学术:可以耐读又好读

四川省社会科学院研究员张立伟所著《传媒竞争：法则与工具》，2007年1月由清华大学出版社出版，初印5000册，当年12月又重印2000册。重印，当然是因为卖得好。一本学术书重印的秘密在哪里呢？再次阅读之后，我悟出一个道理：新闻传播学术，即使不是浅尝辄止，也完全能做到耐读；新闻传播学术，也不一定那么枯燥沉闷，完全能做到好读！

之所以耐读，首先在于这本书的学术原创与真知灼见。研究传媒竞争，新闻传播学界的成果并不少，作者放眼借鉴西方战略管理思想，主要是经过时间和实践检验的一些里程碑式的成果，着重引入“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”等理论，运用其分析以报业为代表的传媒竞争。作者引入其他学科，不是生搬硬套，而是充分消化吸收，把工商业的一般理论，修改、转换之后，创造性地应用于传媒，首次提出传媒竞争十大法则，即三个关于传媒的法则――策划竞争超常规发展；核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力；信息灵通的机遇主义。四个关于受众的法则――兼顾受众、对手、自身的三维竞争；满足是有用和愉快的混合物；受众追求价值最大化；要么更经济、要么更出色创造竞争优势。三个关于传媒生态的法则――战略管理四个市场；传媒业是跨国本土化产业；竞争优势不全由媒体内部决定、部分来源于媒体之外。据我所知，这“十大法则”最初作为于上海的《新闻记者》，随之被《新华文摘》转载，更在网上被多处转载，标题被改为《传媒竞争十大黄金法则》，甚至《传媒竞争思想的统一》，当然这也是转载者的一家之言。但全书以“十大法则”为核心，以“十大法则”在传媒竞争实战中的运用为骨架详细展开，该书的学术原创性，由此可见一斑。

该书学术原创的一大特点，是理论与实践的边缘重叠。作者论述了传媒竞争前沿的一系列关键问题，精心打造了多种专用于传媒竞争的工具。有专论新闻的“发展报道”、“新闻的大炮”、“新闻策划的创新”；有偏于情感的“帮闲”、“体验纸”、“汉语表情特色”；战术工具有“非核心竞争力”、“记者自我管理”、“巧妙打击组成防御盾牌”；战略工具有“对竞争优势升级”、“非受众”、“开一片竞争蓝海”。还有“三维竞争”、“经营产业集群”、“媒体非市场战略”、“机关报与都市报对接”、“只能数一数二，不能不三不四”等等。仅从这些词组便可窥见该书的学术风格，既不是从理论到理论、纯粹思辨的逻辑推理；也不是局限于实践层面的“经验之谈”；而是针对亟待解决的现实问题，用理论之矢射实践之的，志在击中传媒竞争实践中绷得最紧的那根“弦”。作者借鉴和运用西方战略管理、东方传统谋略以及经济学、营销学等理念，以理论带实务，详细分析了大量媒体竞争实例。但作者关心的不是个别案例，也不追求案例细节的须眉毕现，而是把案例掰开、揉碎，穿插在各处，由个案入手，以小见大，举一反三，把经验提炼为通则，制造出一批“张氏工具”，一边解决眼前问题，一边努力揭示其内在原理，使之具有广泛普遍的意义。书前列出了20个“本书代表论点”，是这批工具的一级目录。较之当下一些人的“著书不立说”，或“著自己的书、立他人之说”，这些代表论点确实是“张氏”的真知灼见。

有“十大法则”和“张氏工具”作支撑，这本书就十分耐读了。而且，不同的人可能读出不同的滋味。可以这样说，本书对研究者提供了可作进一步概括与抽象的理论平台；对实践者，提供了可作借鉴的丰富案例资源、实战法则、战略战术。全书资料丰富，立论精辟，既有理论观照，又有实践基础；既有抽象推理，又有典型解剖。这是其耐读之处，也是其可读之处。除此之外，语言方面的独特魅力也在很大程度上成就了它的可读性。

简洁明快，通俗易懂，是本书语言的鲜明特色。从头到尾，没有一个七弯八拐的欧式长句――当然，引用他人原话的地方除外――而是全用明白晓畅又言简意赅的语言，来说明深奥复杂的道理。作者评论别人的文体，“可以用‘简洁’、‘轻’来描述其特征”，也是其自我写照。作者欣赏“轻快的文风”，形容为“蒹葭苍苍，白露为霜，推开窗，邓丽君就在水中央……”更难得的是，尽管多学科、多视角研究传媒竞争，该书却没有堆砌各种新潮“理论”和“主义”，卖弄故作高深的抽象概念和词汇，借鉴人家的理论和观点，只是当作必要背景简要交代。即使无法绕开一些术语概念，也总是用简洁通俗的语句来解释它。比如对于近年来颇为流行而又叫人不甚了了的“定位”一词，作者这样解释：“定位就是在社会分工体系中―――今天就是市场―――确定‘我是谁？’扮演何种社会角色，行使哪些社会职能，占据哪个分工位置。”他还打比喻说：“具体到媒体的定位，那就是要问三个问题：一问位置的对面，这是定位的受众导向，它追求对受众的吸引力；二问位置的旁边，这是定位的竞争导向，它确立对同行的竞争力；三问位置的根基，这是定位的主体导向，它寻找自身的可持续发展力。”三言两语，一个模糊概念就廓清了。再如“垂直营销”和“水平营销”，一般人也不容易搞懂，作者解释道：“垂直营销是一次又一次细分市场，水平营销是从原细分市场突围，去兼并其他细分市场；垂直营销是细分化，水平营销是反细分化；垂直营销是开专卖店，水平营销是做超级市场。”通俗形象，深入浅出。

活泼风趣，富于幽默感，是本书语言的又一个特色，也是最让我着迷的地方。作者在四川省社会科学院带研究生，还经常应邀到各地高校和新闻单位讲学。据我所知，他所到之处，广受欢迎和好评。我在四川日报报业集团供职期间，就曾在报社聆听过张先生的讲座，确实妙趣横生，受益匪浅。文如其人，此书的幽默，随处可见，而我也从中读出了。比如谈到抓住机遇，作者写道：“这是一个需要主动，幸福自己找的时代，刘若英说，空等待，等到脸色发白，等到姑妈不来……”重印本增加了关于“发展报道”的新论述，其“跋”云：“作者的一大乐趣，就是发现自己当年说得对；二大乐趣，就是觉得现在说的比当年还要对！”而讲到“帮闲”的重要性，作者这样写：“电视比报界更早感应潮流的变化，湖南卫视要‘快乐中国’，安徽卫视做‘电视剧大卖场’，还有各地电视层出不穷的综艺娱乐节目，难怪电视几乎霸占了晚上的休闲时光，报纸再不警觉，还把帮闲拱手相让―――爱人不见了，向谁去喊冤！”他还说：“休闲都革命了，报纸还不革命恐怕要当反革命！”……读着读着，书中类似的词句常常让我发出会心的微笑，甚至忍俊不禁嘿嘿出声。

一本学术专著，能让人读出这种味道，大概实践了作者对理想风格的追求―――“学问之上要求见识，见识之上更求文采”。难怪年内重印，真应了一句老话：群众的眼睛是雪亮的！

（作者系西南民族大学学报副编审）