地产媒体的德性

眼下的媒体里活得最不像媒体而又时时提醒别人自己是媒体的，大概非地产媒体莫属了。这让在地产媒体里混了十多年的我深以为耻而又无可辩解。

地产媒体又大体可分为两个阵营，一是旱涝保收没心没肺地附属于大众强势媒体的地产周刊、地产专版们，一是朝三暮四费尽心机的“独立”的地产杂志们。前者自我感觉良好，背靠大树好乘凉；后者往往也表现出自我感觉良好，背后没有大树只好把自己当成大树来招摇。大家做些给地产商拎包擦鞋的事情，只不过有的站着有的跪着，沉溺于被人表面尊重的权威感和幸福感中。

我曾经在饭桌上当着开发商和地产记者说：这楼市整个儿一“金瓶梅”，地产商是西门庆，有钱有理想有追求又爱摆谱，媒体是清客，是篾片，就像应伯爵和白来创这样的人，哄着西门庆高兴赚些碎银子花花。大家听了也只得囫囵一笑。

囫囵一笑的意思也许是：这种事干嘛说得那么明白？何苦一副世人皆醉我独醒的样子。

其实地产媒体的德性是从一开始就那么明白的。可以说，办地产媒体的动机就是奔着地产广告去的，媒体想赚钱本身没错，也许错就错在赚着赚着就忘了到底凭什么赚钱。凭什么？用不着凭文章好坏读者爱读不爱读，就凭咱媒体先天的垄断性，你地产商就应该把广告投给咱。这在强势公众媒体那儿表现得尤为明显，地产商是奔着强势媒体的发行量和影响力投的广告，这强势媒体的地产周刊便以为自己具有拉动广告的效果；在“独立”的地产杂志那儿，则表现为印刷的精美和整本杂志的厚度，精美和厚度让地产商误以为这就是影响力。另外，杂志摆放在地产商经常能看见的场所，比如说饭店、茶馆、、按摩中心，也能造成有影响力的幻觉。尽管地产媒体们或凭店面或凭脸面地在那儿花枝招展争奇斗艳，但对地产商来说实际上选择的余地并不大。地产媒体之与地产广告，与其说是具有吸引力和拉动力，不如说是“售后服务”的前置。

于是我们看到，作为媒体的地产周刊、杂志们基本上不是提着灯笼走在前面告诉地产商前面风景如何，类似前面风景如何这样的问题主要靠请地产“大腕”们在各色论坛上发表宏论来解决。“售后服务前置”的这种特色还使相对于 “硬广”的“软文”成为一大产业，而“软文”之所以要化装成新闻，与其说是对媒体客观公正性面具的租用，不如说是对媒体垄断性本质的认可。

在一些地产媒体看来，所谓地产“名记”首先是要擅长把“软文”写得惊天地泣鬼神跟真的似的，甚至比真的还像真的，在南方尤其如此，在北方也大概如此。关于地产记者的角色问题，南方一位地产“名记”还与我在网上有过一回近似“炒作与自我炒作”的交锋，起因大概是被传过话去说我因为人家以写软文出名就看不起人家，那位“名记”的意思是写“软文”也是辛辛苦苦的真功夫，如何便不是“名记”？记者也是混饭吃的一种职业。我的意思是写“软文”可以成为优秀的文案或是作家，但应该与记者的属性没有关系。这种涉及行业禁讳的话题交锋注定是延续不下去的，而我的问题似乎在于过分强调了假设媒体在完全竞争中记者的基本职业设定和操守。实际上，这肯定有点乌托邦。当一位连清客和篾片都不肯好好做、靠讹诈拉广告的地产媒体人士说“今后要和地产商做朋友” 时，地产商闻之不禁莞尔。

地产媒体完全可以像现在这样以非媒体的“服务”获取媒体的利润，而地产媒体之所以感受到越来越大的竞争压力，不是因为地产商们和读者们开始置疑地产媒体作为媒体的信息真实性和公正性，只要媒体总体上的垄断性还在，这些问题都犯不上去认真地置疑。压力越来越大仅仅是因为“服务”已经跟不上地产商们的需求。地产商压力也大，除了所谓“地产圈”里那些鸡零狗碎，现在更需要 “地产圈”外的生猛海鲜。无论是卖房压力也好还是身份确认也好，地产都需要在一个比“地产圈”更大的社会经济背景和资源流动中重新定位，而地产媒体还习惯或想努力习惯于一个由媒体自己划定的“地产圈”中，思想境界跟不上金主，拎包擦鞋的钱只能是越赚越少。

走在前面还是跟在后面，成了地产媒体绕不过去的问题。以垄断性的强弱和老本的厚薄而论，强势公众媒体的地产周刊们大概还没有紧迫到必须走在前面的地步，而“独立”的以地产为主吃方向的杂志们则会发现跟在后面越跟越吃力。以地产市场发展的态势来看，所谓纯地产媒体已经成为一个过时的狭小的甚至荒诞的服务设定。新的服务设定无非是要找到新的资源链接的方式，比如说地产与城市商业的链接、地产与城市文化的链接、地产与建筑文化的链接、地产与当代艺术的链接。当我有机会操作一份地产周刊开始设定这些链接时，曾“警告”地产媒体们不要像温水里的蛤蟆最后煮死在锅里，赶紧跳出“地产圈”。事实证明，能跳出来的蛤蟆需要媒体自身条件的支撑，相对于紧迫感并不强烈的强势公众媒体的地产周刊而言，“独立”的地产杂志较具改造的可能性。但不论是旧杂志的改造还是新杂志的创办，仍然遇到投资的问题，因为运营中除了刊号、编辑、发行和广告的投入外，以杂志为主体“生事”的投入也必须考量，而且总体算账的方式也与以往不同，这对投资者来说也非易事。

想做只跳得出来的蛤蟆也挺不容易，还得像蛤蟆似的运气和等待。