从晋江看我国服装品牌国际化

晋江作为我国重要的纺织服装生产基地之一，起步于上世纪80年代初期，经过20多年的发展，已形成了集化纤、织造、染整、成衣生产为一体的完整体系。纺织服装业如今已成为晋江市第一大支柱产业，晋江也因此被誉为“中国纺织产业基地”。在茄克生产领域，晋江目前拥有茄克品牌制造商1000多家，汇集了如劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利朗、爱都、威鹿等一批知名茄克品牌。2006年7月16日在北京召开的“中国晋江――世界茄克之都”新闻会上，全球最大的定制化市场研究咨询公司TNS公司中所作的有关“中外茄克产业多城市比较研究”的报告显示，晋江无论在茄克的产销量、原辅料供应量、渠道开拓和维护还是茄克品牌数量等方面，都位居国内五大茄克产业集群城市之首。在全球范围内，晋江则以茄克生产规模、实力及茄克产业总数值的优势遥遥领先国外五大服装产业发达城市。晋江被评为目前世界上茄克产业链最为完整、产销量最大、产业增长速度最快的服装产业城市――晋江已经成为“世界茄克之都”。

但是TNS的研究数据也发现了晋江茄克产业依然存在不少问题，这引起我们对晋江茄克产业能领先多久的担忧。晋江拥有茄克贴牌加工生产商900余家，茄克贴牌加工年销售额达21.3亿美元，与茄克自主品牌年销售额25亿美元大体相当，茄克贴牌生产规模约占全球的7%。这说明晋江茄克生产销售一定程度上还是在依靠生产要素特别是劳动力成本低的比较优势。同时晋江茄克自主品牌制造商数量多达1000家，是国际五城市数量总和的6倍强，晋江茄克品牌年销售量高达6700万件，位居六城市之首。但是晋江的茄克自主品牌的年销售额却仅有25亿美元，以只比巴黎多出1.5亿美元的微弱优势位居第一。晋江拥有20多家全国知名茄克品牌，9个中国驰名商标，是中国拥有男装驰名商标最多的城市，但是却没有一个世界级顶尖品牌。

由此可见，晋江要从生产加工中心变成世界品牌之都，晋江著名服装品牌要走上国际市场还有很长的路。 本文通过对晋江一些著名服装企业的调查，结合当前晋江以及中国服装业发展的背景，对于企业如何进行产业升级，如何实现企业战略上从提高经营效率转向产品差异化和产品创新以及如何实施品牌战略，走品牌国际化路线等问题进行论述。

发展历程及现状

上世纪80年代，晋江服装业凭借地域优势和独有的商贸文化，以家庭手工作坊形式，生产“国产洋货”起家，并伴随仿样生产规模不断扩大，逐渐在晋江形成“一村一品、一镇一业”的格局。随着改革开放的深入，晋江民营企业通过嫁接和引进境外资金、技术和设备改变了手工作坊生产方式，扩大了生产规模，提高了生产能力。在上世纪90年代，晋江的服装业技术装备水平已居于国内领先地位，加工能力、技术水准和产品质量已能满足一些国际品牌的要求，陆续有不少厂商取得了为国际知名品牌做OEM 资格。这时的晋江服装业只是依靠要素成本优势，在企业一体化序列“研发-生产-营销”中担当生产的角色，通过提高生产效率，减少成本来追求企业的利润最大化。

上世纪90年代初，晋江服装产业阶段由OEM向ODM 阶段转化，晋江服装企业不再满足于“晋江制造”，而是积极地参与产品的深度加工设计，提高产品科技含量，提高生产研发能力，加强企业管理，并开始拥有一部分知识产权以及独立地获取信息来源和销售渠道。但是在ODM阶段，品牌仍为采购方所有或控制，企业依然处于承担加工制造的代工方地位，可以说，ODM也只是国际代工的一种高级形式。

OEM、ODM阶段的依赖性使晋江服装业受国际市场波动影响大，尤其是1997年的金融危机使得许多依靠国际订单的企业受到极大的冲击，而拥有自创品牌、在国际国内市场拥有独立市场渠道的企业受到冲击较小。 晋江不少服装企业开始意识到品牌才是商品和企业的生命，市场的消费流向在很大程度上要依靠品牌来引导，经济资源的配置在很大程度上要依托品牌来实现。1998年，晋江开始实施“品牌立市”战略，通过产业集群与区域品牌的融合发展，实施区域品牌造势战略，迅速缩短与国际知名品牌差距，占领市场的主导权。这就引导一部分优秀的服装企业开始打造自主品牌，向国际分工的微笑曲线的两端――产品创新和产品经营这两个环节发展，加快企业的产业升级跳跃。

2000-2004年间，晋江的各大服装品牌如劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、爱都等都通过打广告或者聘请形象代言人，在央视一套和五套频繁亮相等方式开始进行了大范围的品牌宣传，构造品牌的知名度、传播度、注意度和认知度，向消费者传达企业产品个性化特征，打造强势品牌。在TNS的调查报告中也显示，晋江茄克自主品牌制造商数量已高到四位数，而目前5个国际城市却无一达到三位数。

但是从OBM阶段定义来看，晋江品牌服装企业还不能说已成功实现产业的跳跃式升级。OBM（Original Brand Manufacturer），原始品牌生产商，指的是生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。其中收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌也可算为OBM的一环。在这一阶段，企业通过实施品牌战略，增加品牌附加值，提高品牌核心竞争力来赚取高额利润。OBM正是企业产业升级为国际性集团的基本象征。晋江服装企业虽已构造出不少国内知名品牌，但是国际知名度却很低，不仅打不进国际市场，而且面临着国际服装品牌占领国内的高端市场的危险。晋江服装企业在产业升级中正面临逆水行舟的境地，打造国际品牌已成当务之急。

晋江服装企业难以塑造国际品牌的原因

首先，晋江的服装企业自身存在许多问题。

生产规模小是个普遍问题。晋江服装企业普遍都是中小型的民营企业，企业扩大再生产资金、人力资本和硬件设施等资源的不足都限制了企业生产规模的扩大，导致整个产业规模经济效益较低。而品牌经营是一种风险较高、资本较密集、销售渠道规模与集成度较高的经营模式，在短期内可能会影响企业利润。晋江的许多中小企业都拥有自主品牌，但是现有的资本、技术和管理能力限制了他们从长远利益出发来实施品牌战略。而在一定程度上服装企业多又杂会导致严重的生产盲目性，减少产品销售利润，使得品牌形象下降。这些都是晋江品牌国际化受阻的直接原因。

管理模式粗放的现象很突出。晋江服装企业起源于家庭手工作坊，家族式管理弊端比较突出，企业所有权与经营权没有分离，内部没有明确的管理分工，支薪经理阶层少，企业股权设置不完整，股权流动性低，粗放的管理模式已严重制约了企业的进一步发展壮大。

品脾经营方式不利于品牌的深入发展。据我们调查，晋江多数企业都是采用以生产企业为主体的经营模式，即通过中间商、特许经营等形式授予经营者经销权而形成的品牌资产运作模式。但是随着品牌销售网络扩大，许多企业都意识到一些商出于短期利润考虑，在品牌开发、品牌形象的建立都与企业出现冲突，与经营者存在协作沟通的问题也降低了企业对市场的反应速度。

品牌发展历史短也是个很大的制约因素。晋江服装业发展仅有20多年，与历史悠久的国际时尚名都巴黎、佛罗伦萨等相比，品牌发展相对历史比较短，国际知名度低。目前晋江多数品牌产品档次不高，产品同质化较为严重，在服装设计常出现款式抄袭，使得品牌价值受到影响，不利于品牌文化的构建。

另一方面，世界服装市场不利于中国服装品牌进入。

首先，国际服装市场趋向饱和。近年来，国际服装市场竞争激烈，市场逐渐趋向饱和，晋江服装品牌要进入国际市场存在很大的难度。因为据品牌存在刚性特征理论，一个世界著名品牌的诞生与发展，都与其市场容量和特殊的社会经济文化结构有关，尤其是与品牌所内涵的文化性、包容性和流行性有密切关系。一般来说，只要这种品牌所代表的文化是属于流行的强势文化，它被更强势的后起品牌所挤出的可能性就十分的微小。所以面对世界服装高端市场已被法国、意大利、美国、德国的国际品牌牢牢占据的情况下，晋江服装品牌要通过塑造品牌来实现产业升级，获得高额品牌附加值的空间是十分狭小的。

其次，打造一个国际品牌的难度在不断提高。曾有学者认为：“服装业竞争的最终落脚点往往就是品牌，而服装品牌可能是最难塑造的。”因为服装品牌与其它消费品不同，它蕴含着复杂的文化内容和不断变化的流行趋势。流行趋势是指在一定的空间和时间内为大多数人所认可并形成的穿着潮流，反映了相当数量人的意愿和行为需求，体现了时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念。

西方服装经济领先于我国，欧美先进文化又引领世界潮流，使得多年来中国大众和服装企业都在盲目效仿外来穿着理念。这不仅导致了本土民族特色无法在中国自身服装流行趋势得到体现，更让中国服装品牌的研发团队陷入被动。而晋江与国际服装业交流不足，更是无法准确掌握国际流行趋势，在服装面料研发、款式设计都远远落后于国际知名品牌。

其次，一个真正的品牌在于它拥有一种能够向消费者传递一种生活方式，最后可以影响人们的生活态度和观点价值，这一价值正是产品的品牌价值核心的反应。据我们的调查，晋江不少服装企业都在积极地打造企业文化和价值观。如七匹狼深入挖掘狼文化中的团体意识，将狼的生活信条作为品牌文化素养，通过企业杂志宣传、员工教育、扶持合作伙伴、赞助大型国际赛事等向消费者传达企业的品牌品味。而利郎则信奉“多则惑，少则明”的简约主义，塑造“简约而不简单”的品牌理念，并实现了企业理念与主导产品休闲商务男装融合。所以品牌所蕴含的丰富内涵决不仅是依靠广告或聘请代言人所能包括的，更多的是长期的品牌价值的提升。

最后，晋江品牌文化与国际服装产业极其成熟的城市，如纽约、巴黎等相比，不仅缺乏地理、经济优势，而且在时尚文化方面根基浅薄。TNS公司中国区高级副总裁刘启明也认为，“晋江未来面临的挑战不在于具体的数量上的挑战，更多的是文化上的挑战。”

反观世界十大服装品牌的发展史可以发现，这些名牌大都创立于上世纪早期，集中在世界时尚流行文化的源头如法国巴黎、意大利米兰等地，市场定位多为奢侈品，档次高。品牌的文化内涵以当初设计师创立时的品牌理念为基础，并随着时代流行趋势的变迁糅入新鲜元素。大部分品牌不仅依靠当地深厚的文化积淀作背景，利用悠久的企业文化来诠释品牌个性化，同时又享有最新设计和尖端的服装技术来实现品牌形象和档次升级，满足新的市场需求。而对于晋江，一个改革开放后刚发展起来的小镇，要在短时间内培育出即符合时尚潮流又有深刻文化底蕴的高档品牌是极大的挑战。

对晋江品牌国际化的几点建议

通过分析，我们可以看出，晋江这个世界茄克之都具有强大的茄克生产能力，在一定程度上已经达到国际先进水平。但是由于存在许多发展阻碍，使得企业无法顺利实现升级，自主品牌被挡在国际市场外。笔者认为针对这些问题，晋江政府和企业应该采取如下措施：

对政府而言，应积极地起宏观调控作用，整合优化资源。

应制定明确的激励性政策措施，对优秀的品牌企业实施倾斜鼓励政策。晋江市政府要继续保持与民营企业互动协作，通过针对品牌企业的优惠政策，如设立品牌产品奖、免检产品奖、质量管理奖等，在人、财、物等开发基本资源为企业优化配置创造条件，通过强化行政服务、完善基础设施、规范市场秩序保障品牌企业发展。

应尽力多举办全国性甚至国际性服装展会，搭建平台，充分发挥产业集群优势。通过服装博览会可以推动晋江与国外纺织业界的经验交流，吸引世界知名品牌服装及设计研发中心进入晋江，实现晋江服装品牌和国际买家对接，既提升晋江品牌在国际知名度，又推动品牌参与国际竞争。

应利用闽台地域文化优势，加强海峡合作，提高城市和品牌知名度。政府应该通过举办各种有利于城市文化交流、宣传、推广的活动来扩大和提升产业品牌和城市品牌的对外影响力。如刚刚闭幕的由晋江和中国茶都安溪联合举办的“夹克风、观音韵”休闲文化节，它突出休闲和时尚的完美结合，注重产业对接和海峡交流，通过举办休闲产业创新发展论坛，促进夹克和茶两种产业的创新发展以及海峡两岸的沟通交流。

企业则应致力于提高品牌核心竞争力，加强国际交流。首先应该全面提高产品质量，做到产品品质国际化。产品是企业生产经营的核心，也是消费者认同企业品牌最根本的途径。企业要打造一流国际品牌，就要从产品质量出发，无论是面料选购、生产工序、款式设计、设备购置还是质量检查都要达到国际一流水平；最重要的是增强自主创新能力，提高产品档次，提升产品科技含量和附加值。

其次应注重培养高水平创新人才，建立规范、科学的现代企业制度。在当今知识经济时代，市场的竞争就是人才的竞争。企业要大力培养和引进生产、研发、管理各方面的优秀人才，聘请国内外知名服装设计师，加大人力资源的开发和管理，在企业内部建立一套科学的识才、育才、用才机制。同时通过股份制改革、规范上市、企业互相参股等形式，吸引外来资本，改变产权结构，完善企业决策制度，建立激励机制，完善企业内部法人治理结构，实现向现代企业制度过渡。

要加大直营力度，建立品牌连锁店。据调查，国际上的著名品牌70%-80%都是通过连锁店、旗舰店等方式进行品牌直营。品牌直营有利于品牌经营者从企业长期利益出发，大力打造、开发、管理品牌；形成强大的零售网络，加强品牌经营者的市场反应能力，减少市场风险；扩大销售渠道，使销售网络与国际接轨，加强信息化管理，促进内部信息沟通与共享。

在全面实施CI 战略前提下，应积极引进CS 战略，与国际接轨。CI战略突出企业的自身价值，通过塑造和传播良好的企业形象来获得企业利润。据我们调查，晋江大多数优秀的品牌企业都已实施了CI战略，但企业如果想要与国际接轨，适应现代市场环境的变化，就需要导入实施CS战略，通过实施服务营销策略，引导目标消费者产生新的需求，提高消费者的满意度和忠诚度。

最后还.应加强国际交流合作，实现产品、市场、资本国际化。企业可以考虑与国外企业合资合作，收购国外知名品牌。这样可以尽快扩大企业规模，增强企业实力，同时有利于晋江服装企业掌握国际流行趋势，打造销售渠道国际化。

（作者单位：厦门大学经济系）