理财技巧在客户关系管理中的运用

【摘要】越来越多的企业认识到客户资源是企业竞争的致胜法宝，企业管理的重心也转向客户关系管理，为此在实践中运用现财技巧进行有效的客户关系管理，以实现企业价值最大化，成为行之有效的手段。

目前，国内很多企业在经历过激烈的市场竞争之后，对客户关系管理的重要性有了较深地认识，能够在企业经营活动中自觉地运用一些经营策略来实践客户关系管理。但也存在着一些问题，如：缺乏长期的CRM（Customer Relationship Management）战略部署，经常被一些生产经营中的短期行为打乱，或者是在与客户接触中只见树木，不见森林。诸如此类的情况对于谋求长期竞争优势的企业来说是不可容忍的，必须要运用一切可操纵的资源实现有效的客户关系管理，维护和建设好企业的外部环境。这里所说的客户关系管理（CRM）是指企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚度和终生价值，提升企业盈利能力和竞争优势而开展的所有活动。

客户是企业最宝贵的资源，准确理解它的范畴有助于企业加深对客户关系管理的理解和提高实施的效率。客户的概念有狭义和广义两种。狭义的客户通常是指产品或服务的最终消费者。而广义的客户是指一切对企业的生存与发展有影响的组织或个人。在本文中也可以简单地理解为：处于企业上游的供货商和处于企业下游的购货商。一个成功企业的背后必定有着一大批优质的客户，也可以说是优质的客户群创造了成功的企业。当然，优质客户群的建立需要企业做大量而又细致的工作，其中财务工作就是一道重要的环节。企业可以通过一些理财技巧进行客户资产管理，参与对客户的选择、甄别、控制和筛选。

目前，我国经济正处于重要的转型期，工业经济向信息经济或知识经济转变，正是我们所处时代的一个显著特征。传统的发展模式越来越显现出其弊端，如资源配置不合理、产销不对路、无法应对客户的多样性和即时性的消费需求等。部分最先与国外先进同行进行贸易活动的企业已经积极地行动起来，他们意识到客户是企业价值的源泉，要增加和稳定价值流入企业的过程，就必须加强对客户的管理。然而在实践中也发现一些难以解决的问题阻碍着以客户为中心的管理模式的进一步发展。

一、阻碍CRM发展的问题

（一）无法确定客户价值，难以辨别优质客户

事实上很多企业缺乏科学完善的客户评价体系。正如一些刚刚发展起来的明星企业，非常兴奋地看着自己所拥有的众多客户却往往手足无措。

（二）没有有效的方法抓住优质客户，无法针对性地对客户进行差别管理

这种企业的政策制定往往很混乱，没有一个相对稳定的政策指导客户关系管理，没有意识到老客户与新客户的差别。在实践中巩固不了老客户也吸引不了新客户，往往容易使企业的客户网陷入尴尬境地。

（三）无法拥有客户关系中的优势地位

大多数企业对于客户关系管理体会最深的就是无休止的谈判和讨价还价。由于信息掌握的不全面或是拥有的谈判砝码不够份量，总觉得自己处于劣势。

（四）没有具体的数据反映客户关系管理的效果

很多企业在错综复杂的客户关系管理活动中迷失了目标，只是埋头在做，却不知道做的效果如何。这也与客户关系管理的效果难以计量有关。

二、解决问题的对策

很多问题困扰着企业开展客户关系管理，解决这些问题有必要从客户关系管理的最终目标入手。从国外的实践看来，客户关系管理重在建立和维护，如果以与客户达成战略合作同盟为最终目标，那么这种关系的建立过程将是非常复杂和漫长的，其间存在着矛盾、妥协、协商甚至斗争。但是其目标应是明确的，企业的行为也将是有针对性的。现实中的客户行为最终是要通过经济活动体现出来，会计则是准确记录这些经济活动最有效的途径，因此运用理财技术分析和加工这些经济信息是至关重要的。目前财务管理理论与公司理财技术逐步完善，完全可以将现代公司理财技术运用到客户关系管理中去。传统企业的财务活动包括筹资、投资和利润分配等都可以在客户关系管理中得到实践。

（一）运用财务分析技术确定客户价值，甄别优质客户

企业在加强客户关系管理之前，应首先了解企业自身当前和未来的核心利益所在，然后再判别出哪些客户是维系这种核心利益的关键客户。如：一般商品流通企业所要求的关键客户无非是两类，一类是供货及时、反应速度柔性、沟通便捷的上游客户；另一类是价值量高、高忠诚度、需求稳定且可预测的下游客户。

根据华中理工大学管理学院供应链管理课题组的调查统计数据可知，目前我国企业在选择合作供应商时，主要的标准是产品质量，其次是价格，另有部分企业考虑了交货提前期、批量柔性和品种多样性。可依据表一做出对客户的评分。当然，企业也可以根据自己所在的行业和产品特征设置项目权重。

对于下游客户（购货方），则可以利用“客户预期盈利能力分析”模型来评价，这种方法有助于量化顾客当前和预期的总价值。如表二所示。

当然，客户预期盈利能力并不是一种准确的分析方法，需要大量有着相关行业实践经验的管理人员进行估计和判断。不过，通过严格分析客户盈利能力的各组成部分，企业应能更清楚地了解盈利机会所在。

（二）积极地运用信用政策，将因此而产生的应收账款的产生视为对销售渠道的投资

充分而又有效地对下游购货方授予信用，可使销售行为更加具有灵活性，进而增强企业的竞争力。

１．应考虑市场需求和企业的产能。企业生产的产品市场需求弹性如何？企业的产能是否还有潜力可挖掘？市场能否吸收企业的产能？这是企业采用信用政策时首先要考虑的。

２．应考虑企业应收账款的投资规模。应收账款的存在会产生机会成本，其大小受挂账时间和涉及金额的影响。机会成本是决策者进行信用决策的重要因素之一。只有当投资收益大于其机会成本，才可认为该投资可行。成功的投资者总是将机会给予收益与成本正差量最大的方案。

３．制定合理的信用政策。所谓“合理”，是指用有限的应收账款投资获得最有效的客户响应。要认真细致地分配信用额度、确定信用条件（包括信用期限、现金折扣、折扣期限）。合理的信用政策应该能巩固优质客户群、提升一般客户群、吸引潜在客户群。

４．要有一种客户信息反馈和信用政策调整的机制。在政策执行过程中不断总结、分析和调整信用政策，使之能适应千变万化的市场。

（三）积极争取上游供货方的商业信用，用足、用好供货方给予的信用政策

一方面，企业可以将供货方给予的商业信用作为企业的一项短期的无息贷款，可以在企业现金流匮乏的时候保障商流和物流的流畅。这实际上已成为了现代企业进行商业活动最有效的保证。

另一方面，企业需要重新审视自己的采购策略，原有的经济批量模型已经很难适用于现代企业实际情况。作为判断存货购进批量最优与否的指标――存货总成本所包含的范围已大大地增加了，除了传统的订货成本、购货成本、储存成本和缺货成本以外，批量折扣和商业信用收益都应作为扣减项目考虑在内。存货成本公式表达为以下格式：

存货相关总成本＝订货成本＋考虑了批量折扣后的购货成本＋储存成本＋缺货成本－（购货成本×同期银行贷款利率）

同时，企业也应将采购行为视为开展客户关系管理的重要内容。

（四）建立新的指标量化客户关系管理的效果

客户关系管理的目的也可以理解为是要形成一个好的企业经济环境，而经济环境是企业实现价值最大化目标的重要因素之一。企业的任何一项管理活动（包括客户关系管理）都会涉及到具体的经济行为，这种活动在理财的角度看来可以视为一项投资活动。既然是投资，就应强调效益，投资活动有优劣之分，客户关系管理效果也有高低之别。企业必须认真审视自己的客户关系管理活动，因为客户关系管理的价值最终应该落实在企业财务业绩的改善，进而企业价值的增加上，否则无论多精致的活动都将是浪费。

我们将因客户关系管理而造成的现金流出称之为客户关系管理成本，它是营销、销售和服务成本的总和，也是客户利润率的主要影响因素。其公式为：

客户关系管理成本＝营销成本＋销售成本＋服务成本

其中，销售成本是指销售人员为了影响每个客户的购买行为而花费的各种商务费用。例如销售人员的工资、开支和间接费用、内部销售、内部提成等。营销成本是指用于非私人活动、以影响客户群而不是个人客户购买行为的商务费用。例如直接邮件、广告、宣传活动、远程营销活动等。服务成本是指为客户提供服务的部门和人员所支出的费用。

同样，我们也可以准确地计量因有效进行客户关系管理而产生的收益，将实施客户关系管理后的收入减去实施客户关系管理前的收入，计算出净增加量，即为客户关系管理净收益。其公式为：

客户利润率指标既可以帮助企业进行客户资源的筛选，有针对性地选择客户，对不同的客户设置不同的管理方案；也可以让企业了解客户关系管理取得的效果，选择最佳的客户关系管理措施，有的放矢地开展客户关系管理活动。

由此，企业可以根据有关会计明细账计算出客户关系管理活动的有效性如何。当然，这里所说的客户关系管理是针对具体的客户而言的。这样，企业便可以依据明确的目标开展客户关系管理活动了。

在购货方与供货方组成的客户关系网中，购货方希望在资金匮乏周转不灵的情况下获得商品，这也就相当于供货方免息给予购货方的商业贷款，购货方也可以将其作为一个重要的筹资渠道；而供货方则希望通过提供免息贷款来影响和控制购货方，这实际上也是供货方为建立良好的销售渠道而进行的一种短期投资行为。在供应链理论中，购货方和供货方都是相对的概念，购货方在面对自己的顾客时则是供货方身份，而供货方在面对自己的供货商时则是购货方的角色。每一个企业只是供应链中的一个节点，而在一般情况下，作为一个节点的企业不会单单地与一个企业发生购销行为。基于这个认识，众多企业在整个社会生产中呈现出来的状态不是“链状”的而是“网状”的。每一个企业对于自己的供货和销货渠道都存在着多种选择，每一个选择都是企业在考虑自身财富最大化的目标下进行的。当然，每一个企业都希望被选择，都希望在选择中处于优势地位。企业的理财技巧可以使企业资金运动与企业的客户关系管理活动有机地结合起来。目前，很多系统开发商已将会计信息收集、财务分析集成到客户关系管理模块中去了，在实践中也取得了较好的效果。可以断言，会计信息的挖掘和理财技巧的运用必将成为客户关系管理进一步发展的重要动力。

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