积淀营销 第8期

简介

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等ＥＭＢＡ品牌学特聘教授。李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

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何谓积淀营销？积淀营销是指网络时代社会化媒体风行之际，一种新的病毒营销传播模式。“路上行人似口碑，天下谁人不识君”，是指正向的积淀营销：你从前做的一个视频广告，讲的一个品牌故事，今天还在网上流传。“好事不出门，坏事传千里”，是负面积淀营销的写照 。

网络是一个“彰恶快于扬善”的世界，今天的一个无心之失，可能勾起你从前的种种劣迹。积淀营销是网络时代可持续营销的一种方式。所谓积淀营销应是让正能量日复一日的传播，让负能量一天天衰减。

积淀正营销：是指虽然时隔多年仍被传诵的正面的事件，通过对事件的传播可起到为企业和品牌加分的作用。好的积淀营销可以成为一个时代的标志性记忆，彰显着一个时代的精神和品牌的灵魂。

中国家电第一品牌海尔就是积淀营销的高手。1985年，当时任海尔冰箱厂厂长的张瑞敏接到了一封用户来信，说海尔冰箱存在质量问题，张瑞敏带人进入厂里将所有未出厂的冰箱检查了一遍，发现了74台存在质量问题的冰箱。他宣布所有这些质量不合格的冰箱必须全部砸掉，谁生产的谁砸，并自己带头砸了第一锤。张瑞敏的这一锤砸醒了海尔人的质量意识，秉行“要么不干，要干就争第一”的企业精神，海尔取得了今天的成绩。

据悉张瑞敏当年砸冰箱所用的大锤已被中国国家博物馆收藏为文物。张瑞敏砸冰箱的故事更给所有企业上了一堂意义非凡的一课。张瑞敏只砸了一次冰箱，却千百次地反复传播，甚至还拍进了电影《首席执行官》，每一次传播故事的背后，无疑是海尔的又一次隐性营销和广告。

好的积淀营销不用刻意去传播，而是人们在不自觉中当了品牌最好的传播者。

积淀负营销：指给企业和品牌带来负面影响的营销效果，这种积淀负营销往往是在企业或品牌不经意的时候被人可以挖出，大肆渲染，并将事件放大以达到损坏企业或品牌在消费者心中的目的。

2012年5月份，一网友的微博迅速引来大众关注，该网友通过微博爆料奶农往牛奶里添加“牛尿”。一时间，牛奶添加牛尿的消息在网上传的沸沸扬扬，许多网友大呼作呕，纷纷吐槽表示现在的心情是恶心加寒心，有的网友更是自嘲道“原来以前喝的不是牛奶，是牛尿啊”。

消息一出，企业立即在官方微博做了辟谣工作，晒出了一张现代化机械加工设备图片，并回应：牛奶全部采用集中机械化挤奶，全封闭过程无添加物的可能。

企业在发出这条声明微博后的一个半小时后，最初爆出 “牛奶加牛尿”的这位网友通过微博回应，声称自己说的是2008年的事情。至此，一场备受网友关注的牛尿牛奶事件看似告一段落，但是这一事件重创了人们对乳业品牌的信心。

负面的积淀营销多在一些不正当的竞争中产生，且不说爆出这些负面的产念往事的始作俑者的目的如何，是否是被报道企业的对手所为，但这种负面的积淀营销的影响力非同一般，杀伤力亦不可小觑。

企业想要杜绝负面的积淀营销就要以身作则，步步为营，同时还要做好危机公关的预警，出现问题要及时反应，第一时间补救。