新服务开发NSD分类:文献梳理与后续研究框架构建

摘要：对新服务开发（NSD）分类研究的文献进行梳理，结果表明学者们通常以NSD的概念为依据，以“服务风格新服务过程新服务内容新”为主线，采用定性方法对NSD进行分类研究。近30年来，学者们的研究思路并无实质性创新，导致现有成果已无法有效指导实践。考虑当今服务业中普遍存在的标准化与顾客化的矛盾及网络环境的特征，构建了一个广义的后续研究框架，该框架表明面向大规模定制的NSD是后续研究的核心问题，服务模块化是后续研究的理论基础。最后，依据此框架对未来研究机会进行了识别。

关键词：新服务开发；分类研究；网络环境；大规模定制；服务模块化

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）04-0128-04

社会发展到一定阶段后，服务业就会迅速兴起，并逐渐成为国民经济的重要组成部分。近年来，服务业对美国等发达国家GDP的贡献率已超过80%，并带来了大量的就业机会。发达国家大力倡导通过推动服务业的技术进步和流程改造来提高服务效率，从而确保经济的稳步增长，服务型企业的管理者也在时刻关注服务提供过程的每个环节，不断改善服务质量，以此提高企业的竞争优势[1]。面对此情景，Vargo和Lusch提出了“服务主导逻辑”，他们认为服务已成为当今经济交换的根本性基础，所有经济都是服务经济，有形商品只是服务传递的工具[2]。IBM公司也明确指出：“服务科学”将继“计算机信息科学”后成为又一前沿学科。

美国产品开发与管理协会的一份调查报告显示，美国服务型企业24.1%的收益来源于过去五年的新服务开发（New Service Development，NSD），NSD已成为发达国家服务型企业创造收益的重要途径[3]。我国实业界也逐渐意识到NSD的重要性，有些企业甚至将其上升至战略层面，作为未来创新的导向。随着市场竞争的日趋激烈，客户需求多样化的趋势不断增强，服务生命周期正在日渐缩短，NSD的重要性将更加凸显。实业界的成功推动了NSD活动向纵深发展，也为学术界进行理论研究提供了契机，自上世纪80年代起，学者们陆续提出了NSD的概念，并在此基础上对NSD分类等基础理论问题展开了研究。

一、文献梳理

（一）NSD的概念

早在1984年，Lovelock就依据服务提供过程和服务产出结果对NSD进行了描述，他认为NSD的核心任务就是对以上两个方面进行部分或彻底改造[4]。沿此思路，Edvardsson和Ollsson将服务进一步分解为服务过程、服务内容和服务系统，并指出NSD就是围绕这些要素所开展的一系列研发活动[5]。Menor则以NSD所具备的“新”特性为中心，同时考虑了服务理念的新颖性（如何提供服务或者提供服务的方式）和服务结果的新颖性（提供了什么服务或者服务的内容），将NSD理解为“通过改变服务理念或提供新的服务内容来向本企业顾客提供以前他们没有享受到的服务”[6]。与之类似，Tatikonda和Zeithaml用外部新颖度和内部新颖度描述了NSD，他们认为前者主要关注“顾客所能感觉到的新服务特性”，后者则重点考虑“开发出何种新服务才能满足市场需求”[7]。近期，Bettencourt又将NSD简单地描述为“将改进的或全新的服务推向市场的一系列活动”[8]。

随着外界环境的变化，NSD的概念仍在被不断地修正，至今尚未统一，但是通过以上综述可以发现，现有观点始终遵循着一定的脉络，学者们通常以服务的“新颖度”为核心，从“服务过程开发”和“服务结果开发”两个方面对NSD的概念进行了诠释。

（二）NSD的分类

以NSD的概念为基点，学者们开展了一系列基础理论研究，旨在不断完善NSD的理论体系，“NSD分类研究”便是其中的一种。众多学者[9]曾经指出：对NSD进行科学的分类，有利于研究者精准地识别不同类别NSD活动之间的差异，避免出现将NSD活动同质化处理，最终影响研究结论的预测力和外部效度等消极现象。此外，NSD分类研究的相关成果还可为服务型企业的实操性环节提供理论借鉴，引导企业管理者充分依据外部环境及企业运营情况有选择性地开展NSD活动，保证NSD活动的针对性，进而最大限度地迎合市场需求，并提高企业绩效。可以说，对NSD进行分类研究具有相当高的理论价值及实践意义，因此，自上世纪80年代起便被学术界所广泛关注。

早在1982年，Booz和Booz即认识到进行NSD分类研究的必要性，他们结合当时的时代背景，以所开发服务的新颖度为线索，将NSD区分为六种类型，并对每种类型进行了描述（参见表1），这一研究成果为后续研究进行了铺垫，并起到了导向作用[10]。

表1Booz和Booz对NSD进行分类研究的结论类型名称描述降低成本以较低的成本提供相似的服务重新定位为已有服务重新确定细分市场或寻找新的市场方向现有服务的

改进和修正新服务通过提高绩效来取代已有服务现有服务线

的延伸对企业已有服务线进行补充，以增加服务的种类新服务线对服务提供者来说有很高的新颖度全新服务对服务提供者和顾客来说都有很高的新颖度Johne和Storey秉承了Booz和Booz（1982）的研究思路，并基于运营管理的视角提出了自身的观点。他们认为企业的NSD活动应包括服务市场开发、服务扩充开发、服务过程开发和服务内容开发四种类型。其中，服务市场开发的关注点在于企业的营销策略，服务扩充开发则重点考虑企业与顾客的交互方式，服务过程开发主要思考如何再造服务提供的流程，服务内容开发的最终目标是改善企业核心服务的特性。在企业实践层面，四种类型的NSD活动可以并行，但是它们的着眼点有所不同。对于以市场驱动为主的业务，企业会把服务市场开发和服务扩充开发放在首要位置；对于所处环境时常变化的业务，企业会着重强调服务过程开发；对于以技术为主要驱动力的业务，企业又会重点考虑服务内容开发。四种类型的NSD活动相互支撑，共同推动了企业的发展[9，10]。

与Johne和Storey不同，Johnson等的研究处于微观层面，所得结论也比较细致。他们将NSD分为渐进式创新和突破性创新两大类，每大类又被细分为若干子类（参见表2）。从本质上讲，这种分类方法与Booz和Booz的观点类似，某些观点甚至有所重叠[3，10]。

表2Johnson等对NSD进行分类研究的结论大类名称子类名称描述渐进式创新改变服务风格对服务风格进行适度改进，以影响顾客的感知、情绪、态度，但不会改变服务的根本属性改进服务改进现有服务服务线扩充扩展现有服务线，如添加新项目、新路径、新程序突破性创新把新服务引入现有服务市场向现有顾客和组织提供新服务，尽管相关服务可能已有企业提供首创业务向现有市场引入新的服务重大创新对于市场而言是全新的服务，如以信息和计算机为基础的技术驱动型创新近年来，Bettencourt又将NSD区分为辅助服务创新、服务提供过程创新、核心服务创新和新服务创新[8]，Voss则认为NSD包含服务过程创新、服务产品创新和商业模式创新。这些观点实质上是对前期研究成果的进一步拓展与延伸[11]。

（三）文献梳理结果评析

通过上述梳理不难发现，学者们通常以NSD的概念为依据，紧扣“服务新颖度”这一核心问题，沿承“服务风格新服务过程新服务内容新”这一主线，以渐进的思路将NSD活动定性地区分为若干离散的类别，并对每种类别的含义进行了文字性表述。由于学者们的研究思路呈现出一定的规律性，因此，有利于各类研究成果的汇聚与比对，这些研究成果对NSD的理论体系有所充实。

但是已有研究存在如下两个弊端：第一，社会的进步推动了服务业的转型与升级，并带来了一系列新的问题，如服务群分化、标准化等，它们对NSD活动均产生了重要影响。然而，近三十年来学者们对NSD分类的研究基本秉承了Booz和Booz的研究思路，即“服务风格新服务过程新服务内容新”，虽然脉络较为清晰，但并无实质性创新，例如，Johnson等与Booz等的研究虽然相距近20年，但是他们的观点仍比较相似[3，10]，从某种意义上讲，这些成果已无法充分反映当今服务业中NSD活动的基本特征，实践意义已比较有限。第二，学者们通常选取定性的方法对NSD进行分类研究，但是此类方法仍停留在对NSD活动的思辨式分析与文字性表述层面，主观性较强，无法从数理角度对研究问题进行精确处理，所得结论对服务型企业的指导作用偏弱，因此仅适用于学术研究的初步探索。随着研究的深入，需要采用量化的方法对NSD活动的内部运行机理、价值创造模式进行深入剖析，进而对其进行科学的分类，由此增强研究结论的可测量性及指导意义。

鉴于以上分析，笔者认为学者们应以当今服务业的基本状况为着眼点，依据坚实的理论，利用科学的方法，对NSD分类展开进一步研究，如此才能保证研究结论的时效性与准确性，进而为学术界与实业界提供更具科学性的理论指导。本文的后续内容即依据此思路展开。

二、后续研究框架

网络时代的到来促进了劳动分工及规模经济的发展，由此导致当今服务业呈现出较强的工业化趋势，服务标准化已成为众多服务型企业的显著特征。在我国，以携程旅行网（）为代表的一大批新兴互联网企业已明确提出“用制造业的标准来做服务业”的发展战略，可见标准化将是未来服务业发展的重要导向；然而，服务的无形性、不可分离性、异质性等特征又导致企业必须依据每位顾客的具体需求及性格特征为其提供个性化服务。因此，与制造业相比，传统意义上的服务业又是顾客化的。标准化与顾客化的矛盾在当今服务业中已十分凸显。企业的NSD活动在此背景下究竟应顾及矛盾的哪一方？这是每一位NSD项目经理必须认真思考的问题。

面向大规模定制的NSD活动为这一问题的解决提供了良方。大规模定制是源于制造业的一种新型生产范式，随着服务业的发展，它逐渐被服务型企业的管理者所重视，并应用至NSD领域。面向大规模定制的NSD活动结合了服务业顾客化的本质特征与制造业大规模提供的效率优势，在NSD过程中，通过实现服务产品要素的标准化，服务提供时顾客或服务商对产品的组合生成，最大限度地提升顾客价值，降低内部成本，增强服务企业竞争优势。

顾客化和标准化之间是一个连续谱，它们的折中“服务模块化”是面向大规模定制的NSD的核心。虽然已有众多文献对“面向大规模定制的新产品开发活动”（New Product Development，NPD）中产品模块化的相关问题进行过探讨，但是由于服务业具有劳动密集、顾客参与度高、质量敏感度高等特征，面向大规模定制的NPD活动的相关研究结论对服务业可能并不适用，相关的理论与实证研究需要进一步展开。

结合以上分析，笔者以当今服务业的现实情况为依据构建了NSD的后续研究框架，如图1所示。在后续研究中，学者们应紧扣网络环境这一研究背景，利用服务模块化的相关理论及方法，以面向大规模定制的NSD活动为研究对象，以缓解服务标准化与顾客化之间的矛盾以及减弱该矛盾对NSD活动的负面影响为研究目标，对信息时代中NSD领域的相关问题展开系统性研究。

需要指出的是，此研究框架是广义的，除对NSD分类研究具有指导意义外，对NSD领域的其他问题（如NSD过程、NSD绩效等）亦有启发作用。由于本文的着眼点在于NSD分类研究，故在第三节中，笔者将以该框架为基础，分别沿框架中A、B、C三条路径对NSD分类研究的未来机会进行识别，旨在为学者们合理利用此框架提供思路。

三、未来研究机会

（一）利用服务模块理论对NSD进行分类研究

服务模块化是面向大规模定制的NSD的基础与核心（如图1中路径A所示），不同的服务模块或不同模块之间的组合方式对NSD活动的类别将会产生重要影响。因此，如何依据服务模块理论对NSD活动进行科学分类，尤其是上升至量化层面，值得学者们思考。

学者们对服务模块化的研究可追溯至上世纪90年代。Sundbo对丹麦服务型企业进行了多案例研究，从而将模块化的理念引入了服务业[12]。Peter和Saidin依据IBM马来西亚服务部门的实践经验，分析了服务的组件结构，提出了组成服务的“原子”、“分子”和“元素”等概念，为服务模块的具体划分做出了贡献[13]。Streed和Cliquet通过对比法国连锁餐馆与麦当劳的服务模式后指出，当今的服务业主要从服务生产和服务传递的角度考虑服务模块的划分，对顾客的感受和价值需求缺乏重视[14]。近期，Voss和Hsuan参照NPD领域的相关文献对服务进行了系统剖析，通过构建服务模块函数的方式提出了服务体系和模块理论，与前述质化的研究不同，该理论对服务体系中独特服务模块的个数、服务模块的可复制程度等参数进行了量化的表述，从而保证了研究结论的可测量性与科学性[15]。

众多学者曾经指出，服务模块理论虽然已被广泛应用于服务业，基于该方面的理论研究也比较常见，但是依据服务模块理论处理NSD领域的相关问题尚处于起步阶段，更是鲜有学者利用服务模块理论对面向大规模定制的NSD活动进行分类研究，因此，建议学术界对此问题引起关注。

本文认为，学者们可参照已有的服务模块理论，尤其是Voss和Hsuan（2009）的研究成果，利用数理的方法，从服务模块的特殊性及可复制性两个维度对面向大规模定制的NSD活动进行分类研究，从而以一个全新的视角归纳出NSD的类别。

（二）利用实证方法研究NSD类别与行业类别的匹配关系

各类别的NSD活动均有自身特性，该特性必须与其所实施的行业相匹配才能有效缓解标准化与顾客化之间的矛盾，从而取得较高的NSD绩效（如图1中路径B所示）。因此，NSD活动的类别与行业类别的匹配关系值得深入研究。

本文认为学者们可在通讯、金融、教育、医疗等服务行业中选择若干典型企业，首先利用多案例研究法对这些企业所提供服务的模块化程度以及企业内部NSD活动的实施情况进行探索性研究，从而对企业的基本素材进行把握，并将不适合后续研究的企业排除；随后，利用31节所提出的量化方法对各企业的NSD活动进行分类；在此基础上，基于项目水平，通过问卷调查法对图2中的实证模型进行测量，利用双因素方差分析重点探讨“NSD类别”与“行业类别”的交互作用对“NSD绩效”的影响，其中，“NSD类别”、“行业类别”为类别型变量，“NSD绩效”为类别型变量，相关量表可参本文见文献[1]，由此即可确定NSD类别与行业类别的匹配原则，从而为NSD活动的有效实施提供依据。

（三）探析网络环境对NSD分类研究的影响

网络环境对服务业产生了深远影响，跨时空电子资源交易、在线沟通、在线搜索等电子服务（Electronic Service，E-service）的出现从根本上冲击了人们的购买习惯、消费方式，在某些层面上几乎完全颠覆了传统的服务运营模式，消费者足不出户即可享受千里之外的服务，这在原来是不可想象的。在此背景下，学者们已经开始关注网络环境下新电子服务开发的相关问题（如图1中路径C所示），如何对新电子服务开发进行分类便是热点之一[16]。

笔者认为以下两个问题尤为值得关注：（1）受到研究背景的制约，现有研究通常关注企业内部的NSD活动。但是，网络时代的到来使得各企业已十分注重与其他伙伴的关系，它们通过耦合形成了服务供应链（Service Supply Chain，SSC）。此时，NSD活动已由企业内部逐渐转向SSC层面，所涉及的服务类型也由传统服务转变为E-service。SSC层面新电子服务开发的运营模式为：由SSC的某一参与者主导，各合作伙伴共同创造一个汇集资源的开放式网络平台（如苹果的App Store等），并依据特定的模式整合和配置资源，由此推进新电子服务开发的进程。在此进程中，某些成熟的服务模块被封装，通过孵化器、能力集市等途径直接应用于新电子服务开发的某些环节，从而提高开发效率。到目前为止，这种SSC层面基于开放式网络平台的新电子服务开发对于学术界仍是一个巨大的“黑箱”，虽然服务模块在其中已有所体现，但是尚未发现学者利用服务模块理论对基于开放式网络平台的新电子服务开发进行分类，因此可作为后续研究的一个机会。但必须指出的是，现有的服务模块理论是基于传统背景提出的，对于网络环境可能并非完全适用，因此，学者们应首先依据网络环境特征对其进行修正，然后再将其应用至网络环境下的NSD分类研究之中。（2）网络团购是一种最新的E-service形式，虽然兴起时间不长，但已被众多消费者所接受。网络团购的基本理念是通过大规模的顾客“团”获得高水平的市场份额，这就要求网络团购所涉及的服务必须具备较高的标准化程度，但是网络团购的受众面十分广泛，包含了社会众多阶层，因此，团购发起方又必须考虑如何迎合顾客的个性化需求，在此背景下，面向大规模定制的NSD成为推动网络团购高效发展的不二之选。笔者认为应充分考虑网络团购所涉及的服务内容以及线上交易、线下实现、服务恢复等环节，结合网络环境的虚拟化特征，系统地进行服务模块划分，由此将NSD活动区分为不同的类别，进而目标明确地将各种NSD活动应用至不同的顾客群，从而为企业创造更多的收益。

四、结语

关于NSD的研究在国外已有三十余年历史，在我国却刚刚起步，因此，对NSD的基本概念、基本理论进行综述与评析对我国学术界开展相关研究具有重要意义。本文对NSD分类研究的文献进行了梳理，结果表明学者们通常以NSD的概念为依据、以“服务风格新服务过程新服务内容新”为主线、采用定性的方法对NSD进行分类研究。但是，近三十年来学者们的研究思路并无实质性创新，现有研究成果已无法充分反映网络环境中NSD活动的基本特征。此外，定性研究方法仅适用于科学研究的初始阶段，随着研究的深入，该方法已逐渐暴露出主观性较强、可操作性偏弱等弊端。因此，十分有必要在后续研究中引入量化方法，从而提高研究的科学性。为系统解决上述问题，本文构建了一个广义的NSD研究框架，该框架充分考虑了网络环境的特征，并指出面向大规模定制的NSD是后续研究的核心问题，服务模块化是研究这一问题的理论基础。依据这一框架，笔者挖掘了NSD分类研究的三个机会，并说明了具体的研究方法，但这只是抛砖引玉，在此框架内尚有大量的科学问题等待学者们去挖掘，由于框架的广义性，使得可挖掘的研究问题并不局限于NSD分类研究方向。

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收稿日期：2012-06-08