抢占嵌入式市场先机

厨电行业品类很多，产品也很多。据中怡康测算，2016年，中国厨电市场规模将达到829亿元，同比增长11.6%。其中，嵌入式市场规模将达到60亿元，同比增长77.6%，渗透率可达到36.4%。中国嵌入式电器在十年磨一剑的厚积中终于薄发。

嵌入式因势增长，新兴品类高速增长。

近十年以来，城镇居民可支配收入呈现出增长的态势，在这十年的发展过程中，城镇居民的消费能力越来越强。同时，在这十年期间，中国高校毕业生累计达到6000多万，说明消费者的素质越来越高。整体来看，消费者呈现出三个非常明显的特征，一是年轻消费群体已经崛起，这是个不争的事实，80后已经成为消费主力，90后也开始默默登场。二是品质性消费正在崛起，80、90后的消费者更喜欢购买有品牌价值的高端产品，作为品牌只要能打动他们，价格高点也没有关系。三是个性化消费崛起，消费者的个性化需求越来越明显。三大消费特征使得嵌入式产品具备了市场快速发展的机会。

嵌入式厨电主要包括嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式洗碗机四大品类，市场零售额份额从2014年的20.6%，到2016年1～10月份，已经提升到36.1%。2016年1～10月份，嵌入式微波炉的销售额为3.2亿元，同比增速为18.4%；嵌入式电烤箱达16.6亿元，同比增速达54.5%；嵌入式蒸汽炉的销售额达15.9亿元，同比增速达95.9%；嵌入式洗碗机的市场销售额为10.4亿元，同比增速为147.9%。

无论线下还是线上，嵌入式产品零售额的同比增速均很高，其中以线上增速更为明显，2016年1～10月份，嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式洗碗机的线上增速分别达90.6%、398.7%、203.7%，可谓飞速增长。

以用户为中心，顺荻为。

做营销，逆势而上是一种精神，而顺势而为则是一种策略，无论是做营销，推广还是做市场，首先就是要考虑用户的需求，而不是厂商自己单方面的需求。除了大的消费市场和消费环境做支撑外，任何一个品类，行业领袖品牌的推动很重要。嵌入式行业前三品牌占81.53%的份额，前十品牌占95.70%的份额，嵌入式品类品牌高度集中化的特征，是在其它家电品类中很难看到的现象。嵌入式前三甲品牌近几年充分的市场营销和推广，也加剧了消费者对嵌入式产品的认知和共识，功不可没。

西门子、方太、老板、美的在嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式洗碗机三大产品的销售，无论线下还是线上，市场份额之和均在90%以上，其中，西门子在嵌入式品类的表现遥遥领先，品牌表现很强势。方太和老板线上的增速也很明显，美的在线上的表现更好，增速较快。今天，消费者需求已经发生质变，消费者的可选择性很多，要打动消费者，产品和推广都要以用户为中心。

细分市场，细分渠道。

所有品牌的传播，互动，促销，推广，最终都是落在产品上。产品是链接品牌与用户的核心，无论是实物的产品还是虚拟的产品，在品牌与用户之间做互动和沟通时，如果离开了产品，品牌是很难建立的。在品牌与产品的关系中，品牌通过一款、两款甚至更多的爆款上市，可以促进消费者对品牌进一步的认识，提高对品牌的好感。也可以通过大量的推广活动，去让消费者认知所推出的新品类和新产品，反过来促进新品类和新产品的成长。品牌的终极目的就是产品，品牌与产品的关系就像水与舟的关系，水能载舟，亦能覆舟。爆款可以成就一个品牌，但品质很差的产品也可毁掉一个品牌。因此，品牌与产品的关系是密不可分相互依存，互相促进的关系。

新品类上市时，要很好的把握投资与收益的权衡。每个品类在导入期时，收益最低，但是要解决的问题是尽可能做到在导入期也不亏损。当一个新品上市时，首先要选择细分市场，在全国范围内选择最有潜力的市场。其次是细分渠道，每一个品类都有一个最适合其自身的渠道，并且在这个渠道的销售会高于其它渠道，因此要分析渠道，把资源放在最快产生销量和最容易产生效益的渠道。

聚焦信息，细分用户。

其次是细分用户，如烤箱产品的购买年龄从20岁到40岁都有，但老板电器在做了充分的市场调研后，决定推出的畅销单品――小烤箱，只切了中间的一个细分人群，25～35岁之间买烤箱的宝妈人群因为孩子喜欢吃皮萨、蛋挞和蛋糕，妈妈为了让孩子吃得更健康，而去购买烤箱，这类目标人群是重点人群。在选择了主流消费人群后，就要重点的去做一些推广活动，如亲子烘焙活动，在终端教妈妈如何做，通过各种各样的体验活动带动产品的销售。

除了消费人群的主流，还要聚焦信息，一个企业可能有十个品类，或者十款产品，要把这些产品都到畅销很难。但可以聚焦某个品类，或者聚集某个产品，这就要求我们会判断这款产品是否具备成为明星产品的资质，如果不具备这种资质就盲目去打造，就会造成投入太大。与此同时，要发现价格区间的主流，烤箱产品从1000元到10000元的产品都有，但中间的橄榄球的那一款销量最大，因此，作为厂商，首先就要从销量最大的主流机型切入，先让销量上来。

嵌入式产品自进入市场就是高端地位，虽然竞争越来越激烈，但高端的地位依旧，嵌入式电烤箱和蒸汽炉7000元以上产品市场份额无论线下还是线上，均在逐步提升。其中线上6000元以上的产品市场增速较快，尤其是嵌入式洗碗机产品的表现更是突出。选择商品时，首先要看外观，看颜值，这是目前80后的消费观。在聚焦这一点上，一定要了解用户的需求和关注点，然后聚焦所有的资源去打造爆款。对于经销商来讲，如果每销售十台产品，有五款产品都来自于同一款，那么这一款产品一定就是要聚集的明星产品。

抓住创新产品商机，创造新的利益增长点。

2016年，厨电市场的新品开发速度在下降，嵌入式电烤箱2015新上市的型号为47个，2016年1～10月份，下降为26个。嵌入式蒸汽炉2015新上市的型号66个，2016年1～10月份，下降到24个。嵌入式洗碗机的型号从17个降到15个，市场反应较为平稳，下降幅度不大。虽然新品推出速度下降了，但产品升级在加快，更追求质。2016年1～10月份，嵌入式烤箱产品中，老板推出的新品占其整体销售的48.8%，西门子的占42.7%，方太的占7.1%。嵌入式蒸汽炉产品上，老板推出的新品销售占其整体销售的53.6%，西门子的占35.4%，方太的占9.4%。而嵌入式洗碗机产品以方太的新品销售为主，新品零售额份额占其整体销售的87.4%，西门子和老板的各占6.3%和6.1%。

每个品牌，每个品类新品市场的虽然表现略有不同，但每个品牌都在力争推出更有竞争力的创新产品，以赢得市场先机。如行业新推出的嵌入式跨界产品――蒸微一体机，市场份额上升非常快，2015年市场份额仅为1.9%，到了2016年1～10月份，市场份额高达5.8%。此外，蒸汽烤箱在2016年的市场份额也达到了6.1%，充分反应了消费者对于产品升级的市场需求。

不求量但求质，消费者对于更加智能化，人性化，可满足人的高品质需求的产品需求量较大。2016年行业最大的变化就是在智能化的体现，主流品牌在产品智能化推出了APP，以及能产品的生态圈，在线上和线下融入了更多的互动和体验，打造体验式互动营销，培养消费者忠诚度。对于企业来讲，需要加快产品的升级，创造新的利益增长点。并让智能化需结合功能的实用性，打造更加人性化的产品。

注：本文除特别标注外，数据来源均为：中怡康线下月度&线上周度零售监测。