独立学院品牌传播策略研究

2000年伊始，我国高等教育领域实施大规模改革，其中一项显著成果，即民营资本注入高等学府，民办大学开始如雨后春笋般出现。这项改革驱使高等教育进入到前所未有的市场化时代，近乎激进式的扩招使很多学生有机会圆了大学梦。独立学院在这场改革中，发挥了号角性的作用，但大踏步地建设却使独立学院在后续发展的道路上埋下诸多隐患，如生源质量每况愈下、师资队伍建设不完善、学院竞争能力不足、学院声名影响力不高等。值得一提的是，在十多年的发展中，许多独立学院已具备觉醒意识，从品牌管理的理论高度，积极进行品牌要件的建设与品牌传播路径的探讨，甚至不乏注重学院品牌的市场竞争力与社会影响力的培养。

一、我国独立学院品牌传播现状概述

高校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度以及深刻的内涵和特质的高校综合实力的总和，是学校特色、竞争优势、文化积淀及办学效果的外在体现，是学校在人文精神、行为方式和价值取向方面融汇形成的学校无形资产。

独立学院属于民办高校，除了做好必要的政策宣传之外，在其发展过程中不可或缺的职能便是做好自身品牌建设与传播，以期获得更大的关注度和影响力，吸引更多生源，获取更大的经济效益和社会效益。纵观我国独立学院的品牌传播现状，大致呈现以下三个特征：

（一）以市场需求为导向，确定品牌定位，提升品牌影响力

作为中国高等教育的重要组成部分，也是最具改革性与创新性的办学主体。独立学院从创立至今，便紧紧围绕市场需求，确立学院品牌定位，输送与社会相对接的可雇佣型人才，以扩大学院的品牌影响力。以辽宁师范大学海华学院为例（下文简称辽师海院），学院定位为以文科为主、理科为辅的应用型院校。无论是教学计划还是人才培养方案，无不以市场需求为纲，注重学生实践能力的培养。学院与康辉旅行社、辽宁广播电视台等创办联合实习基地，为提升学生的专业实用技能提供广阔空间，在社会中实现了良好的口碑，使辽宁师范大学海华学院成为辽沈地区民办类院校中值得信赖的文科院校，品牌影响力可见一斑。

（二）以办学特色为基石，树立品牌形象，强化品牌认同价值

独立学院相较其他公办高等院校，办学历史较短、社会的认知度不高。不过，这给学院在办学资质、办学质量等方面的后续发展提供较大提升空间。所谓办学特色，即凸显本院校本专业区别于其他同类院校相同专业的人才培养方案。同时力求做到“他无我有，他有我优”的教学特色。办学特色既是独立学院品牌发展的坚定基石，也是其品牌形象的最好诠释，同时能够有利于品牌价值根植于广大家长与学生心中。以辽师海院为例，从建校伊始，学院下设的11个专业不断研讨与制定本科专业的教学特色。如新闻学专业紧跟时代需求，将专业特色定格在培养新媒体实用型人才方向。并与计算机、平面设计等多个专业建立学科内合作，开设具有新媒体特征的网页编程、网页设计、手机APP制作等课程。

（三）以大学精神为根本，传播品牌理念，培养品牌美誉度与追随度

当下，随着社会实用主义的严重侵蚀，高等院校的大学精神异常贫瘠。精神信仰的缺失与匮乏，使很多大学生面对社会、未来生活无所适从。现今，独立学院虽建校时间短，但都力图培养与建设契合本学院的大学精神。十年树木，百年树人。大学精神是在人的灵魂上打下烙印，大学精神甚至能够对决定着大学品牌的发展方向、发展速度和发展前景，是一项重要的培育工程。大学精神的建设，不单是品牌理念的本质体现，更是增强品牌吸附力的有效手段。以辽师海院为例，校训厚德博学、自强不息。将德育排于学品之前，重视人的精神培养。学院每年定期组织大学生志愿者到光明学校、白塔小学进行互帮互助，大学生身体力行，在支教援教的同时，诠释人生的价值与意义，使辽师海院在辽沈地区广获得美誉度，形成良好的社会口碑。

二、我国独立学院品牌传播现存问题

（一）品牌管理意识尚待加强

目前，我国多数独立学院仍旧缺乏科学的品牌管理意识。对于品牌建设的重要性、品牌传播渠道的拓展、品牌传播周期的制订等，均缺少合理的战略性规划。独立学院的品牌传播过度依赖宣传部，或者是具有宣传职能的公关部、外联部等，其他部门均不参与其中。这种认识上的偏差导致了独立学院宣传主体过于单一，不能调动广大的师生员工，造成了宣传主体力量的薄弱。

学院的品牌管理必须具备至上而下的整体意识，无论是学院领导，还是学院教职工，亦或是学生与家长，都应在认可本校的品牌理念下，主动成为品牌传播的实施主体，对外传达统一的声音，清晰地传递学院的办学理念、办学特色、组织架构与核心竞争力等。

（二）品牌传播渠道过于狭窄

品牌管理意识的薄弱，直接导致现有独立学院品牌的传播渠道趋于传统而且较为狭窄。一般会通过以下几种途径进行有限传播：一是与全国各地招生办进行合作，将独立学院自主设计的招生简章或宣传制品添加到各地的招生手册中，由招生办通过内部渠道，统一发放到每一位考生手中；二是独立学院派出大量工作人员深入到目标城市的招生现场，设立临时招生点，设置展架、展板，并发放相关宣传制品，吸引有效生源；三是深入高考第一线，派遣工作人员驻守考点或社区门口，现场发放招生简章与相关宣传制品。以上三种品牌传播渠道具备一个共通特性，即以人力与纸制品为主要传播媒介，而学院信息传播成单一推送式，无有效的反馈渠道，传播效果难以预估。

（三）品牌传播周期过于集中

独立学院的品牌传播周期过于集中，且呈现突击式传播。一年两大季，即招生季与毕业季。时间集中在5月到9月。每年5-7月为毕业季，在这个时间周期里，独立学院通常会广邀社会企业，组织招聘洽谈会，积极为毕业生搭建就业平台。招聘会选址多为学院礼堂或剧院，参与招聘多为本地企业，规模也仅限于本地就业、本校生源。学院并不善于借助招聘契机，扩大自身社会知名度，提升品牌竞争力，社会传播效果十分有限。每年7-9月为招生季。独立学院的主要生源针对高考的落榜生，在赢取生源方面上，过度依赖驻地设立的临时招生办，发放印刷宣传品，投入人力物力巨大，但同质化严重，收效甚微。

三、我国独立学院品牌传播的优化策略

（一）建立完善的CIS

CIS，即corporate identity system，企业标识识别系统，亦可译为企业表征系统。一般由三个要素构成：一是企业理念与价值标识（MI）；二是行为规范标识（BI）；三是视觉或听觉形象标识（VI）。CIS活动是组织内传播和组织外传播的统一。一方面，创建企业标识系统需要经过企业内部员工的广泛参与和讨论，围绕它包含的三个要素达成普遍的共识和合意；另一方面，需要向外界大力宣传，使之得到社会的认知和理解。建立起完善的CIS，利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的传播活动，其效果非常显著。

以辽师海院为例，1999年建校至今，学校非常注重视觉形象系统的设计与制作，学院校徽采用主体为“众”字的闭合圆形，校名置下，为楷体字。2016年年初，学院在保留原有设计理念不变的基础上进行改良，让校徽更具设计感与现代感，同时将校名改为毛笔刷书写体，凸显文化厚重感，并配以英文。此次改良，首先延续前logo整体外观，有“众”字形态，人多成众，寓意学校发展不断壮大。其次，三个“人”字组成，比喻人才济济，三人行必有我师。最后，中间一个大写“人”字比喻学校母体，小“人”字比喻学子，在学院母亲的呵护下健康成长。

独特设计的VI，将学院办学理念（MI）深深蕴含之中，同时加上学院严格注重与培养的教职工及学生的行为规范守则（BI），形成良好的CIS系统。

（二） 多元化的传播渠道建设

任何组织的外宣活动，离不开传播渠道的建设与布局。可以说，传播渠道的开凿与发掘，成为组织品牌传播的重要手段。传播渠道选取的恰当性，是决定组织品牌传播的一个双利行为，既有利于组织的信息外输，也有利于外界对组织的深入了解。

2016年3月，辽师海院新闻中心正式成立。新闻中心的主要职能即发挥学院内宣与外宣信息的整合、统一与传播。新闻中心下设办公室、新闻采编部、新闻摄影部、校报、校园广播站、新媒体部、外联部等七个重要职能部门。学院主管学生院长直接领导，广泛吸纳各专业的精英力量（以学生为主，新闻专业教师为辅），通过报纸、广播、互联网、移动终端等手段，实现24小时不间断更新校园信息。学院非常重视组织的外宣工作，不但投资建设学院的二级网站，将学子的精神面貌与生活信息，更新与扩充至二级网站中，还成立学院的官微、官方公众账号，每天推送学院的最新时报，更是积极运用辽宁省教育厅下设的大学生联盟网站，展现学院自身风采。

（三）匠心独到的传播技巧

在传播渠道的布局与建设基础上，匠心独到的传播技巧，成为学院品牌传播工作中致胜的法宝。传播技巧，即在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。它包括内容提示法、说理法和诉求法等。传播技巧的巧妙运用，不但可以迅速提升学院品牌的社会知名度，也利于学院品牌美誉度与追随度的培而每个传播活动都有与之相适应的传播技巧，形成独特的品牌管理与传播的可持续生态链条。

公关，组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动，其形式多种多样。辽师海院不仅长期爱心捐助白塔小学和光明学校的贫困学生，在社区形成良好口碑；还举行各种形式的地方联谊会，增进学院与周围企业的互动与联系；同时举办大型校园活动，如沈阳高校魔术联盟巡演，以扩大学院知名度。

新闻，组织充分挖掘客观事物的新闻价值，选择适当时机、运用最恰当的方式推送报道。近些年，辽师海院从过去的被动提供材料到主动挖掘新闻点。借助辽宁卫视《第一时间》新闻平台，提供高考志愿全方位解析与大学各专业前景介绍。

广告，以付费的形式利用各种媒体进行大面积宣传，是组织非常重要的信息输出方式。辽师海院于2012年与北方传媒合作，联合制作了辽师海院的对外宣传片。以一名普通在校生的视角诠释出辽师海院的美好生活。宣传片采取通俗易懂的一面提示形式广为传播，为广大师生所喜闻乐见。

[基金项目：本研究为2014年辽宁师范大学海华学院校级课题 “独立学院品牌塑造与传播策略研究”阶段性成果之一，项目编号：HYKY1403。项目负责人：李岩，参与人：杨丽娜，李成鑫，姜文雯，商明蕊。]