式与终端服务器架设上。尽管在我国国内个人对于电子邮件的依赖程度远不及移动设备终端的纯文本短消息，但是这两者之间的需求量的差异正在缩小。但是在西方个人用户对于电子邮件的依赖是远远大于纯文本短消息的。这也就是黑私人邮件服务的推广前提。因此，对于黑莓在私人邮件内容服务的正确评述应当是：在适合的条件下，黑莓私人邮件服务迎合了用户的使用习惯，并且在很大程度上也推动了用户的需求。黑，中国区市场部总经理李彤于2010年5月17日表示，截至2010年2月底，黑莓已经覆盖全球超过175个国家，拥有超过550个运营商和渠道伙伴，全球用户总数超过4100万个人用户。

在个人内容服务中的另一个则是非常具有借鉴意义的黑莓私人应用(PA)服务。这样的内容服务的作用是――由黑莓开设一个在线的招标平台，在这样的平台上可以由任何个人或者是组织来利用被授权的工具和协议对各种可能提升用户体验的程序进行开发。在黑莓此案例中，这样的平台被称之为应用商店，其中会对所有被开发的可以向用户呈现内容的应用程序进行整理和排序，并且会对相应的交易记录进行登记。

黑莓内容服务可以按照性质分为两块：原生服务和第三方服务。其中第三方内容服务也就是私人应用模块。这样的服务只要其质量与用户到达一定程度之后就会被黑莓公司收购并成为标准化的黑莓原生服务。也就是说黑莓可以选择性地在不需要自我研发的基础上以出资收购的方式进行优质服务的获取，这一点为整个无线内容提供商开拓了全新的思路。

事实上，应用商店也就成为了展示并接受用户对于第三方内容服务的一个最好的平台。基于这样的思想，每年评价出年度最受欢迎的第三方内容与年度最佳程序都是一种相关的激励机制的体现手段。有了这样的竞争平台就可以更好地吸纳不同的创意并以成本极低的方式来测试其相关内容服务的盈利能力与市场效果。

终端用户并不在意内容提供商以何种方式来获取内容源。其中对于用户而言重要的仅仅是用户的内容体验，因此以几乎没有成本的方式来在特定平台上考察有关的内容产品是一个值得推广的创意，特别是在平台内部投放第三方内容产品供用户使用的时间越长，平台收集到的意见与数据统计就会越准。

2 由无线内容的成功所带动的价值链中的其他环节(见表2)

(1)无线内容服务

在无线内容服务方面，黑莓从2008年至2010年保持了在其收入来源中最为稳定的增长。作为全世界最为成功的无线内容提供商之一，黑莓以优质的内容服务整体提升了无线内容产业价值链中其他各个环节。

(2)手持设备

由于黑莓服务具有设备与服务的绑定性――这也就意味着对于黑莓即时电子邮件服务的享用是完全建立在对其无线手持终端拥有的前提之上的。一台黑莓无线手持终端即对应一个完整的黑莓系统。因此，购置黑莓无线手持终端设备成为了使用黑莓内容服务的一道门槛。

从表2可以看出，黑莓由于其内容提供而拉动的终端设备的收入是整个黑莓商业收入中规模最为庞大、增长最为迅速的一块。

(3)应用程序

在无线内容提业链中，通常认为无线内容提供商与应用程序开发商是一致的。但是正是由于上文描述的应用商店模式的引入使得黑莓可以凭借优质的应用程序的提供(并非其实际核心内容提供)而获得其核心内容提供的1／10的收入。并且重要的是从表2来看，这样的收入在持续的3年中是非常稳定的。

(4)其他收入

黑莓的其他收入几乎占据了核心内容提供的1／5，而且这样的收入几乎在数年中保持稳定。

这里描述的其他收入包括：图1中所描述的企业版定制服务等。之所以黑莓在其他收入中可以保持稳定增长的一个重要原因是：黑莓服务，特别是黑莓企业版定制服务在各个不同的集团用户中的渗透率不断增加。

3　结束语

综上所述，加拿大迅驰科技有限公司旗下的黑莓服务并没有十分严格的传统商业模式框架。而是在一个简单的商业模式构架下，不断修正。因此，在商业模式的构建过程并不应当是一成不变的。商业运作中的变化与调整应当成为整个商业模式的核心，尤其是在网络环境下的各种数字内容产品中。同时由于网络环境的特殊性质，往往更加容易使得企业的商业博模式从零和趋于共赢。