论消费主义对人的自我观的重构

摘 要： 早期资本主义禁欲主义伦理观下的人的本质首先是一种宗教本质，但它又与生产和劳动相联系。消费主义将关注的核心从生产转向消费之时，也改变了它对人本质的生成逻辑，这就是通过消费来塑造人的本质。消费主义对人的本质的重构表现为：将物化的“我”转变为符号化的“我”；将人的欲望无限放大，从而使人的自我被物欲所征服；将人的劳动本质转变为人的消费本质；通过群体象征形式使个人的“自我”缺失；以消费为中轴，通过各种技术合理化方式而形成的流动性的、强制性的生活秩序与统治秩序。对消费主义自我观的批判与引导在于科学的社会信仰体系的建构，在于认清自我，形成科学的自我观。

关键词： 消费主义 自我观 人的本质 建构

消费主义是20世纪20年代产生于美国的一种主张消费至上的价值观与生活方式，发展至今已成为影响全世界人的生活的一种重要思潮。消费主义思潮在影响人们消费方式、生活方式的同时，也在无形中逐步改变人对自身的认识，改变人对自我本质的理解，因而在不断重塑个人的价值观。在此过程中，对个人自我观的影响与重塑是消费主义影响人的重要方面。本文以人的自我本质为视角，分析消费主义思潮、消费文化对人的自我本质的解构与建构逻辑，在此基础上把握住消费主义思潮下人的自我观的本质性特征。

一、早期资本主义伦理观下的人的自我本质

消费主义兴起的背景与西方社会从生产社会向消费社会的转变息息相关，在此过程中，其文化上的重要表现是消费文化的出现。之所以消费文化一出现就迅速地被很多学者关注，并逐步成为研究的重要领域，主要是因为它与西方早期资本主义精神存在鲜明对比。资本主义精神是内核于资本主义的文化实质和精神内核，它与资本主义的社会文化有密切关系。马克斯·韦伯在其经典之作《新教伦理与资本主义精神》一书中，详细分析了资本主义精神的内核，早期资本主义的禁欲主义与加尔文新教兴起所形成的清教伦理密切相关。“现代资本主义精神，以及全部现代文化的一个根本要素，即以天职思想为基础的合理行为，产生于基督教禁欲主义”。①韦伯发现了资本主义精神与新教的禁欲主义伦理之间存在相关关系，资本主义精神是在禁欲主义过程中逐步培养出来的。

但是，丹尼尔·贝尔不满足于韦伯的理论，提出了资本主义的双重起源：一是韦伯提到的禁欲苦行主义；二是维尔纳·桑姆巴特提出的贪婪攫取性。然而，禁欲苦行与贪婪攫取这一对冲动力从一开始就联系在一起，前者代表资产阶级的精密细算和严谨精神，后者则代表资产阶级的伸张本性。不过，在韦伯看来，“贪得无厌绝不等于资本主义，更不等于资本主义精神。相反，资本主义倒是可以等同于节制”。②这种节制和资本主义的精密计算与西方文化所特有的和独具的合理主义紧密相关。合理主义不仅仅依赖于技术、法律，还取决于人类适应某些合理行为的能力和气质。因而，合理化的过程必须考虑各种精神要素，新教伦理与资本主义具有内在的统一性，为资本主义的合理化提供了精神合理性。这首先通过新教伦理精神对资本主义经济和人的精神气质的塑造，再而推动资本主义经济的发展。

在禁欲主义伦理观下，人的本质首先表现为一种宗教本质，即表现为为了完成上帝天职的伦理信守和义务践行。实际上，将人的本质看做宗教本质，这是自基督教兴起就一直存在的。只不过以前对上帝的信奉主要通过教廷、教会及宗教仪式，新教将对上帝信仰的方式表为自己内心的信仰的同时，实际上开启了新的视域，这是早期资本主义对生产的关注，即这种禁欲主义不只存在于宗教行为中，更存在于人的生产过程中，精于计算和节俭行为是禁欲主义在生产领域的典型表现。这对人的本质的认识产生了双重后果，一是将人的本质与生产、与劳动行为密切联系在一起；二是将人的生产与劳动行为与宗教道德联系在一起，劳动本身就是对上帝的信奉。早期资本主义文化的这一变化对我们的启示在于，人的本质与人的生产密切联系在一起，并通过节俭、精于计算等方式实现自我道德的超越，从而实现对上帝的真正信奉。这实际上揭示了人的本质生成的核心——劳动，人的自我本质是在对象性劳动过程中逐步形成的。

对于人的本质，在黑格尔看来，人的本质是自我意识；而康德将人分为兽性的一面和理性的一面。思辨哲学家们对于人的本质都会从精神、意识层面上来理解。马克思对于这种观点是持批评态度的，在继承费尔巴哈学说的基础上，提出人的本质的现实性，同时，人的本质更在于它的实践性质。马克思指出，社会属性才是人的本质属性，人的社会性表明人的属群性质，即人只有在社会中、在群体中才能得以存在与发展。人的社会性在于人的关系性，社会关系构成人的真正本质。马克思指出，“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。③人的社会关系的产生是以实践为中轴，通过实践活动来创生社会关系，在对象化的劳动过程中不断塑造着人的自我本质。马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中指出，“人的思维是否具有客观的真理性，这不是一个理论问题，而是一个实践问题。人应该在实践中证明自己思维的真理性，即自己思维的现实性和力量，自己思维的此岸性”。“全部社会生活在本质上是实践的”。④实践活动构成了社会的本质性力量，也构成了人的本质生成的根本性力量。

但是，在资本主义社会，劳动对人的本质的塑造是以异化劳动方式进行的，马克思对此做过深刻的批判。早在1843年就在《论犹太人问题》中指出，“任何解放都是使人的世界和人的关系回归于人自身”。⑤在《黑格尔法哲学批判导言》中他指出“宗教是人的本质在幻想中的实现”。“真理的彼岸世界消失以后，历史的任务就是确立此岸世界的真理。人的自我异化的神圣形象被揭穿以后，揭露具有非神圣形象的自我异化，就成了为历史服务的哲学的迫切任务”。⑥在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思详细阐述了自己的异化理论。卢卡奇在他晚年的《关于社会存在的本体论》一书中指出，“还要强调的是，异化也不断获得一种愈益纯粹的社会特征，资产阶级的纯经济越发展，异化就在资产阶级中不断加深，这是不言而喻的。实利主义的资产阶级越是强烈地力图在全部生活环节上得到承认，超越市民理想，异化就越深刻”。⑦

追求价值的生产而不是使用价值的生产成为资本主义生产的核心特征，因而，对剩余价值的追求成为资本家的根本动力，资本主义的贪婪本性在此过程中得到淋漓尽致的展现。由此，在资本主义社会，对工人来说，劳动并不是人的自主活动，也不是人生命的自主体现，而是工人谋生的手段；劳动并不是人的第一需要，而是强迫工人为资本家创造剩余价值的工具；劳动不是工人的目的，而是一种外在的必然性。由劳动生成的人与人的关系不再是人作为类存在物的自主关系，反而成了奴役人的一种锁链。由此，在资本主义社会中，人的自我本质是以一种异化方式得以生成的，在此基础上形成人的自我观表现为以异化劳动为基础的、物化了的人的本质观，人的自我本质就是追求价值的不断增殖，不断追求财富的增长，“物欲”实际上已经是这种生产方式的内在特质之一，这在消费主义时代更为膨胀。

二、消费主义对人的本质的解构与重构

消费主义将关注核心从生产转向消费之时，也改变了它对人本质的生成逻辑，这就是通过消费来塑造人的本质。西方理论家指出，消费社会中的文化本质特征就是对“符号”的消费，即在消费主义文化中，商品最重要的属性不再是“使用价值”，而是其“符号价值”，即商品所具有的象征意义、文化含义。⑧在消费关系中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值，需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。⑨或者换句话说，就是人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符号意义。消费主义对人的本质的解构与建构表现在以下几个方面：

首先，将物化的“我”转变为符号化的“我”。物化是资本主义生产方式的根本性特征，这实际上是异化劳动造成的结果，卢卡奇在《历史与阶级意识》中指出，“我们的目的在于把物化作为构成整个资产阶级社会的普遍现象来理解”。⑩在物化社会下面，人的社会本质是一种物质化的本质，即以物的关系表征着人的关系，这表现为资本主义的商品关系与货币关系，商品拜物教、货币拜物教、资本拜物教是其鲜明体现。在此基础上，人的本质被“物”的本质取代，人的自我由物质性内容来填充，这样，“我”就在这其中缺席了，“我”已经被无意识地隐藏起来了，人的意志、理性思维等在物化关系面前变得软弱无力，剩下的只是物与物之间的关系。

消费主义并没有改变“物化”在社会生产中的核心特征，反而强化了“物化”关系在人的社会关系中的性质，并将对“物”的象征推向对“符号”的满足。物质性成分本身是消费主义强调的“消费符号”的物质载体，但它已经没有实际意义，相反，被抽象化的“符号”成了消费关注的核心。物化关系逐步被符合关系替代，这使得人的本质变成一种符号性本质，人就是在消费各种符合中获得自己的存在，并体现出人的本质。这实际上是比物化关系更为深层次的异化关系，是一种高度抽象化的、符号化的异化关系。

其次，将人的欲望无限放大，从而使人自我被物欲所征服。鲍德里亚指出，“过去意义上为满足需要（needs）的消费转变成为为满足欲望（wants）的消费，亦即对欲望本身的消费”。{11}马尔库塞区分出“真实的需求”与“虚假的需求”，“虚假的需求”是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求：这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。在技术合理性不断发展的情况下，“压制性需求的盛行是一个在无知和失败气氛中被认可的既成事实”。在消费主义影响下，从满足消费者的“真实需要”转变为满足消费者的“虚假需要”。{12}由此，人不是为了满足人的需要，而是被欲望所奴役，并成为满足欲望的工具。

第三，将人的劳动本质转变为人的消费本质，并通过消费确立人的地位、身份等象征形式。这主要是基于消费主义将人的本质的创生性质从生产领域转向消费领域，并通过消费来确立自己的身份、地位、权势。在此基础上，人成了一种消费文化符号的机器，并通过符号消费来确认自身的价值。由此的结果是，它将享乐主义的价值观作为人的根本价值观，从而影响人的思想与行为，这样，它改变了早期资本主义的禁欲主义伦理观，使享乐不是生产成为人的本质的表现。丹尼尔·贝尔认为，享乐主义世界观是一种现代主义的表现，现代主义造成的资本主义文化和价值观念的新变化——比如大众享乐主义代替禁欲主义，娱乐道德观代替行善道德观——看成是资产阶级世界观的消亡。享乐主义的世界“是一个虚构的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。{13}

第四，消费主义通过群体象征形式使个人的“自我”缺失化，从而使个体被群体消费所奴役。一方面，在消费社会中，群体象征意义是人们消费的重要指标，在消费的过程中，我由于有了这种消费行为，或者说拥有了这个消费品，我在别人眼中就是特别的，就是跨入了某个更高阶层，在消费主义影响下的消费中，人们关注的是别人眼中的“我”。另一方面，消费是一种社会行为，非理性消费行为是消费主义的具体表现，“从众消费”就是其中一种，这里所说的“从众消费”顾名思义，就是指消费的时候是一种跟从性的。社会心理学中的“自我概念”的确是在团体参与中塑造起来的，但是，消费主义让你陷入了群体的迷思，从众消费也就是说我们的选择是一致的，心理的倾向是一致的，这种消费群体是倾向于寻求共识的，而倾向于寻求共识而不是深入分析时就会出现群体迷思。所以在消费中，这种群体迷思的现象得到了明显体现。群体迷思的形成也就以为着去“个体化”，“自我”迷失在共同群体消费中。

最后，消费主义建立起来是一种以消费为中轴的，通过各种技术合理化方式而形成的流动性的、强制性的生活秩序与统治秩序。消费主义强调对人的眼球的吸引，从而引起欲望，并通过传播媒介、大众娱乐的方式传播其价值，宣传产品。贝尔勾勒出了与20世纪五六十年代享乐主义盛行的文化特征，它称之为现代主义，现代主义的特征：一是从理论上看，现代主义是对秩序，尤其是对资产阶级酷爱秩序心理的激烈反抗。二是在体裁上，产生出一种称之为“距离的销蚀”现象，其目的是即刻反应、冲撞效果、同步感和煽动性。三是对传播媒介的重视。{14}由于强调运动感、变化感和对形式的变革，造成的结果就是虚无与自我。在现代主义的冲击下，贝尔认为资产阶级世界观已经消亡，早期资本主义那种理性至上、注重实效、节俭的品格已经荡然无存。随着现代主义的出现与发展，资本主义早期的禁欲苦行主义被享乐主义取代，行善道德观被娱乐道德观取代。因而，大众文化、享乐主义在资本主义社会盛行。这造成的社会统治后果是通过技术、传媒、娱乐等方式将人纳入到消费体系中，这样，整个社会就被整合到了一起，尽管是以异化的、否定的方式统治着。马尔库塞指出，“在大众消费过于发达的地区，被管理的生活成了整体的健全生活，为了维护它而把对立面统一起来，这是纯粹的统治形式。反过来，它的否定表现为纯粹的否定形式。一切内容似乎都归结为一种抽象的结束统治的要求，这是唯一真正革命的迫切要求，是使工业文明的成就发挥效力的事件。这种否定是面对它的现存体系的有力对手，便表现在‘绝对拒绝’这一重要政治形式上——现存体系越是发展，它的生产力减轻生活负担，这种拒绝也就越显得似乎没有理由。”{15}

三、对消费主义自我观的批判与引导

什么是真实的自我？自我如何展现出价值。希腊德尔菲神庙中的铭文“知汝自身”提醒我们每一个人都要关注自身的心灵，关注自身真实的内在世界，物质是我们生存的基础，在有了物质保证的同时，我们更多地应把目光投向我们的意义世界、价值世界，关注我们自身。只有这样，我们才能够在消费社会中破除消费迷思，找到自己的方向和价值所在。

1.科学社会信仰体系的建构。

一个社会中主流的信仰体系是该社会的核心价值观，是占统治地位的意识形态。马克思指出，“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。”“占统治地位的思想不过是占统治地位的物质关系在观念上的表现，不过是以思想的形式表现出来的占统治地位的物质关系；因而，这就是那些使某一个阶级成为统治阶级的关系在观念上的表现，因而这也就是这个阶级的统治的思想”。{16}由此，一个社会的主流信仰体系是以该社会的生产方式为基础的，并以该社会的政治统治方式为保障。

消费主义作为一种价值观和信仰体系，为不少人所信奉，这根源于现代社会生产力发展基础上的较为丰富的物质财富，更为根本的原因在于现代社会发展过程中的社会发展逻辑。这个社会逻辑就是以资本为轴心的整个社会生产体系，资本的逐利性质决定了它要不断开发人的欲望，通过物质生产、文化生产来创造新的符号，满足人的欲望。但是，这一逻辑下的现代社会造成了消费的巨大增长与资源匮乏的矛盾，鲍德里亚指出，“让我们遭受奢侈的，戏剧性的匮乏则是我们自己的社会逻辑”。{17}这一社会逻辑既是资本逻辑的结果，又是资本逻辑加剧社会矛盾的关键所在。在这一逻辑基础上，现代社会的主流信仰体系往往成为为资本辩护，或者为资本原则所奴役，消费主义价值观是一种被资本原则奴役的价值观，一旦这种价值观成为一个社会的主流，观念上的享乐主义与经济上的资本原则就会将个人、群体完全地限制在以资本为基础、以消费为手段的消费主义牢笼当中。

但是，我们不能让资本原则肆意横行，我们要关注国家、政党在现代社会中科学的信仰体系建构的主导性力量。要让党与国家在倡导科学的主流价值观中起着主导作用。对于科学的主流价值观或信仰体系的建构，要以人的自由全面的发展为目标，而不能以一个社会的经济增长，甚至资本的增殖为目标。基于此，一个社会科学的信仰体系要为宣传人的发展作出贡献，而不能被物欲左右。要在社会物质财富丰富的基础上，提升人的精神品质与精神境界。最后，它还要真正成为人们信奉的价值体系，成为人健康发展的精神食粮。

2.认清自我，形成科学的自我观。

个人的价值体现为他对他人、对社会的关系，从实用主义角度讲，这种关系表现为他对其他关系的有用性，从哲学上的价值关系来讲，这种效用关系表现为人作为社会主体对其他人、对社会的实践性、创造性，换句话讲，即他对社会的贡献。消费主义自我观下的人的价值的实现表现为消费，而不是表现为对社会的贡献，这完全颠倒了整个社会的价值逻辑。

与此同时，一个人的价值往往表现为他对自我的认识是否正确，这既是建立在科学价值观、自我观基础上，更是他愿意为社会作贡献，创造社会价值的主观性前提。由此，如何认清自我，往往成为一个人自我价值观健康发展的前提。于是应经常思考，我内心最想要的是什么？我的价值最终表现为什么？等等，这些问题既是对自我的追问，更是认清自我的一种方式。

认清自我的最终目的是形成科学的自我观，这实际上表现为形成正确的心智模式与价值观。在此基础上，我们既要关注人的自我价值表现为它对社会的意义与贡献，又要关注自身主观世界的建构，强调在实践基础上对自我主观世界的改造。所以，我们在满足了物质需求的基础上，应该要建构自己的意义世界，通过意义世界的建构来丰富自我、发展自我。

注释：

①马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神[M].四川人民出版社，1986：170.

②马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神[M].四川人民出版社，1986：16.

③马克思恩格斯选集（第1卷）[M].人民出版社，1995：56.

④马克思恩格斯选集（第1卷）[M].人民出版社，1995：55-56.

⑤马克思恩格斯全集（第3卷）[M].北京：人民出版社，2002：189.

⑥马克思恩格斯全集（第3卷）[M].北京：人民出版社，2002：200.

⑦卢卡奇.关于社会存在的本体论（上卷）[M].重庆出版社，1993：273.

⑧方亚琴.国内外消费主义研究综述[J].渤海大学学报，2008，（5）.

⑨鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2001.

⑩卢卡奇.历史与阶级意识[M].重庆出版社，1989：110.

{11}鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2001.

{12}赫伯特·马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[M].重庆出版社，1988：5-8.

{13}丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].三联书店，1989：110-118.

{14}丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].三联书店，1989：31-32.

{15}赫伯特·马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[M].重庆出版社，1988：5-8.

{16}马克思恩格斯选集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995：98.

{17}鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2001：49.

参考文献：

[1]马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995.

[2]马克思恩格斯全集：第3卷[M].北京：人民出版社，2002.

[3]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.

[4]马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神.成都：四川人民出版社，1986.

[5]卢卡奇.关于社会存在的本体论[M].重庆：重庆出版社，1993.

[6]卢卡奇.历史与阶级意识[M].重庆：重庆出版社，1989.

[7]赫伯特·马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[M].重庆出版社，1988.

[8]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].上海：三联书店，1989.

[9]方亚琴.国内外消费主义研究综述[J].渤海大学学报，2008（5）.