非奥运营销

自从1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯以超常智慧缔造了现代奥运会营销模式后，奥运会便不再仅仅是一个运动员展示的舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业的大舞台。

到目前为止，赞助奥运似乎只是少数行业巨头的游戏，对于那些没有能力加入赞助阵营的厂商而言，如何才能从奥运大餐中分得一杯羹呢？在实力和规模上与奥运“门槛”摸不到边的中小企业，只要用360度的视角来审视奥运营销，也一定可以找到适合于自己企业并且行之有效的市场机会，如新飞的非奥运营销策略。

新飞的非奥运营销战略是在2008年北京奥运会的大背景下创造性地提出来的，“为中国喝彩，为奥运加油”，同样是支持奥运，但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，新飞的非奥运营销选择了以声势浩大的美丽助威团（模特选秀）加油喝彩的方式来支持奥运，明确提出打造一支“2008助威团”，即一支将会最为耀眼的特殊“中国之队”，这有别于其它品牌对奥运的赞助支持。

美国的一个研究项目曾对1994年冬奥会的赞助效果进行调查，结果表明，就赞助对品牌态度的影响而言，非奥运营销商比官方赞助商获得了更高水平的品牌购买意向。

谁在背后分奥运的羹？

事实上，国内外已经有许多成功的非奥运营销的先例。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，作为它的竞争对手，耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的活动，让人们免费体验和享受运动的快乐。由于耐克租用的是一家私人停车场，组委会无法干预它的行动。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，人们便不免产生“耐克是赞助商”的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌以22%的大众认知率超出锐步品牌的16%。

相似的例子出现在日本长野冬奥会上。柯达是当时的奥运赞助商，它的对手富士则在主新闻会议中心外免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样，而柯达对此亦无可奈何。无疑，富士的非奥运营销取得了巨大的成功。

国内的非奥运营销也正在显示出强大的灵活性。今年5月，雪花啤酒更换了在央视的广告，由原来的“畅享成长”变为了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，迈出了非奥运营销的第一步。雪花啤酒制订了非奥运营销的三年规划，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

今年4月，华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队正式结成战略合作伙伴，由华硕电脑与国家登山队共同招募的环保志愿者组成绿色使者队伍，与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。华硕品牌总监郑威说：“虽然华硕没有成为奥运会的赞助商和TOP合作伙伴，但与国家登山队的合作，曲线地实现了奥运营销策略。”他表示，极限探险是华硕一直坚持努力的方向，这次珠峰绿色行动更是突出了“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色行销和绿色服务”等绿色奥运的元素，与奥运有机地衔接在一起。

非奥运营销一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面有利于奥运会传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升奥运本身及企业品牌的价值，从而也增加了奥运会的社会价值。

谨慎看待非奥运营销

非奥运营销的操作有众多手法。例如，购买重大活动转播期间的广告时间、赞助重大活动的转播而不直接赞助该活动、将活动门票用于赠送客户或者作为抽奖奖品、在重大活动中使用促销广告、为某个重大活动中的单个项目提供赞助等。这些手段在过去的历届奥运会和世博会等重大活动中经常被运用，有些甚至成为成功的营销案例典范。

虽然非奥运营销有时可以通过打球的行为在一定程度上实现企业自身的商业目的，但其负面影响不可低估。首先，实施非奥运营销的企业可能给消费者留下缺乏社会责任感、企业规模不大、实力不强、钻法律空子等不良印象；其次，这种行为毕竟是行走在法律的边缘，引起法律纠纷的可能性极大。

针对这些不是奥运赞助商的非奥运营销，北京奥组委市场部副部长刘军表示，这种行为属于隐性市场营销，肯定是违规行为。在道德范畴上，或许可以谴责隐性市场，但在法律范畴上，很多隐性市场操作是不违法的，甚至可以理解为成功的营销案例。但他也明确表示，这种手段对赛事的众多赞助商权益会造成巨大的影响，这也是不争的事实。

企业的营销行为所追求的除认知度外，更重要的是美誉度，不能只追求认知度而忽视美誉度。企业实施隐性营销，可能会带来认知度，但是却往往提升了“毁誉度”―建立在“毁誉度”基础上的认知度对于企业而言，无异于灭顶之灾。何况隐性营销也有成本投入，作为有社会责任感、珍惜自身商誉的企业不应花费成本去做一件可能给企业带来负面影响的事情。

以战略眼光提升品牌价值

有些人认为非奥运营销十分简单，设计几个与奥运有关的口号，搞几场跟奥运的活动，等到奥运进行的时候突击一下就行了，这是对非奥运营销的一种曲解。非奥运营销并非是强调在战术上耍什么花样，而是要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，巧妙运用奥运资源，实现企业的持续发展。

非奥运营销要有所为有所不为。北京奥组委在很早就开始宣布此次奥运会要对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护，各企业需要遵守法律法规，不能跨越道德底线。除官方认可的合作企业以外，其它企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规，非官方合作企业要借用奥运资源，事前必须严格衡量。在这一点，李宁给了我们很大启示，李宁虽然没有成为这次奥运会赞助商，但公司马上调整策略，迅速与央视体育频道达成协议，赞助主持人和记者的出镜服装，使自己的品牌得以向观众进行有效展示，影响丝毫不逊于赞助商阿迪达斯。

离奥运开幕只有200多天的时间了，这些时间无疑是非常宝贵的，企业应该积极努力备战，快步抢占先机。康佳手上没有奥运会的赞助权，但是它从04年起就开始积极着手非奥运营销战的筹划，一方面在水上运动项目上进行深度战略合作，另一方面与奥运会相关电视节目紧密捆绑。现在康佳造势已成，吸引了无数消费者的眼球。有意进行非奥运营销的企业可以根据自身情况，灵活选择相关资源与传播策略，尽快提升营销效力。

奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不光需要有吸引力的口号，还要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等等，只有围绕非奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，才有可能“青云直上”。雪花啤酒煽情的广告词是“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，但是雪花真正下大力气的地方却是战略布局、产能扩张和渠道变革，这“三驾马车”保证了雪花啤酒能够保质保量地快速送到消费者手中。若是没有这“三驾马车”，雪花啤酒的非奥运营销就只是花钱买噱头了。

非奥运营销不光在赛前可以有大作为，赛后同样可以放出持久的光芒。有关研究表明，奥运会的赛后影响力至少可以持续两年。所以非奥运营销要做好打持久战的准备，赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处，借助奥运的隐性资源，提升品牌知名度和美誉度，在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象；赛后则是要借助赛前的营销基础，进一步加强与消费者的联系，提高消费者对品牌的质量认知，加深消费者与品牌的情感，提高品牌忠诚度。

狭路相逢勇者胜。对于那些非奥运赞助商来说，现在再去羡慕那些奥运赞助商已经没有意义了，唯一能够做的就是轻装上阵，用智慧和勇气打赢这场非奥运营销战，借北京奥运契机来提升自己的品牌价值。

（作者：龚树生，北京物资学院教授、副院长、中国流通经济杂志社社长、主编；章兴超，北京物资学院研究生）