论广告教育的价值链重塑

众所周知,我国广告高等教育发轫于1983年的厦门大学,其间经历了1992年度的分水岭,受到国内广告市场快速扩张的影响,国内高校开办广告专业的热情空前高涨,截至2009年已有270多所院校开设了不同特色的广告专业,在校专业学生超过了4.5万名。

然而浮华表象的背后通常隐藏着潜在的危机,当初开办广告专业的急功近利、办学规模的盲目扩张,导致了在学科教育的一些根本问题上简单化处理,进而引发了诸如学科导向的定位模糊不清、理论与实践的严重脱节、学界与业界缺乏交流、师资与配套资源的短缺等问题,而针对这些深层次问题,广告学界从未停止过研究与探索,不断提出应对之策。笔者综观各种解决之道,将其大致分为三类:

1.从广告学科的培养目标和导向入手,厘清院校广告教育和职业广告教育的界限,合理规划课程设置和教学大纲;

2.加强高校广告师资的交流培训,提升教学技巧,深化广告理论的研究与创新,数据分析的研究能力亟待提升;

3.打通学界和业界的交流障碍,将业界的实践技能引入课堂教学,结合理论讲解,增强学生学以致用的实战素养。

正所谓方法总比问题多,似乎能够解决问题的方法算不上“稀有资源”,头痛医头、脚痛医脚的方法更是不胜枚举。在笔者看来,以上解决之道大多数限于以下三个困境:1.针对性有余而系统性不足,难以从全局和本质上理顺广告教育和业界人才需求之间的复杂矛盾,没有能够理性而客观地分析各个方面的利益诉求,而是针对某个局部问题提出解决方法;2.指导性较强,但缺乏落实执行的切实可行的建议,实践证明其实施的效果大多因难以持久而收效不佳,例如邀请广告业界人士参与教学,以及共建实习基地等;3.大多数解决方案缺乏多维度的深入洞察,更多的是站在教育管理者的角度“自我鞭策”,更多的是属于苦练内功或者争取教学资源层面。正是以上困境造成了目前方法提出不少,问题依然照旧的尴尬现状。

因此我们看到的现状是两个基本矛盾依然没有得到有效解决:一方面,广告业界认为院校的广告教育华而不实,流于陈旧理论。无论是理论的创新指引,还是广告人才输出,都难以满足广告公司的需求,广告公司依然不满意。另一方面,专业学生不满意。相当部分的广告专业学生,经过4年的专业学习,普遍感觉广告理论太空,实践太少,缺乏应有的理论深度和操作技能,严重缺乏投身广告行业的兴趣和信心,这在一定程度上反过来加深了广告业界对广告教育的“不满意”。

为此,笔者认为我们需要从新的视角、更多的维度或更深的层次,观察和剖析当前广告教育问题的本质,进而提出系统而有效的应对之策。

价值链:洞察广告教育的“本质”

国内知名学者郎咸平在其一部颇受争议的著作《本质》中提到,任何行业的发展,必须参透其本质,方能取得持续的良性发展。抛开争议不谈,其高调宣扬的“行业本质论”却给予我们分析广告教育的种种问题,开辟了独特的思考维度。

关于广告教育本质的洞察,笔者认为需要从三个“利益攸关方”切入:广告教师、专业学生、广告公司。实际上他们各自代表了不同视角的利益诉求,取得其三者的平衡,也就意味着困扰国内广告教育的各种深层次问题得到了接近本质的洞察。

广告教师的价值本质洞察。广告教师,从广告教育的本职工作出发,其核心利益诉求集中在两个方面:首先希望能够摆脱原本非常匮乏的陈旧广告理论,结合不断发展的广告实践,充实和提升自身的“知识新鲜度”,与时俱进。其次作为学院广告教育的载体,能够在时展的前沿,保持一定的专业高度和敏感度,包括理论和方法的创新研究。

专业学生的价值本质洞察。专业学生的核心利益诉求同样集中在两个方面:首先希望通过专业学习,建立适合广告行业发展的知识结构,我们称之为“广告素养”的培养;其次是专业技能的培训,或者说理论转化为实践的能力,类似于广告的职业培训,奠定扎实的实际操作技能。

广告公司的价值本质洞察。广告公司在面对广告教育的问题上,心态最为复杂,期待与忧虑并存:一方面经营与生存的压力,迫使广告公司青睐实践能力较强的“专才”,在业务上能够独当一面;另一方面,随着企业营销素养的整体提升,希望能够得到理论创新能力,乃至经营理念较强的“通才”,引领公司的方法创新,优化业务模式。

至此我们清晰地洞察了各方核心的价值诉求,在此基础上,笔者将广告教育的本质,可以抽象为一个关键词――价值链,表一就是一张传统意义上广告教育价值链的示意图:

其中单向箭头表征了如上所述的“广告价值链”,实际可以看到,其反映的是一种代表各自立场的“价值输出”的过程。

双向箭头代表了“互动与交流”,但问题是这种互动交流的链条是如此脆弱,受制于广告教师本身的专业水平和资源运用能力(还有学校体制的因素),其中转作用一旦丧失,所谓的广告教育价值链会立刻断裂,价值输出的效果将大打折扣,成为诱发各种广告教育现实问题的深层根源。

资源整合:广告教育价值链的黏合剂

传统意义上的广告教育价值链过于单一和脆弱,对此笔者认为外部广告公司的资源整合是关键,而且必须建立在深刻理解广告公司核心利益的基础上,即生存和盈利。

根据笔者长期以来对于广州本土广告公司的跟踪研究,大多数本土广告公司的理论体系架构基本来自外资知名广告公司,这些广告理论框架辅以本土公司的实践发挥,对于当时的广告客户很具杀伤力。但本土广告公司高度的商业利益追求,疏忽了理论工具的创新提升,而此时的广告客户随着职业经理人的大量涌现、营销和广告素质的快速提升,造成广告公司的溢价能力一落千丈,进而导致广告公司的经营出现行业性困局。

当广告公司的商业利益出现危机的时候,客观上就产生了足够的动力,联合广告教育资源,通过理论和方法创新,重新打造自身的核心竞争力,这实际上提供了资源整合的对接点。

价值输出:解决广告教育问题的系统方法

如何将以上的“资源对接点”转化为更加符合“本质”的价值输出?基于资源整合的广告价值链重塑是必由之路。为此笔者提出了“资源孵化器”的概念,将资源作为一个动态生成的过程,并以此为核心,打造一个崭新的广告教育价值链(见表二)。

显而易见,新的广告教育价值链是多维度的,而且承载了更多的内容,这些内容对于三方长远利益而言,都是具有关键意义的。

“资源孵化器”是一个实体的组织,区别于单纯意义的实习基地,“资源孵化器”是建立在广告公司核心利益洞察基础上的,主体由院校和广告公司共同搭建,动态补充诸如案例资源、研究资源、课题资源、出版著述资源,乃至协助广告公司争取业务订单等有效资源,充分调动院校教师和广告公司的积极性,进而打造一个集案例学习、技能锻炼和素养锻造于一体的综合性教育平台。

需要强调的是,“资源孵化器”顺利运作的关键首先在广告公司,如何选择有实力和发展前景的广告公司合作是首要因素;其次是打破学校的制度限制,将学院资源引入平台,并且规范其潜在的经济利益风险;最后是平台的整体导向必须十分明确――理论创新基地和实践培训基地,二者缺一不可。

回首中国广告教育走过的路,其间累积了诸多深层次的问题亟待解决,笔者认为唯有站在洞察教育本质的基础上,整合资源,重塑价值链,才能够在新时代背景下直面广告教育问题的本质。

参考文献:

1.黄升民:《广告教育的现状及对策研究》,《广播影视类专业教学指导委员会》,2009(4)。

2.陈培爱:《中国广告教育的社会危机及对策》,《中国广告》,2008(1)。

3.邹明:《关于广告教育改革的构想》,《陕西教育・高教版》,2007(12)。

4.陈培爱、林升栋:《中国广告专业教育情况报告》,《广告学报》,2006(1)。

5.陆斌:《中国高校广告教育正是欣欣向荣发展期》,《现代广告》,2005(9)。

(作者单位:广州大学新闻与传播学院)

编校:张红玲