时间：2022-08-04 12:04:38
[摘 要]2008年最重大的事件莫过于北京奥运会，随着体育事业迅速发展，体育活动被越来越多的人所关注与参与，体育营销的理念深入人心，体育赛事成为品牌最好的广告载体。本文浅述了奥运广告在广告宣传中的特殊性、优势，以及可口可乐公司在奥运宣传广告中的运作模式给我们带来的启示。
[关键词]奥运会 宣传
体育广告：借助体育赛事企业产品或服务信息的广告。①
体育广告具有受众多，传播范围广的特点，随着体育活动被越来越多的人所关注与参与，体育赛事成为品牌最好的广告载体。体育赛事在受众中有较高的收视率和注目程度，为商家带来无限的商机。随着体育事业迅速发展，体育营销的理念深入人心，体育广告的发展前景无限广阔。重大体育事件能引起社会绝大多数人的广泛参与和关注，体育事件广告利用重大事件，在新鲜创意和诱人题材的配合下，可以引起媒体和大众的关注，广告主可以达到提高企业、产品知名度、美誉度的目的，树立良好的品牌形象，促成产品或服务的销售目的，达到事半功倍的效果。“奥运是全人类的梦想”，人们会在一段时间内对奥运赛事保持持续的关注，所以巧妙的利用奥运事件，有力的传达自己想要传达的信息。
一. 奥运广告在广告宣传中的优势
奥运广告：借助奥运赛事企业产品或服务信息的广告。奥运广告宣传影响商品自身的价值对与消费者的需求和选择。广告传递的有利形象可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。我们很多消费都是为了满足自己心理上的欲望，不一定仅是商品的功能性，有时这种希望自己成为怎样的人（或者说是让别人看起来像怎样的人）则可以通过购买的产品来显示，这时商品就需要给自己一些附加价值。广告则把产品与人们希望拥有的形象联系了起来，给商品塑造一种形象的概念，给人们提供满足心理需求与达到这些愿望的机会。就像购买宝马时同时也拥有了一种挚爱权利、目标追求自我、对生活充溢激情的理念，而这些是广告中的那辆宝马告诉消费者的。
所以将奥运精神赋予产品，对于体育爱好者、关注奥运的人们而言，就等于抓住了他们对奥运的喜爱，抓住了他们想成为奥运达人的心理，告诉了他们我的商品可以让你们看起来更“奥运”，刺激人们对产品的需求。可口可乐公司就是在有充分的奥运意识的前提下，巧妙的利用奥运主题与奥运细小事件为自己的产品服务，在有较高知名度的情况下，充分的提高了品牌的美誉度，传达文化内涵。
二. 可口可乐公司奥运宣传广告的运作模式
1、将定位与品牌精神与奥运精神相融合
在奥运正影响社会各个层面的同时，商家要先给自己的产品一个明确的定位，将自己的定位与奥运精神相融合，这样的定位一旦建立，消费者在产生相关需求时，就会自动的、首先的想到广告中的这种品牌、这个公司及产品，达到先入为主的效果。奥运会的体育精神是“更快、更高、更强”，要让产品的品牌精神也和奥运会的体育精神融合，品牌是市场竞争中的标志，让商品在奥运中有其相关的地方，在借助奥运会做广告的时候才能让观众看了觉得并不突兀，不给受众一种强加的感觉。
可口可乐公司给自己的定位是“让消费者分享奥运”， 让普通的消费者也感觉到与奥运零距离的贴近，也让可口可乐公司与奥运零距离的贴近。可口可乐公司长期赞助奥运会，提出了“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难” 的品牌精神与奥运会的体育精神相融合，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。
2.、在产品形象上配合奥运
商品在外包装上的变化，给消费者的冲击是最直观的。产品包装在有一个整体趋势的情况下做一些不同的变化，即可以保持长期的风格，又可以给消费者新鲜感。想想商店里展架上摆满的带着奥运色彩的商品，给消费者视觉上的冲击，消费者看到商品就可以想到奥运会，可以将奥运、产品、广告中的形象再次联系起来，当再遇到和奥运会有关的事情时也会想到这个商品。可口可乐公司是奥运的赞助商，一向都是积极的关注和参与到奥运时间中。
可口可乐公司在商品外包装上为了配合奥运会所采取的方法是：配合奥运会不同阶段的活动生产不同的可乐罐。首先是印有不同代言人的可乐罐，它们可以给消费者多样的选择，满足不同人群的不同需求，同时也可以满足一些人的收集兴趣。可口可乐在不同的时期会选用很多不同的代言人，会在整体风格保持一制的情况下制作出多款不同的可乐罐，来满足不同人们的需要。在奥运会期间多会选择体育明星代言，在包装上就会随之变化，更会根据代言人本身情况的变化做出相应的变化。
奥运中的细节事件，可口可乐公司也并不放过，借以为产品更好的服务。2003年8月3日，2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司有幸被授权使用奥运会会徽，推出的100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。新会徽纪念罐的上市，为可口可乐公司占领市场主导地位迈进了重大的一步。就在宣布北京申奥成功的当天晚上，可口可乐公司又正式启动了“金色的喝彩”，推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作！而这是在申奥成功后第一时间，第一个做出反映的活动和公司。2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京。早在6月5日，奥运火炬传递纪念罐就在很多城市销售一空。2005年11月11日，北京奥运吉祥物——福娃诞生。11日起有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐将在全国21个城市同步上市。按其一直的表现，其反映之迅速，也就不足为奇了。
3、在广告中展现奥运精神
在广告中融入体育元素：选用体育明星做代言人，可以更好的利用奥运契机。体育明星有巨大的号召力拥有庞大的体育爱好者群体、体育运动可以更好的诠释企业文化、还可以塑造健康、积极、值得信赖的品牌形象；运动本身就是生活中最平常的事情，广告中将一些正式的体育运动又巧妙还原在生活中，可以让广告看起来更有活力，在奥运期间也让消费者看到广告时联系到奥运，更能抓住一些体育迷和喜欢这些体育明星的人们。
可口可乐一直在走体育路线。作为全球奥运合作伙伴的可口可乐，主打“运动”牌，在中国地区的代言人多为知名运动员，如刘翔、郭晶晶、张庆鹏，杨鸣，滕海滨，姚明等等。可口可乐选择体育明星作为品牌代言人，除了突出自己奥运赞助商的身份外，也为了迎合中国消费者的心理。2008年北京奥运会使体育运动在中国受到空前的关注，体育明星也逐渐走上舞台，与娱乐明星一起分享众人的眼球。可口可乐选择姚明、刘翔这样的体育明星，更多的是看重他们的人气和品牌号召力，能够把可口可乐推销给巨大的体育爱好者消费群。在做广告中也更加多的加入了运动场面。在《可口可乐教练篇》中用跨栏，跑步，掉环等体育运动联系剧情，让剧情更加轻松幽默。在《可口可乐刘翔，腾海滨篇》中，两个人发挥各自长处争夺可口可乐，又让跨栏和体操等体育运动自然的在广告中表现出来。将可口可乐与体育运动、体育精神巧妙结合。
4、利用大型活动与节目对吸引消费者
产品在奥运时做电视节目，利用人们对奥运事件、奥运频率的关注，吸引更多的消费者，取得最大的影响力。同时也可以配以大型活动。大型活动本身就可以得到人们的关注，活动中可以邀请很多消费者参与到活动中来，充分的感受到品牌与奥运的联系，也给消费者一种主人的心态，拉近与奥运的距离，也拉近了与商品的距离。
雅典奥运会结束以后，可口可乐在央视的“奥运特别节目”以及“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目中，签订贴片广告。还于2004年还精心设计了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分。2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动，6月9日，火炬在北京传递，可口可乐公司成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风，使普通的消费者与奥运零距离贴近，也成功的实现了它的营销定位。
三.可口可乐奥运宣传给我们的启示
可口可乐公司的奥运营销原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。可口可乐公司在有奥运事件的意识的前提下，又做了精密的策划，不仅关注奥运的主题，奥运中每个细小的事件也充分利用，不仅做广告宣传，更是配合了一系列的活动策划，使得消费者不仅可以在电视感官上对其留下印象，也在平常生活中感受到可口可乐公司的活动，更多更优的刺激受众。
农夫山泉也是和可口可乐公司一样充分的利用奥运策划事件，吸引人们的注意力，策划的事件多以公益为主题，提升品牌形象，也符合奥运精神，人们记得商品的同时，更是留下了好印象。
青岛啤酒展开奥运营销的速度也很快，几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，在全国各主要城市已经亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销风暴。06年6月，青岛啤酒就借助“梦想中国”大型电视活动，对“激情成就梦想”的品牌主张进行了广泛传播，这一品牌主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。
Google从来没有赞助过奥运会，但每逢这些重大赛事Google都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。在悉尼奥运会期间，Google崭露头角，标识上就多了一只举着火炬的袋鼠。2006年的都灵冬奥会，Google更进了一步，让自己的Logo出色的图案与冬奥会的赛事保持惊人的一致：冬奥会主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意，为Google省去了数千万美金的赞助费，也让数以亿计的网民想不误认Google与冬奥会存在合作关系都难。
奥运是全人类的盛会，越来越受到各界人士的关注，企业首先要有做奥运广告的意识，在有做奥运广告意识的前提下更要做好奥运广告，借鉴以前的经验，比出内涵，比出品牌，赢得消费者的关注度，企业的美誉度，品牌的影响力。
注释：
①贾玉斌：《广告与营销辞典》，中国工商出版社，2006年1月第1版
参考文献
[1]郭庆光《传媒学教程》 中国人民大学出版社 1998年10月 第一版
[2]威廉.阿伦斯《当代广告学》.华夏出版社，2001年2月第1版
[3]里斯特劳特《定位》.北京，中国财政经济出版社，2006年2月第21次印刷
[4]郑新安《影视营销》 中国传媒大学出版社
[5]张国良《传播学原理》 复旦大学出版社 1995年
[6]李亚馨《奥运将促使广告投放增29%》 第一财经日报
[7]何辉《从作品分析开始学做广告》.中国传煤大学出版社，2007年10月第1版