让快乐像病毒一样传播

从蚂蚁网到FACEBOOK

7月14日，国内真人社区网站蚂蚁网()在其网站上贴出公告称，由于公司未能与美国MEZABAY国际控股集团和新加坡传奇创业公司LV(1egend venture)签署投资，公司现金流断裂，网站将于7月30日关闭。无独有偶，在此前一周，创立三年的社交网站360圈()也于7月6日宣布关闭，这是国内数量众多的社交网站中首家倒闭的网站。与此同时，全球真人社区老大Facebook正在为庆祝其全球用户总数达到5亿人，筹划着一个大型的庆祝活动。今年2月份，当Facebook庆祝成立六周年时，用户数达到4亿。从3亿到4亿，Facebook用了5个月的时间，如今从4亿到5亿却仅仅只用了一个月。Facebook正在创造一个神话。

在国内，以人人网、开心网为代表的真人社区网站依然热度不减，受到了用户以及投资者的追捧。这种基于Social Networking Service，(以下简称SNS)的网络社区，改变了人们诸多的社交方式。但不可否认的是，国内的SNS网站，基本是复制、模仿国外的产品形态，大量无创新、高重叠的应用开发模糊了行业的发展方向，自然也就看不到清晰的盈利模式，这或许就是大量风险投资抽身而去的主要原因。

美国作家尼尔・波兹曼在其著作《娱乐至死》中曾这样描述，取代印刷术时代是电视时代的悄然而至；电视改变了公众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免的被电视的表达方式重新定义。电视即娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘隋愿地成为娱乐的附庸。而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

毋庸置疑，SNS带给这个时代极具想象力的空间。当我们不是以一种娱乐的精神，反观Facebook的发展历程，就会发现，这种能把快乐像病毒一样传播的工具，正在深刻的影响世界。尽管这个东西一开始只是Mark Zuckerberg试图吸引女生的工具，但是，娱乐精神却迅速的将其传导到世界的每个角落，深刻的改变着我们。一以贯之，他还在继续影响社交模式的变化，并挖掘价值，形成产业。――“那时结果，我们就是娱乐至死物种的新生。”

SNS会让你变得更有趣

Friendster、MySpace和Bebo是曾经最受欢迎的三大社交网站，写日志、留言、发邮件是其主要功能。尽管业内曾一度传出MySpace页面访问量超越了著名搜索引擎Google，但异军突起的Facebook却迅速超越三大社交网站，在短时间内占据了社交网站的头把交椅。由于它允许第三方开发基于Facebook的API(Application Program Interface应用程序标准接口)应用(其所有的服务器几乎都运行开源软件)，这吸引了大批程序开发爱好者设计适用于Facebook的有趣软件，网络用户也因此激增。

根据ComScore(美国互联网流量跟踪分析公司)的数据，Facebook在2010年第一季度展示型广告销售额首次超过对手雅虎，并把微软远远抛在了后面。庞大的在线用户数和持续激增的用户流量吸引了大量的广告商趋之若鹜：在巴西，仅一年时间其用户注册数就增长了八倍达到800万；在英国，Facebook使当地著名社交网站Bebo黯然失色，迫使其买主将该网站迅速转手，相比当初买入价8.5亿美元相差甚远，使卖家蒙受巨额损失；在德国，Facebook超越了当地社交网StudiVZ，后者直到Facebook进驻前的一月份还排名德国社交网络第一，Facebook的迅速发展令全球各知名互联网公司咂舌。

这些看似不起眼的网络应用恰恰满足了大众的需求，一些业内人士曾给予这样的评价：Facobook成功之处在于将现实世界的社交模式完整地搬到网上――所有注册用户必须持有认可学校或机构的电邮地址才可注册、登入网站，这也使得会员能放心上传私人资料到自己主页中去，而Facebook也极度重视个人资料的保密性，虽然其“动态”应用曾遭到一些网友的抵制(当时添加“动态”应用的用户所有网络购物行为甚至较为私密的购买都会自动显示在Facebook首页)，网站技术团队迅速调整程序，增加了一个是否透漏自己的状态选项。对市场反应迅速做出相应改变是Facebook技术团队历来坚持的做法，这使得他们能更好的适应市场需求。

于此同时，其在全球范围内得到迅速扩张还得益于他的页面翻译团队。早年加入Facebook的西班牙人JavleE Olivan组织热心的追随者将网站译成80种语言传播到世界各地，他还鼓励用户主动优化、调整译文，或者在众多译文中自由选择。尽管Facebook网站共有总计30万字的内容量，但翻译团队成功完成这项任务。目前网站用户结构中大约70％的注册用户为美国之外国家或地区。对此，Javier Olivan称之为“真实的世界映射”。比如，Facebook在意大利流行之后便蔓延到瑞士的意大利语区；当它在巴西出现上升势头时，在巴西与阿根廷接壤的南部地区活跃传播率使它迅速覆盖阿根廷……若不是用户对它真正的喜爱如何能做到这些?不过facebook并非在任何地方都流行，在中国它是被屏蔽的，在日本、韩国和俄罗斯的注册用户都少于100万，远远不及当地主要社交网络。

相比那些相继消失的社交网站，facebook更能设计出具有潜在商业价值的应用娱乐：

1.照搬现实中的口碑传播

用户的每篇文章结尾处都有一个“Like”按钮，若认同此文观点，可点击“Like”支持，点击数越高看到该文的人越多。这让许多推广新单品的商家非常偏爱，若用户在其日志中称赞其产品并获得大量推荐时，此商品则得到优质口碑宣传，这一方式通常更容易被大众接受，广告商也能同时获得最真实的用户信息与反馈。

2.亲切精准的广告传播平台

一些广告商通过Facebook建立自己的粉丝站与用户在线交流，商家既能传播亲切的品牌形象，还能精准寻找出用户群。据最新消息，福特汽车正在与facebooke商谈关于购买其社区广告的合作，好向其精准用户群推荐他们即将在2011年上市的福特Explorer车款。

3.低廉的广告费用

据国外媒体报道，微软美国广告销售业务副总裁基思-洛瑞兹奥(Keith Lorizio)目前在接受营销杂志《广告时代》(Ad Age)的采访时抱怨称，互联网广告的价格有被社交网站持续压低的趋势。由于社交网站的巨大用户流量以干次展示费用(CPM)计算的广告成本比其它互联网媒体要低得多。互联网流量监测机构ComScore的统计数据显示，Facebook和Myspace千次展示费用仅为0.56美元，而绝大多数互联网媒体的千次展示费用通常为2.43美元。

最简单的营销方式往往就是最好的做法。Facebook创始人Mark Zuckerberg仍坚持他的初衷：不为赚钱，只为人们提供互相了解的更好渠道。网站的核心文化就是最大的卖点，用户量的急速攀升使其在2007年7月获得分别由风司Altura与Bay Partners为其建立的两只基金，投资界虽并未大肆鼓励，但事实证明，社交网站的运营收入具有从低利润往高利润发展的可能性。尽管雅虎对其收购失败，但还是对Facebook做出客观评价：Facebook的高速增长将持续到2015年，届时将拥有美国5250万本土注册用户。在习惯使用互联网的年轻人中将占据60％的份额，其年盈利可能达到10亿美元。