互联网时代网络企业的危机管理策略

【摘要】QQ大战360的事件引发了中国互联网的又一次网络大战，同时也引发了互联网企业的网络危机。本文通过对3Q大战的分析得出互联网危机对企业的影响，并以“3S原则”为基础为其他互联网企业的网络危机管理提出一些建议。

【关键词】3Q大战 网络时代 互联网企业 危机管理

从2010年1月25日起，腾讯公司就挑起事端，强行推出了一款安全领域的软件即“QQ电脑管家”。并且在安装过程中并未出现任何提示信息。这一安全软件的功能与360相似。随后360公司“扣扣保镖”，声称能保护QQ用户的隐私，并能在用户允许的情况下卸载QQ不必要的功能。然而这些功能，正是腾讯用以盈利的基石。

随着腾讯与360公司之间的口水战战事扩大，双方都将对方告上了法庭。同时，双方向自己的用户发送弹窗，争取最大的舆论支持。腾讯与360的战争到达白热化阶段。

在相关部门的干预下，“3Q大战”也进入尾声。360公司召回了360扣扣保镖软件，同时腾讯也恢复了webQQ的登录。QQ同360也恢复了兼容。

一、互联网企业的网络危机及其传播特点

互联网企业的侧重点是网络世界。基于互联网企业的特殊性，互联网危机也就有别于传统企业的危机。那么何为网络企业的危机呢？即指互联网企业在经营过程中遇到的紧急的或者困难的关头。诚然互联网企业的危机同样具有传统企业危机的特点，但是互联网企业的危机传播自身的特点也不容忽视。

（一）无可比拟的时效性

时效性是互联网传播的最突出的特点。网络的运用大大加快了信息的传播速度，这使人们能够更加迅速的了解到周边发生的事情，并且能大大减少事物在传播途中的衰减和失真。

在QQ大战360事件中，360公司“360隐私保护器”软件，在第一时间内向用户告知了QQ涉嫌窥探用户隐私。腾讯也利用其便利条件向1亿多在线QQ用户大规模发出信息称“被某公司污蔑窥探用户隐私”。这些信息用户都可以在第一时间内获得，而非通过报纸电视等传统媒介而获得的。随后腾讯所发出的至广大QQ用户的两封信都是通过邮件或弹窗直接给广大用户的。省去了第三方的传播者，使得信息更加快速准确。

（二）用户的高度参与性

“用户是上帝”这是互联网的生存法则。与传统媒介相比较，互联网是用户驱动型网络。用户是互联网的使用者和服务对象，同时也是互联网的开发者和服务提供者。在网络传播中，传播者和受传者是完全处于平等的地位，不仅可以意义互换，而且受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者。因此，用户可以高度参与其中而不受任何限制。

当3Q大战爆发后，网民们通过各种各样的方式参与其中。例如：网民通过各大社区网站帖子以及跟帖来关注事件的发展和评论该事件。在天涯社区里搜索“QQ大战360”找到相关结果约9,198条。“搜索3Q大战”找到相关结果约318条。同时帖子的浏览量与回帖量也是相当可观的，可见网民的参与性是很高的。网民还可以通过各大群一些公告，或者通过自己的QQ签名发表自己的意见或建议。有的则发起投票活动发动网民支持腾讯或者是360。网民还能利用新浪微薄或者腾讯微薄转发或新鲜事参与其中。

（三）传播信息的个性化

传统媒介传播的信息是带有主观色彩的。即电视台或报社需要根据自己的思想倾向来决定所的信息的倾向，但是受传者又不一定是愿意接受这种信息的。互联网的传播却避免了这类的事情发生。用户可以自主选择跟自己思想一致的或者有所倾向的信息，避免了在无用信息上浪费更多的时间和精力。

面对QQ大战360事件，网民自主选择自己支持的一方。然而因为腾讯的公关没有做好导致自己用户的流失，使局面对自己很不利。从这里可以看出网民所选择的是自己的主观思想或者自己认可的东西，而不是受到别的因素干扰和限制。

（四）信息的娱乐性

网络之所以能够拥有庞大的用户群，离不开它的娱乐性。在腾讯《至广大QQ用户的一封信》之后，“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定”这一句式也成为众多网友嘲讽腾讯的把柄。随后，各种关于QQ大战360的视频、游戏、歌曲以及漫画在网上散布开来。可见腾讯失败的公关策略变成众多网友茶余饭后的笑话。

（五）传播内容的海量性

互联网将人们带入了一个信息爆炸的时代，网络是人人都能成为信息源，信息如同江河一样汇入大海。同时网络上的信息包罗万象，应有尽有。也正是因为其传播内容的海量，让互联网用户能够相互沟通、交流、碰撞以及相互融合。

腾讯也因此对于其负面的报道措手不及。在百度搜索关于“QQ大战360”即能找到相关网页约16,300,000篇。而各大论坛、网站、空间、社区中的转载或分享信息也能够使信息达到海量的传播。即使不关注的人群也可以通过各种路径了解到这一事件，从而达到信息传播的海量性。

二、从腾讯公司的失误看互联网企业的危机管理

（一）勇于承担责任

当危机爆发的时候，公众往往会表现的非常情绪化，对于媒体所报道的，公众认为可信度极高，而对于企业自身所的信息却抱有怀疑的态度。同时，公众还会表现出宁信其有，不信其无的错误心态。正如同腾讯在被曝出偷窥用户隐私的时候，即使腾讯一味的强调自己扫描用户是为了防止木马病毒的入侵，但大多数的网民还是同情弱者，选择相信360公司的说法，有的用户甚至将QQ卸载，转用msn等其他聊天软件。

公众在危机发生的时候所关注的有两方面的问题：

一是利益方面的问题。在危机爆发后，无论孰是孰非，公众所关注的重点是自己的利益，并且公众一致认为企业应当承担责任。即使企业无过错，也不应当一味的强调这一点，以免使得矛盾更加深入，招来公众的反感，使得企业处于更加不利的地位。在3Q事件中，腾讯公司没有考虑用户的利益问题，错误的高估了自己，将战场摆在了数亿用户的电脑桌面上，这损害了用户的根本利益。不仅如此，腾讯公司还一味的强调自己无过错，招来大多数用户反感之情，导致不少用户卸载了QQ等软件，给腾讯公司带来了不小的损失。

二是感情上的问题。危机发生后，公众往往觉得自己是受害者，他们很关心自己是否受到企业重视。因此，企业在遭受公关危机的时候应首先想到向公众表示同情和安慰，并在第一时间内通过新闻媒体向公众致歉，解决公众心理上和情感上的问题，并且向公众表明自己的坦诚才能赢得公众的同情、理解、信任和支持。诚然公众是不能原谅一个只知道逃避错误的企业。在用户的利益遭到损害的时候，腾讯公司并没有站出来向公众道歉，而是通过两封信为自己辩解，为自己开脱，同时也没有把用户的利益放在第一位，而是让用户觉得他们的利益才是最重要的。腾讯因此丧失了用户的理解和信任。

在此类情况下，企业怎样做公众才会满意，公众心里早已经又一把标尺去衡量。退缩和逃避只能招来反感，勇于承担责任，才可能得到公众谅解。同时在危机发生后，互联网企业应当将用户的利益放在第一位，并且采取切合实际的方法最大限度的去维护用户的利益，这是赢得用户认可的关键所在。所以，在危机公关中，对于互联网企业来说态度决定一切。

（二）真诚与用户沟通

互联网相对于传统媒介的特点是大众化，所有的公众都能参与其中。因此当企业处于危机中，一举一动都是众人的焦点。企业所能做的就是积极主动与公众沟通，说明事情的真相，尽快的得到公众的理解和支持。诚意、诚恳、诚实如果做到了这三点，那么企业的一切问题都迎刃而解了。腾讯公司在事发的第一时间，并没有向公众说明情况，也没有承担起该承担的责任，这就引起一大部分用户的不满，同时违背了诚意的原则。其次，腾讯利用用户的桌面当战场，损害了用户的利益，并且极力的回避自己的错误，这违背了诚恳的原则。最后，腾讯也没有一个很诚实的态度对待它所犯下的错误，并且一味的指责360，并用言语攻击，这彻底的破坏了企业在用户心中的形象。

（三）把握第一时间

互联网信息传播的无可比拟的时效性和海量性使得危机在出现的时候，信息会像核裂变一样快速传播开来。然而这时候有利于企业的正面消息并不多，多的则是猜忌和怀疑，此时企业的一举一动都将受到关注。一旦危机爆发，企业必须当机立断，快速反应，采取正确并有效的战略方针，迅速控制事态的发展，使其不能再扩大、升级。腾讯的做法显然不合乎此理。不仅没有控制事件的发展，在随后的“弹窗”公告时惹恼了众多用户。不仅没有采取有效的措施去解决问题，反而使事件进一步升级。遭到网友指责那是在正常不过了。

参考文献

①李荣良：《新闻学导论》，高等教育出版社，2006

②季华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社，2009

③游昌桥：《危机公关》，北京大学出版社，2006年

④倪剑：《危机公关诊所》，文汇出版社，2007

（作者单位：中南民族大学工商学院）

责编：姚少宝