重构公众常识:专业媒体内容策划的可行路径

能否被公众认可和接受是决定传媒存亡兴衰的关键，而这又要以获得关注为前提。最主流也是最有效的办法当然是向公众提供高质量的时事报道，但除此以外，还存在着各种类型传媒的其他自我实现路径。尤其对于那些不以时事报道为主要内容的专业媒体而言，积极主动地尝试冲击、重构公众常识不失为一项可行的选择。实际上这也是《中国国家地理》取得良好市场业绩的重要原因之一。

以颠覆常识来吸引公众目光，是实现“内容为王”的新途径

《中国国家地理》的前身是创刊于1950年的《地理知识》，1997年月发行量约为1万册。1998年大幅度改版，2000年改现名，2006年以来期平均发行量稳定在100万册以上。①根据该刊总编李栓科先生提供的官方解释，这是因为他们始终践行了“内容为王”的原则，是内容自身的价值决定了销售。②

这当然是以亲历、亲为为基础的肺腑之言，然而笔者认为，这一思路还大有进一步具体和深化的可能和必要。任何内容都要经过被关注、认知和解读，其内在价值才能被受众所认识和接受。而受众会注意什么又受到他们既有认识的影响。媒体传递的内容如果既可以归属到他们所熟悉的领域，同时又能提供新的信息，就更容易引起他们的关注。

受众的既有认识是诸多观念的有机结合，各种各样的常识是他们构建自己观念世界的基本骨架。其实常识原本就是既为公众普遍知晓，又被他们视为理所当然的观念。所谓重构常识也就是用新的观念来替代既有观念的常识地位。由于常识在公众知识的体系架构中具有这样的独特地位，使得对它的重构尝试必然会同时遇到双重境遇：在引来关注的同时也会遭来质疑。重构必然意味着要有所颠覆，而公开地试图对既有常识加以颠覆，本身就足以引来公众的关注。

对于《中国国家地理》而言，以颠覆常识来吸引公众目光是它的常规战术。例如在它隆重举荐的“中国十大最美名山”中，不仅五岳有四座落选，而且高居榜首的是此前名头并不是特别响亮的南迦巴瓦峰。再如，2003年出刊的四川专号明确表示峨嵋青城并非是典型的蜀山；③它们带来的最直接结果就是当期销量明显上升。④

重构公众常识的风险控制

凭借传播平台对常识进行颠覆，本身就足以带来显著的短期效果。但是从长期效果来看，也将给媒体带来不可忽视的风险。这是因为任何观念如果已经被认定为常识，就说明在社会范围内受到的认可范围和深度都非同小可，甚至已经沉淀为公众在思考和表述时所使用的基本词汇。颠覆本身固然足以引人注意，但是没有充足的依据作为支撑就只能被视作是哗众取宠，颠覆者自身的公信力就会因此大打折扣。公信力的折损将对媒体带来的负面影响是极其严重的。

同时，也并非所有的常识都有被颠覆的可能。这不仅仅因为在当前的认识水准下，仍有不少常识堪称是科学的认识，更是因为在每个族群那里总有些常识对他们而言不仅是知识，更是信仰，任何对此的质疑都会引起他们的反感、排斥甚至是激烈的反应，即使质疑本身在事实层面确有充分的依据。⑤

因此，任何媒体在试图如此运作的时候都必须极其审慎。只有那些能够拿得出充分依据来颠覆的常识才能被选为重构的对象。而怎样的依据可以被公众认可为充分的又跟观念本身的性质有密切的关系。如果观念本身基本上就只是对事实的客观描叙，那么只要给出相应的事实材料也就足够了。但是如果观念本身还牵涉到了价值判断，甚至它本身就是对彼岸的想象，那么即使给出的事实材料再多再直接，也未必能够奏效。

应该说《中国国家地理》重构常识的举措频频得手，很大程度上得益于它的专业领域就是地理知识。自然地理知识的客观性自不待言，即使是人文地理知识也大多与价值判断没有直接的关系，可以说大部分的地理常识基本上就仅仅是对事实的描叙，只要能拿出足够的事实材料来，对它们的颠覆和重构通常都能获得公众的容许和认可。在各种事实材料中，直接经验和科学理论又是最有说服力的。

以中国科学院地理科学与资源研究所、中国地理学会为依托，《中国国家地理》在提供这两种硬证据时既有充足的前期储备，也有强大的话语优势。

重构公众常识的实践分析

《中国国家地理》对既有常识的颠覆还不止于颠覆本身，它的每次颠覆都是为建构读者在这方面的新常识做准备。在每次策划颠覆的同时也向读者提供了此前并不广为人知，但是一旦被公众知晓就很可能引导他们自然而然地形成新的常识的事实材料。既有常识的颠覆和新常识的建构在逻辑上有先后秩序，它们彼此相互提供支撑；但是在传播的时间上却是同步的，破与立几乎是同时进行。在颠覆既有常识与建构新常识的同步推进中，不仅有效而持续地为读者营造了一个又一个他们愿意关注甚至不得不去关注的注意点，又通过对注意点基本完备的诠释增进了刊物自身的公信力；公信力的有效提升又使得它挑战、颠覆、重构既有常识的话语权力持续地攀升。各个环节循环作用的结果就是，《中国国家地理》不仅稳稳在同类期刊中占据首席地位，而且它提出的话题越来越容易直接而迅速地成为公共话题。

以2005年度的“中国最美十大名山”评选为例。历来被认可的“名山”绝大多数集中在东部和中部的汉族聚居地区，这跟既有的“名山”的认定多形成于近代以前有直接的关系。在现代交通工具普及以前，内地人士极少行至河西走廊――大渡河一线以外，纵使有人偶尔到达，也缺乏能够如实再现所见景色的记录手段和传播平台。《中国国家地理》在发起评选十大最美名山的时候，使用了相当丰富的图片资料，不仅提示了诸多西部山川的存在，更直观地向读者展示了它们是怎样地存在。而且，《中国国家地理》明智地将诉求的标准收拢到“美丽”上，“美丽”与否本身与民族、宗教等人文范畴没有直接的关联，“最美名山”也就被营造成了一个事实问题。

常识本身就是在人们的信息交往中逐渐被建构起来的。除了颠覆以外，重构常识的另外一种途径就是创始全新的观念，并且通过大众传播平台将它建构为全新的常识。《中国国家地理》在这方面最成功的案例当属2006年10月号的“中国人的景观大道”专号。⑥虽然在此后的相承转述中有所变形，但是大体上还是得到了相当范围的认可。相对于以颠覆为基础的重构而言，完全的创新本身对媒体既有公信力有更高的要求。如果没有此前一系列颠覆式重构尝试的成功，《中国国家地理》在2006年10月能否积累起足够支撑完全创新的公信力也实未可知。

但是《中国国家地理》颠覆和重构常识的尝试也曾经不止一次地未能达到预期的目的，其中的一些甚至还带来了一定的负面效应。这些策划个案之所以未能收效，其实并不在于提出的事实材料不足。真正的原因是此时被选择来作为颠覆对象的常识本身并不主要是（或者至少并不仅仅是）对事实的描叙，它们在不同程度上都涉及到了价值层面的评判。而在这些价值判断中所沉淀的情感、认识又往往相当厚重。

例如，“天府之国”自隋唐以来就是四川的专有别称，与其说它是一个地理概念，更不如说它是历史的概念。虽然《中国国家地理》的确为从地理意义上诠释何为天府之国做了很大的努力，但是至少从目前看来，这次尝试给刊物带来的影响起码不是完全正面的。

另外一个典型的例子则是2007年10月推出的西北专号中对岳飞的评价过分责备求全，这不仅很难为公众接受，而且很容易引起公众的不快。⑦

结语

总体上看来，《中国国家地理》近几年重构常识的尝试取得了显著的成果，但是也曾经出现过波折。从中可以看到对于专业期刊的内容策划而言，运用已有的专业背景和事实资源重构公众的常识的确是可行的路径。但是同时也必须谨慎从事，不仅要考虑到媒体本身是否有这么做的专业资源，更要审慎地选择重构的对象与把握叙述的尺度。

注释：

①《中国国家地理》，2008年第10期

②陈汉辞：《突围互联网，一本杂志的“景观大道”》，《第一财经时报》，2006年11月7日

③《中国国家地理》，2003年第9期，四川专号（上）

④例如登载包括新十大名山在内的“选美中国”专号（2005年第10期），上市后数日内就销售一空，后来还连续再版两次。

⑤例如2002年年初台湾清华大学江灿腾教授曾从人类学、考据以及历史的角度对法门寺佛指舍利的真实性提出质疑。其中最有事实依据的证据是佛指舍利的长度不是人类指骨可以达到的。但是他的质疑不但没有得到台湾佛教信众的认可，反而招致了诸多的责难。

⑥所谓“中国人的景观大道”是指从上海一直延伸到樟木友谊桥的318国道。据《中国国家地理》编辑部的说法，“这条大道高度整合了我国东部、西部的自然和人文景观，尤其神奇的是，许多世界级的景观竟然集中在这条大道两旁及周边，譬如，东部的名山名湖有黄山、庐山、西湖、太湖、洞庭、鄱阳等，西部的名山名湖有贡嘎、南迦巴瓦、珠穆朗玛、希夏邦马、羊卓雍错、纳木错等。这真是一条东西合璧、交相辉映的大道，作为审美，它是一条带状的世界级景观长廊，作为培育‘国家意识’和‘国土意识’的象征和符号，它是一个丰富的令人惊叹的符号系统，几乎是中国所有类型的自然景观，这条长廊上应有尽有”。

⑦该刊2007年第10期第316页提及岳飞时的原文是这样的：“对于许多喜爱宋朝历史的人来说，认识贺兰山的最大障碍在于贺兰山的归属：宋朝时它究竟是女真人的辖地还是西夏人的？造成这种认识障碍的，是宋代名将岳飞。行伍出身的岳飞，偶尔写点貌似豪迈的诗句，但这如鲁迅说的：‘孔雀开屏自炫，而后窍随之而见。’岳飞一句‘驾长车，踏破贺兰山缺’就流露出典型的‘大中国意识’”。

（作者为复旦大学新闻学院博士后流动站在站博士后）