新闻商品化理论概述及反思

中图分类号:G206 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)03-121-02

摘 要 本文从时间顺序上对新闻商品化理论各学派的观点进行了概述,主要有社会批判学派、媒体经济学派和政治经济学派。其次,简单介绍了麦克切斯尼、保卡克、埃德文.贝克三位代表性学者对新闻商品化的评价,他们都提倡用政府制定媒体政策来扩大民主空间,借此对目前中国新闻商品化道路发展的前瞻性研究起到提纲挈领的作用,提供反思空间。

关键词 新闻 商品化

我们吸收的模式是那么后现代――用布尔迪厄的话说,就是拼贴的,或者用麦克卢汉的话说,是马赛克式的,时间的序列在这里不存在,我们不用再从左至右读下去,它就像报纸上各个板块,我们的接收是断裂的,参差不齐的、新旧混杂的。借此新闻商品化理论在中国的媒介运行中已从理论层面上升到实践层面,对新闻商品化理论的学理脉络进行梳理是必不可少的。

一、新闻商品化理论发展脉络

首先,从时间顺序上对新闻商品化各学派的观点进行了概述,主要有社会批判学派、媒体经济学派和政治经济学派。

1.社会批判学派

社会批判学派是第一个谴责新闻商品化的学派,这一学派的多数学者都是新闻记者。如Edward Ross (1910)、Will Irwin 威尔・埃尔温 (1911)(报界的权力)、Upton Sinclair 厄普顿・辛克莱(1920)(财团给报界的贿赂),他们揭露了黄色报刊的虚假性、煽动性、偏见性。德国新闻报纸研究的奠基人Karl Bucher卡尔・布赫尔(1926)描述了广告对美国新闻报纸的影响。George Seldes乔治・塞尔德斯(1938)、A.J. Leibling雅培・约瑟夫・利埃布林(1961)、Robert Cirino(1971)《Power to persuade:mass media and the news》、Edward Jay Epstein爱德华・杰伊・爱泼斯坦(1973),这些人记录了商业化运作结构对记者实践的干扰。此外,Hutchins Commission 哈钦斯委员会(1947)最清晰地评价新闻媒体的经济运作方式和公共服务二者之间的冲突,“报纸正处于取悦和扩大读者群以及呈现观众所想要看到的事件图片的欲望中”。Ben Bagdikian 本・巴格迪坎《media monopoly》1983指出媒体所有权逐渐被越来越少的全球性大公司控制的现状是严峻的。Doug Underwood道格・安德伍德写到编辑室的管理和新闻内容不再是由记者而是由获得经营学位的管理者所取代。

2.媒体经济学

社会批判理论主要考察经济对新闻所造成的压力,而没有应用经济学作为新闻商品化研究的一种工具或发展有关商业新闻偏见的理论。20世纪后半叶,高校传播系的增加,应用社会科学技巧(其中包括经济学)研究新闻。但是大部分的经济学研究的目的并不是去评价媒体运行,相反,而是为了协助和培养企业管理者(underwood,1993)。事实上,媒体经济学研究与媒体社会责任研究存在冲突。1989 Robert Picard 皮卡特在《传媒经济学》中将基本的经济原则应用到媒体(尤其是报纸)研究中,其重点在于媒介的运营管理方面,而不是市场和垄断怎样影响新闻的质量;2004他将研究转向新闻商品化方面。最多产的媒介经济学家 是美国的Stephen Lacy(史蒂芬-莱西),他对新闻报纸进行分析性研究,衡量报纸的品质与发行量和广告收入的关系。Lacy、Rene Chen和 Esther Thorson在2005年对1998至2002年间数百份中小型报纸进行数据研究。得出如下结论:新闻编辑室投资越大,广告和发行量收入越高。Lacy 离析了20世纪后半叶推动新闻商品化的三种趋势:(1)报纸竞争的下降--适合地方市场;(2)有线电视、因特网提供可替代信息和广告资源的增加--适合地方和国内市场;(3)新闻媒体公共股份所有权的上升。

3.政治经济学派

20世纪70年代,政治经济学成为一种新的研究新闻商品化的方法。重点研究在于政治和媒体的交叉点,以媒体政治经济学著称。先驱人物是加拿大经济学家 Dallas Smythe达拉斯.斯迈思,著有《Dependency Road》1981;以及他的学生Herbert Schiller赫伯特・席勒,著有《文化有限公司:公司接管公共表达》1989。英国学者:Granham Murdock 格雷厄姆.默多克 Peter Golding彼得.戈尔丁(1997)、Nicholas Garnham尼古拉斯.加汉姆(1990)、James Curran詹姆斯.柯伦 (2004)发展了这种研究方法。从Gramsci葛兰西(1971)到“法兰克福学派”的Theodor Adorno阿多诺、Max Horkheimer霍克海姆(1972),以及“文化研究学派”Stuart Hall 霍尔、Raymond Williams雷蒙・威廉斯,这些欧洲学者对为什么穷人和劳工阶层会顺从和支持那些对他们采取压制政策的领导者进行研究,最终指出媒体是罪魁祸首。1974 默多克和戈尔丁写了一篇对媒体是政府帮手的文章。1990年加汉姆重释了哈贝马斯“公共领域”的思想,指出当代公司和国家所有媒体削弱了公共领域。与此同时美国学者赫尔曼和乔姆斯基(1988)提出“制造共识”理论,指出媒体运行遵行利益最大化和支持现行政策并制造共识的两重运行机制,并且利用五大新闻过滤器来实现其“宣传模型”,这五个过滤器相互作用、相互加强,使大公司和政府的精英“达成精英的共识,制造出民主认同的表象,并在普通民众心中制造了混淆、误解和冷漠,以便精英的规划得以前行”。

二、新闻商品化理论现有研究成果

下面简单介绍麦克切斯尼、保卡克、埃德文・贝克三位代表性学者对新闻商品化的评价,他们都提倡用政府制定媒体政策来扩大民主空间,而不是依靠现行的市场自由竞争模式,寻求政府支助那些媒体所忽视的新闻内容,尤其是那些影响公民利益却没有受到广告商和公共关系参与者关注的话题,即对他们无利益可言的、但又影响公民利益的话题。进而归纳出当下西方媒体商业化批判研究方法的缺陷和目前研究现状。

1.McChesney(麦克切斯尼)

他的代表作是《富媒体 穷民主》(1999),主要描述了两种矛盾的发展趋势:从美国国内看,大众传媒集团规模加大,民主政治参与下降;从全球看,大型媒介集团富有、权势上升,参与性民主前景愈加渺茫。他指出造成这种原因的根源是新自由主义观点 “market knows best”哲学,即减少非市场型组织如政府的作用。提出以下对策:依靠左翼政治团体―工党、教授公众有关新闻的知识以及增税等。

2004年出版了《The problem of the media》一书,指出媒介改革是一个政治问题,政府政策助长了剥削性媒体的繁荣,他认为需要制定新的政策使媒体支持民主。麦克切斯尼对占主导地位的新自由主义道路反驳道:

第一,第一修正案限定政府对新闻的管理权,但没有限制媒体受到私利部门管制的权利(政党,小的印刷商对媒体的资金援助);第二,前提假设是有缺陷的:媒体之间并不存在强劲的竞争:广告商,而非受众是媒体最主要的消费者;市场促进了一致性,遵循提供大众化、平庸的商品以扩大受众的原则;媒体提供什么,受众就关注什么;市场本质是非民主的,支持社会的富有阶层而非其它阶层。因此,我们在分析借鉴民主、媒体商业化这些被认为完全神化似的词汇也应该秉持一种中性化的思维。

2.Leo Bogart(洛若・保卡克)

他说:“……当代美国文化把自己彻底的市场化了。它们在市场上伺机而卖。它们所炮制生产的东西也始终根据市场的要求来度身订做的”。在《In Commercial Culture:The Media System and the Public Interest》(2000)一书中,他认同麦克切斯尼的观点,提倡用政府制定媒体政策扩大民主空间,而不是依靠现行的市场自由竞争模式。首先,指出广告展现出的夸张、歪曲的世界观不利于对社会和政治的分析,主题从公共话题(环境、交通)向私人话题(娱乐化)转变;其次,即使告知性新闻也遵循新闻商品化的规则。在麦克切斯尼对自由市场批判基础上,保卡克强调媒介内容的平庸化、煽动性并不是由公众品味导致的,而是由于媒体受到操纵的结果,公众偏好是由媒体报道内容决定的。并且认识到市场的力量是无法解决这一问题的。

3.Edwin Baker(查尔斯.埃德文.贝克)

他的著作《媒体、市场与民主》(2002),寻求政府支助那些新闻市场所忽视的新闻内容--重要政治话题的调查性报告和报道,尤其是那些影响公民利益却没有受到广告商和公共关系参与者关注的话题,即对他们无利益可言的、但又影响公民利益的话题(如腐败问题)。

综上所述,目前研究现状已经从批判商品化视角转移到如何去避免商品化带来的弊端。主要有公民新闻网的建立、公民新闻知识的加强;以及提出建立新闻质量尼尔森指数,即希望设计一种评价新闻质量的尼尔森指数,去代替受众数量来衡量新闻价值,这样有助于政府对社会做出贡献的新闻类别给予补偿和奖励,并且有个衡量标准,从这一点我们可以看出目前一些西方批判学者提倡威权的政府干预。

三、结语

在此基础上,我们来回顾一下当前中国新闻的商品化运作,总的来看中国媒体正在实践西方媒体的商业化道路,但丧失了独立性和理性思考。重复西方的老路,同样的新闻商品化,同样的负面作用,此外负面新闻不断增加,给大众带来恐慌,这在西方三权分立的政治制度下起到平衡作用,而在中国阶梯式的政治体制下,将会引起社会的风险危机。我们并没有去认真思考中国媒体是否能通过这种商业化道路,成为第四等级,中国媒体商业化的意义在哪里?笔者认为,中国媒体只是一种有限度的商业化运作,也不能成为第四等级,实现的商业化也只是一个空壳。从上文可以看出,在经历了新闻商品化的西方学者正在寻求一条制约完全商品化的新路,笔者认为,一种威权的新闻商品运行体制更适合目前中国的媒介和社会现实,采取缓慢、渐进、平稳的发展道路也许更有利于中国目前的发展趋势,当前中国媒介转型不应该过于急剧,所以对于媒体的批判,特别是对媒体归属党领导的探讨,也就是对于新闻商品属性的完全转型,应该相应的放慢步伐。我们现在应该做的是寻求通过媒介更好的解决社会问题。一味的追求媒介形式的改变,不能解决实际问题是无为的表现。

作为一种政治沟通渠道,媒体在政治方面发挥着重要的作用。美国学者库克认为,新闻媒体不仅是一个新闻机构,而是一个社会和政治机构。在中国,媒体这种社会设置,需要在维持自身集体规则的基础上,即坚持客观规范性的原则、尊重真实性,通过与政治社会设置采取合作这样一种互动方式,整合社会资源,实现社会转型期所面临的必然选择,进而推动整个社会系统的完善与发展。也许现实实用主义哲学,剔出形式及外在,只重功能和效果,中国特色社会主义市场经济应该就属于这种哲学范畴,这种做法更适合中国媒介现状。

本文翻译于:John H.McManus. The Commercialization of News.Jorgensen Thomas Hanitzsch. The handbook of Journalism Studies. UK: Taylor & Francis. 2009:218-231.