APP推广营销的成本控制

摘 要：伴随着移动互联网时代的到来，APP营销概念正在迅速崛起，APP成为在品牌与用户之间建立消费关系的重要途径。本文结合APP营销的概念及现状通过对其推广营销高成本问题产生的原因进行分析，提出了相应的解决方法。

关键词：APP营销；成本控制

《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2016）》显示，2015年中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，占全国人口数量的56.9%。互联网的末端从相对固定的个人电脑与笔记本电脑向更为便携和随身的智能手机和平板电脑等智能移动平台延伸。而APP作为安装在移动终端上的应用程序，占据移动用户每天使用智能手机和平板电脑平均上网时间的86%，让越来越多的企业认识到APP营销的重要性。

一、APP及APP营销的概念

APP是英文Application Program的简称，可直接翻译为应用程序，指的是安装在智能手机和平板电脑等第三方移动平台上的应用程序，也被简单地称为手机软件。

企业APP营销指的是应用程序营销，即通过第三方移动平台上运行的应用程序来开展一系列有针对性的宣传、促销、沟通等体验营销或互动营销活动，是企业整个移动营销中的核心。

二、APP营销的现状

1.国内APP市场潜力巨大

INFORMA、USCEMSUS的数据显示，超过全球五分之一的安卓App活跃用户在中国，中国已成为世界上移动互联网人口最多、移动互联网史上增速最快的国家。全球最大的移动应用数据与分析平台AppAnnie，的最新市场调查显示从今年的第三季度开始，中国市场的销售额成为苹果ios系统AppStore的全球排名第一，总营收在AppStore中首次超越了美国市场。中国市场是全球的APP市场中最有潜力的。

2.企业越来越青睐于APP客户端的开发

移动APP具有十分强的渗透能力，其持续性强和精准营销等特性赢得了广大企业的青睐，餐饮、医疗、汽车、商城、教育、旅游、服装等行业都纷纷开启了APP应用软件的开发。在Interbrand排名全球前100的品牌中有90%以上的企业拥有属于自己的移动APP，85%以上的世界五百强企业相继在主流平台应用商店推出了自己的品牌APP，爆发式的增长充分说明了其魅力。

3.推广营销成本高成为APP发展的最大阻碍

在APP蓝海逐渐转变为红海的过程中，其中变化最大的是其推广费用。APP早期获得一个用户的价格是2元，后来发展到20元，现如今新APP需要付出200元至500元左右的成本才能获得一个用户。APP的推广营销成本正水涨船高到让人瞠目结舌的地步，其中金融类、打车类、游戏类APP最为典型。推广营销的成本已经成为了APP发展的最大阻碍。

三、APP推广营销高成本问题产生的原因

1.前期决策阶段决策依据不充分

项目前期决策阶段包括市场调研、风险评估以及可行性研究等。对市场调研不充分，低估竞争风险以及缺少可行性研究将会导致项目推广困难，大量投入营销成本。在前期决策阶段对市场调研不充分，不能满足用户的本质需求而单单空谈附属性需求或者边缘性需求，就不能真正触及用户的需求痛点，这样的产品是没有根基的，再多的推广营销成本也不能带来用户。由于开发门槛较低，加上整个市场已趋于饱和，App的竞争风险和产品的同质化加剧。如果产品对应的需求已经被某个替代品充分满足，较高的用户转移成本使得推广营销的投入收效甚微。可行性研究中项目成本、收益、利润的粗放式概算，盲目投入以致对营销成本估计不足。面对与自身水平相当的众多劲敌，不断地进行推广才有机会崭露头角，而高昂的费用使得营销成本难以控制，在拥挤的竞争市场中举步维艰。

2.开发设计阶段事前控制不足

在开发设计阶段如果对项目定位，创新能力，以及成本观念的控制不足，都将导致推广营销的高成本。项目定位出现偏差，现在的市场大家都讲小而美，但小而美绝对不是简单的小众。只有真正有使用价值的应用，才能在用户的手机里面存活下来。在企业开发APP应用软件的时候，必须要明确自己的立场才能为后面的推广省去很多麻烦。缺乏持续的创新迭代能力，一款产品上线后要实现大突破，还要经过反复的产品迭代。开发者必须将定期更新视为一项营销环节，缺乏良好的用户体验，会很快遭到手机用户的遗弃。设计人员成本观念淡薄，过分追求完美而忽略经济效益，造成项目技术先天不足，不仅加大开发成本，同时也会减少项目产值，变相增加营销成本。

3.运营管控阶段缺乏完整科学的成本控制方案

成本控制是一个系统科学的发展过程，由于目前管理理念的差异，许多开发者在营销过程中对于成本的控制会出现一些偏颇的发展态势。虽然通过一定的控制模型及规章制度，进行了相关的成本控制。然而还是从整体上缺乏一套完整科学的控制方案。没有明确的营销成本控制目标和制度、相关成本管理人员的全过程控制观念比较淡薄、以及在学习成本控制模型理论和借鉴前人成功经验的过程中不能做到具体问题具体分析，都影响了成本控制方案的科学形成，从而导致该方案在实施过程中带有一定的盲目性，并最终对营销环节的成本控制产生不利影响。

4.宣传推广阶段成本控制不严

项目宣传推广，作为营销成本控制的重要环节，在执行实施上通常问题频发。渠道强势问题、刷榜问题，补贴问题等变相加大项目营销成本，难以有效把成本控制到实处。一般定义的渠道指的是应用商店。我国360手机助手、腾讯应用宝和百度手机助手三大应用商店的高度集中化，使得其凭借在移动互联网生态圈中建立的用户优势和稳固地位，强势进行渠道高比例分成也会增加APP的推广营销成本。就APP而言，用户和流量是最能衡量APP好坏的重要标准，要想获取用户，刷榜是绕不过去的槛。为了在应用商店中稀缺的榜单位置上获得推荐和展示，不管是通过雇佣刷榜公司获得排名亦或是通过商务合作购买资源位都需要大量投入，这就在一定程度上增加了APP的推广营销成本。为了培养用户的体验习惯，大量App都赠送一百到数百元的补贴来吸引用户使用，甚至不计成本地挥霍真金白银进行红包大战来构建营销垄断和培养用户先入为主的心理诉求。补贴成为导致推广费用日益高昂的重要原因。

四、解决问题的方法

在前期决策阶段，应用特色符合用户需求和品牌诉求才能脱颖而出，当一款APP应用考虑用户的感受，不断提升用户体验，就能积累越来越多的活跃用户；虽然目前App已有数以百万计，但仍有细分市场可待挖掘，开发者要通过更加垂直化和细分化的App产品来满足用户的个性化要求；做好预算，增强融资能力以及对资源的控制力，只有良好的运营才能从平台获取并留住用户，减少推广成本。

在开发设计阶段，要对APP推广营销进行成本控制必须有明确的定位和市场目标，实现用户需求在垂直方向上的进一步细化；定期进行APP产品的调研分析，并加强收集用户信息反馈工作，不断地寻求功能、体验、模式方面的微创新；要全员参与树立成本控制观念，让每个员工都意识到自己在成本控制过程中发挥的重要作用，才能鼓励其积极进行实施和落实。

在运营管控阶段，明确企业在APP营销成本控制方面的总目标及各部门在此方面的具体实施目标；提升全过程的成本控制观念，从宏观与全局的角度，对APP的营销环节进行成本控制；充分分析自身的优势、劣势以及面临的机遇和挑战，针对自身实际情况，形成一套科学完整的成本控制方案，从而使营销成本的控制变的更加高效及有序进行。

在宣传推广阶段，面对渠道强势、刷榜以及补贴等变相加大项目营销成本的问题，采用健康的营销组合，即把传统媒体也纳入到营销推广的体系中去，可以加大对APP推广成本的有效控制。例如很多创业者和新APP开始将应用和服务在微信公众号上透过事件营销方式进行推广。还有一些APP则选择了诸如地铁车厢广告、公交车站牌广告等传统渠道将信息在准确的地点传递给消费者。

参考文献：

[1]聂雅兰.移动互联网时代APP营销[J].东方企业文化，2013（7）.

[2]韩金英，苏春玲.移动互联网时代营销的变革[J].中外企业文化（优先出版），2014（1）.

[3]刘娜.企业营销成本控制研究[J].行政事业资产与财务，2013（2）.