10P理论问题研究

时间:2022-08-04 05:54:45

10P理论问题研究

摘要:本文以南方航空公司为例,分析了市场营销策略理论10P理论在其营销过程中的应用,并指出其应用过程中的不足之处,结合南方航空公司的实际情况提出了一系列富有建设性的意见以及建议,以帮助其走出困境,取得进一步的发展。

关键词:10P理论 市场营销策略 经济主体

1. 10P理论概述

市场营销策略理论的成熟是以4P理论的提出为标志的。4P理论是美国学者麦卡锡教授于60年代提出来的。它是指企业对可控制因素即产品、价格、通路、促销的四大因素进行综合运用与优化组合。进入八十年代,随着科学技术的进步和市场竞争的日益激烈,菲利浦•科特勒提出了新的市场营销组合概念即公共关系或公共舆论、政治或权力,加上了2P,形成了“大市场营销”的概念。1986年他又提出了探查、分割、选优、定位形成了10P。

2 10P理论在南航营销中的利用

2002年底,以中国南方航空公司为主体,联合中国北方航空公司、新疆航空公司,组建中国南方航空集团公司。2004年,南方航空股份有限公司与南航集团签订《资产买卖合同》,以人民币1691224.46万元的代价,收购南航集团、北方航空、新疆航空的与航空业务相关的资产,经过这次规模空前的大收购,南方航空总资产超过700亿元,成为占据国内最大市场份额的航空企业。2007年11月15日,南航正式加入天合联盟,成为中国首家加入世界航空联盟组织的航空公司,为中国民航国际化进程迈出了重要一步。

2.1 4P部分分析

产品包含品质和品牌,消费者追求的是品牌,需求的是品质。作为股份制企业的南方航空公司必须为市场提供能够满足消费者需要的产品――航空服务,包括客运机票以及货运服务,还包括相应的售后服务。南航庞大而先进的客货运输机、优秀的飞行服务人员以及优良的安全管理水平使其产品不管在品质还是品牌上都具有极大优势,为其扩展市场奠定了根基。

由于航空业特殊行业的特点,使其在价格与促销方面的营销策略不同于其他轻工业行业。各个航空公司产品的价格都所差无几,折扣在行业内具有普遍性。

随着现代社会的发展,营销渠道在范围上大大增加。南航在传统渠道方面是做得相对较好,在终端市场也能保证消费者的购买便利性得到很好的满足,在现代渠道方面也有很大优势,突出了自身的特色,实现人性化服务,推出中国首张电子客票。

2.2 6P部分分析

2004年联合合并之后,公司的性质是属于股份制公司,但是国家控股,在本质上扔应属于国有企业。进行股份制改革之后,建立了社会主义新型公司体制,实现了产权清晰,政企分开。其国有企业的本质属性,使企业在与政府打交道时,占据了先天性的优势。

企业的公共关系简言之就是企业在公众心目中的形象。南航于2003年提出了“南航心约”的企业文化形象,把公司原则和行为期望与企业经营、管理、运行融为一体,成为南航发展壮大的灵魂,为企业树立了良好的公众形象。

2.3 10P部分分析

随着中国经济的发展,航空消费市场需求扩大,这种全行业性的消费需求扩大,为民航企业的发展提供了巨大的空间。为改变过去高端客户相对少,票价水平低,平均折扣大的不足,南航购买了豪华型飞机,提升企业形象,吸引高端客户,同时搞好软件、提升服务。建立对各政府机关、大企业领导的资料收集,录入档案信息。

3 南航市场营销策略存在问题及对策分析

3.1 宏观政治权利影响微观产品及价格

南航国有企业的本质一方面帮助其与政府顺利交流沟通,取得政府政治权利上的支持;另一方面也限制了市场经济对其的影响。作为是市场经济的独立个体,企业应积极参与市场竞争,重视市场的微观调控作用,保证产品符合市场需要。建立现代产权制度实现产权清晰,在企业面临经济上问题的时候,不是依靠国家扶持,而应依靠自身帮助企业脱离困境,实现腾飞。

中国航空工业的改革方向是市场取向,按照价值规律、市场机制的内在要求做企业,要相信市场功能,熟练地运用市场的办法解决问题;其次,要以用人、分配和风险决策激励机制为突破口,探索按要素分配的实现形式和机制,善于激励优秀企业家发挥其聪明才智,聚集起一大批专家型人才服务于航空工业,以点带面,推动全局,促进大集团发展;再次,中国航空工业要成为国际化的大公司,就要有国际化视野、国际化人才资源和国际化的商业运作模式,形成内外部资源良性互动格局。

3.2 理性定位市场以及消费群

国内航空运输市场需求与国内宏观经济、人均可支配收入等高度相关, 其中GDP增长率是核心因素。根据历史数据及经验测算,在经济的下行周期,民航运量与国民经济的弹性通常为0. 8一1. 2。南航之前一直是国内最大的航空公司,在国内航线占据明显优势,其国内航线的旅客周转量占国内航线的比例为30%。从收入结构来看,其来源于国内航线的收入占比超过了80%,对于国际市场,在缺乏具体市场调查以及理论数据的情况下,盲目增加国际航班的数量,金融危机的到来使其所面对的市场更加狭小,国际航线方面出现严重亏损。

近年来,南航致力于客户群由中低端向高端的发展,购进了大量豪华型机型,高端产品的大量进入必然会影响原本的中低端服务。而高端产品却是严重的供大于求,飞机上座率持续低迷,收益欠佳有时甚至是亏损。

3.3注重人力资源的整合及有效利用

企业在进行市场营销过程中,策略虽然重要,但是人力资源却是策略的实施者,营销能否成功,在很大程度上依赖于人力资源能否有效利用。

2002年民航行业内部整合,使南航成为占据国内最大市场份额的航空企业。整合后的企业最主要的是实现人力资源上的整合,这需进一步完善核心员工评价体系与相应的激励措施。因此南航需进一步完善科学的核心员工识别体系,识别出各部门中哪些员工属于与企业未来发展潜力息息相关的关键员工,采取有针对性的激励措施与挽留措施,从而规避市场竞争加剧后带来的人才流失风险,达到人才能力的良好保持。南航目前所要做的是在整合末期继续进行人事改革,进一步实现政企分开。

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