视知觉原理在现代包装设计中的应用

摘要:视知觉原理作为所有视觉艺术的理论平台,在艺术设计领域被广泛应用。本文从分析视知觉原理产生的背景入手,以其核心理论为依据,结合隐含在现代包装设计中诸如信息传达、品牌推广、文化审美等深层因素,重点探析了视知觉原理在现代包装设计诸要素如色彩设计、字体设计、图形设计、构图编排,以及包装形态与结构、产品展示等各层面的扩展应用。

关键词:视知觉原理;包装设计;应用

20世纪中期以来,世界包装设计全面发展,包装行业逐渐发展成为一个庞大的工业体系,在科技日益发展、经济全球化浪潮下,发挥出越来越重要的作用。现代包装设计形式多样、内容广泛,其所涵括的色彩设计、图形编排设计、造型设计和展示设计等,都和视知觉原理密不可分。

一、视知觉原理是现代视觉传达艺术设计的理论平台

1.视知觉原理的产生背景与核心理论

20世纪60年代末,美国学者鲁道夫•阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中说道“当那种使人的身体保持温暖的柔和火焰,变为一种均匀而细密的光流,从眼睛里流出来的时候,就在观看者和被观看物之间形成了一座可触知的桥梁,从外部物体发出的光线刺激,便是顺着这条桥梁到达人的眼睛,最后又从眼睛到达心灵。”[1]这是原始的光学经验,也是人们对视知觉的初步认识。

阿恩海姆认为视知觉就是视觉思维,视知觉具有感知的作用,知觉是人对客观事物整体状态形象的反映。“视知觉并不是对刺激物的被动复制,而是一种积极的理性活动。”[2]视知觉是一种积极的活动,主要是通过“观”或者“看”,“视觉传达是通过视觉来实现的一种信息传播……人的感官功能和知觉是为接受,传达和处理信息而进化得来的……视觉传达信息的原始形式便是通过眼睛的几何光学系统映射在视网膜上的图像。”[3]

2.视知觉原理广泛应用在视觉传达设计各领域

视觉传达设计是以通过视觉媒体来传播信息的设计。主要包括字体设计、标志设计、书籍装帧设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计等。作为沟通企业与社会、商品与消费者之间的桥梁,视觉传达设计首先直接影响着人们的日常生活,同时还以其独特的艺术魅力在精神文化领域影响着人们的情感和价值观念。

根据格式塔心理学派的理论,视知觉具有整体性、完形性、简约性、选择性、恒常性、理解性等特征,糅合了图像学、符号学、传播学等前沿学科相关知识所汇构而成的视知觉理论体系,近年来,被广泛运用到视觉传达设计各领域。

二、视知觉原理在包装色彩设计的应用

1.充分拓展色彩的多重属性

色相、明度、纯度统称为色彩的三要素。由光波波长因素而形成的色相,决定着颜色区分的表象特征。由波长振幅影响而形成的明度,是区分颜色视觉明暗的标志。纯度亦称彩度、饱和度、艳度,即色的含灰程度或鲜艳程度,颜色主波长的单一程度决定着其纯度高低。

基于色彩的物理属性而言,有冷暖、明暗、刚柔,以及由此而衍生的大小、远近、阔窄、软硬、涩滑之分;基于色彩的精神属性而言,有悲喜、好恶、贵贱、雅俗、朴巧之别。以色调而言,高明度、高纯度、活泼的色调具华丽感,低明度、低纯度、沉静的色调则有质朴感。以产品属性而言,食品宜取热烈、欢快的暖色调,化妆品宜取淡雅、柔和的浅紫色,男性用品包装色彩则宜选择沉稳、厚重的黑灰色。

2.发挥色彩特有的视觉冲击力优势

具有高强视觉吸引力、张力与冲击力是色彩的先天优势。无论是在远距离的比对中,还是视野快速移动中,色彩总是先声夺人。因此,在产品竞争日趋激烈的现代市场经济中,要想使所包装的产品明显区分于竞争产品,强化人们对所推广品牌的识记,可以充分利用色彩的张力优势及巧妙的对比手法,以彰显包装设计。

3.知觉恒常性原理的运用

恒常性是“客观事物具有相对稳定的结构和特征”[4],知觉的恒常性表现为大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性和明度恒常性。据此原理,要求包装设计的色彩要具有相对的稳定性和持久性,不能经常更换产品包装的色彩和形状,如果经常改变就会影响到人们对产品品牌的识别。在许多产品包装领域,一直运用着一些特定的色彩,如柯达胶卷的黄色和绿色、饮料中雪碧的绿色和可口可乐的红色。这种熟知,其实就是色彩独具吸引消费者并让他们清晰认知、记忆的直接效果。不难想象,一旦恒常性被突然打破,将会造成多大的识别混乱。

4.色彩设计应与产品特质相吻合

从视知觉原理的拓展意义而言,包装的色彩设计还应与产品的功能、使用范围、目标受众相适应。日本色彩学专家大智浩对包装的色彩设计做过深入的研究,对包装设计的色彩提出八点要求,相关的几点有“①是否很好地象征着商品内容;②色彩是否与其他设计因素和谐统一,有效地表示商品的品质与份量。”[5]

以化妆品为例,飘柔,潘婷,海飞丝三种洗发水的包装就是根据其产品特质而采用了适当色彩。“飘柔”主要以草绿色为主,体现青春活力的主题思想;“潘婷”则以杏黄色为主要色调,在视觉上给人营养丰富的感受,展现健康亮泽的发质;“海飞丝”洗发水主要以去屑为主,在色彩上主要采用海蓝色,给人清新凉爽的感觉。这种符合产品特质的色彩包装,不仅突出了产品的个性,而且大大增进了产品的销售力。

5.包装色彩设计与消费心理

在包装设计中色彩是最直接、最具冲击力的视觉设计元素,直接影响着消费者的心理,对销售的成败起着举足轻重的作用。在包装色彩设计中,如何激起消费者的购买欲望,让顾客自愿接受产品,首先就需要了解人们的消费心理。

不同年龄、个性、文化、民族、性别的消费者对色彩的感受各不相同。由于消费者在生理和心理上的差异,对包装色彩的释读、识别、评价也存在一定区别。同样是紫色的化妆品包装,由于性别的差异,有可能产生较大的接受差异,紫色之于男女性化妆品,黄色之于不同国度,接受心理都是不同的。针对这种差异性,现在包装设计越来越注意对消费心理的关注,以使更适合不同消费者的需求。

三、视知觉原理在包装图文设计与编排中的应用

1.正负空间对图形与背景关系的影响

我们把二维空间分为“正”与“负”两种,“正空间”即图形,“负空间”则是背景,“正空间”与“负空间”是相互依存的对立统一体,各自成为对方存在的必要条件,二者缺一不可。人对图形的知觉是有选择性的,将哪一部分视为图形,哪一部分视为背景,是人的主观能动性决定的。在现代包装设计中既要有要传达的主体形象,又要有衬托作用的背景。其次,当明暗关系逆转时,图与底的关系就会相互变换。把握好对图形和背景的面积大小、明暗关系和冷暖关系对比,将有利于突出包装设计中的主体形象。

2.包装设计中的图形

“图形是视觉传达设计中的关键,图形的内在张力直接影响信息的有效传播。”[6]图形作为一种基本的视觉传达语言,在设计时,更是以视知觉原理为设计依托。包装设计中,图形是信息的主要承载者,也是包装设计的基本语言。清晰、明快、个性、趣味、美的图形,能给人留下完整、深刻、强烈、生动的印象,并能引发人们的联想,产生意犹未尽的效果。

具体应用中,包装设计图形包括具象图形和抽象图形。具象图形包括摄影图片、写实绘画等。具象图形以其写实性、描绘性、通俗性、真实性特征,可以再现产品的质感与色泽,给人以真实可感的形象。抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的同产品具有间接联系的图形。在包装设计中,抽象图形具有广阔的表现空间,可以使人的产生更广阔的联想,给人以简明含蓄之美。

3.包装设计中的文字

文字是现代包装设计中不可缺少的重要组成部分。包装的每个展面都印有产品具体的文字信息,包括有指导性、使用性、常识性的文字表述。文字所表述的内容或文字编排、形象都是影响包装的关键,因此,文字在包装设计上的应用是否得体,成为包装具有行销功能的一个关键环节。

文字不仅是宣传、美化产品具有形式美的装饰要素,它还能明确传递商品的特征。在包装设计中,文字通过包装外表表面的广告语、说明性文字向消费者传达生产厂家、商品以及与商品有关的内容。文字传递的要点一是准确,二是识别性明显。善于运用文字,充分利用文字的魅力,创造新的文字形象来加强信息力度,是每一个包装设计者应具备的基本功。文字的设计如同其他设计一样,讲求“空间、平衡、韵律”等因素,文字在包装设计中的应用,不仅仅是字体本身美的设计,文字与图形的编排也同样重要。

4.包装设计中的构图编排

视知觉整体性特征可以指导包装设计的图形、文字编排。“视觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成,当它们对人发生作用时侯,是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。人并不是孤立地反映这些部分、属性,而是把它们结合成有机的整体,这就是视知觉的整体性。”[7]

编排设计主要是对包装设计中的图形、文字等元素进行多种组合排列的实践过程。其目的在于诱导人们的视线,使人们依照设计师的设计意图感受最佳的视觉效果。想要让消费者在短时间内了解产品资料信息,图形与文字必须紧密配合,相互交融为统一整体。在图形、文字的编排设计中,要根据包装的不同类型、不同性质进行合理有序的布局分析,使其视觉效果达成一定的有机整体,让消费者一目了然,清晰的感受到图形与文字带来的视觉惊喜。

四、视知觉原理在包装造型中的应用

1.人体工程学与容器造型设计

作为一门边缘性学科,人体工程学主要研究人与机械、家具及环境之间的相互作用。造型知觉是靠视觉和触摸觉来实现的,因此容器造型的设计要以人为本,以方便人们使用。设计包装容器,要把人体功程学与艺术造型设计有机的结合起来,使容器造型设计符合人体功能。设计中,必须考虑到人在使用过程中与物的关系,通过对消费者肌体生理特征、认知特征、行为特征的研究,把人与物关系体现在容器造型的效果和设计尺度上。

2.包装设计中的内外容器造型

包装容器的造型主要分内包装容器造型和外包装容器造型两大类。一方面,在造型特色与风格上有许多共通之处,另一方面,在造型手法上则各有特色。根据使用材料的不同,又可分软质包装容器 和硬质包装容器 两类。

(1)包装内容器设计

直接与产品接触的容器称之为包装内容器。液态产品的内容器造型多以硬质材料为主,如化妆品包装以玻璃、硬塑为主,酒包装多以陶瓷、玻璃、金属等材料为主,因为,硬质包装容器具有较强的防腐、防氧化等良好的保护功能。茶叶、食品包装则多采用纸盒,塑料、木板等材料。

人总是习惯根据记忆中的印象、知识经验去感知事物。在进行容器造型时,要了解视知觉的恒常性,设计出符合视觉规律的容器造型。曲线形态优美的可口可乐饮料玻璃瓶的造型设计,不论是从实用性还是审美性来说,都无可挑剔。其设计灵感来源于强调了人体线条美的女式紧腿裙,这种仿生设计的瓶体,不但造型优美,还解决了被仿冒的困扰,同时也成为可口可乐的标志。

(2)包装的外容器造型

外容器造型设计不仅要具有内容器的功能,同时也要具有传达商品信息、进行广告宣传、促销等其他功能。包装外容器主要以纸盒造型为主。据目前不完全的统计表明,在选用包装材料的百分比中,纸制品所占比例最高。主要因为纸张材料颜色品类比较多,规格齐全,价格合理,加工制作方便,可回收等是比较环保的一种材料。

整体性特征要求局部要服从整体,造型局部变化是为了丰富整体的内容,不能繁琐,不能破坏整体的和谐。局部造型是在整体风格基调前提下,采用点、线、面等元素进行装饰,使整体造型的特点更加突出。有规律的视觉刺激才能引起顾客的注意,因此同一品牌的系列化产品,在包装造型上应强调风格的统一性,对于系列化包装来说,无论是包装的造型,还是图文表述的形式和色彩都必须要高度统一。

五、视知觉原理与包装展示设计

1.包装产品的静态展示

产品展示的目的是为了促进销售。它通过直接或暗示的心理手段,诱导消费者产生购买商品的欲望。“包装是一种‘无声的叫卖’促销方式,现代购物点的商品陈列,包装外观成为消费者选购商品的一个重要因素。”零售商在重要的售货点和主要的展架上展示某产品时,该产品就会有先入为主的视觉效果,引起消费者的注意、兴趣和好感。

视知觉局限性的运用,可以帮助产品的静态展示。视觉是人感受外界环境的主要途径,利用视野的局限性,重点强化产品展示中人视野范围内最容易看到的部分,使产品通过展示吸引消费者的注意。

2.包装产品的动态展示

我们经常见到的停留在电线上的燕子虽然每个燕子的姿态都不一样,但是整体又是非常协调、每个个体看上去是孤立的,但在整体上却是有序的。这体现了视觉的组织性特性,这种视觉具有“不变中求万变”的效果,因此可以运用视觉的组织性,在产品展示的整体中进行部分的变换以达到表现的目的。

相对静止的背景上,运动的物体最容易成为知觉的对象。“展示的动态主要是依靠科技的手段来达到预期效果,人们在视觉上都是特别注意一些能‘动’的东西。”[8]在产品展示设计中,利用“动”来创造的展示效果往往能达到事半功倍的效果。产品的动态展示实际上就是通过各种手段,调动一切因素,将展览的区域布置得更加醒目和吸引人。在参观的方式上提倡观众的参与和交流,增强互动性,在展示的方法上利用声、光、电等科技的手段营造动态的视觉效果,使展示的场所更加生活化,成为一个亲切的“人性化”空间。

综上所述,视知觉原理在现代包装设计中的应用十分广泛,掌握视知觉原理的知识十分必要。首先,对视知觉原理的研究,能帮助设计师通过科学、系统的研究方法正确分析现代包装设计的目的。其次,对视知觉原理的研究,可以指导色彩、图形编排、造型设计更好的应用在现代包装设计中,使其发挥最大的优势。第三,对视知觉原理的研究,有利于了解消费者心理。从而设计出符合消费者心理要求的包装设计。希望通过对视知觉原理、特征及应用的研究,可以为自己在以后的包装设计实践应用上起到现实的指导作用。

注释:

①软质包装容器以纸、塑膜、织物等软质材料为主。

②硬质包装容器以玻璃、陶瓷、硬塑、金属、木板等材料为主。

参考文献:

[1]鲁道夫•阿恩海姆,艺术与视知觉 [M].滕守尧译.四川:四川人民出版社,1998:49.

[2]鲁道夫•阿恩海姆,视觉思维 [M]. 滕守尧译.北京:光明日报出版社,1986:85.

[3]古大治,傅师申,色彩与图形视觉原理 [M].北京:科学出版社,2000:13.

[4][7]曹田泉,艺术设计概论 [M].上海:上海人民美术出版社,2006:118.

[5](日)大智浩,色彩设计基础 [M].尹武松译.北京:科学普及出版社,1986:96.

[6]潜铁宇,熊兴福,视觉传达设计 [M].武汉:武汉理工大学出版社,2005:73.

[8]向海涛,陈岚,展示设计 [M]. 重庆:西南师范大学出版社,2006:53.