搜索引擎“冬泳”热火朝天

就在金融危机阴影笼罩全球，各领域相继进入数九寒冬，互联网一片沉寂的时候，有一个行业似乎是有着“独善其身”的法宝，它正在凛冽的寒风中畅快地“冬泳”，成为一道独特的风景。它的名字叫搜索引擎。

日前，全球第一的谷歌，中国第一的百度，相继了2008第三季度财报，结果两者的业绩均出人意料――谷歌净利润13.5亿美元，同比增长26％，而百度则更“恐怖”，营业利润3.683亿元，同比增长119.1％。

“我们会密切关注经济形势的变化，但到目前为止，我的确没有看到什么实质性影响。”百度掌门李彦宏在电话会议中说。谷歌CEO施密特也一身轻松：“金融危机发生在纽约。而不是这里(谷歌总部加利福尼亚)。”

分析人士认为，随着金融危机的扩散和深化，企业的广告投放预算必然减少，但付费搜索正在加速抢夺其他投放途径的份额，也就是说，针对付费搜索的投入依然在持续提高。

这一点似乎可以在2000年至2002年美国经济的上一次下行周期中找到佐证，在这个时期，整个互联网广告市场的销售下降了15％，但付费搜索市场却增长了2.3倍，搜索营销这种推广模式表现出了强劲的生命力。“这一幕很可能在中国重演。”摩根士丹利的分析师预言。

“它来自火星”

“在地球上，已经很少有行业没有受到大环境的影响了，只是严重与否的差别”，一位业内人士笑言，百度这种“异类”恐怕来自火星。

根据百度的Q3财报，其营业利润为3.683亿元，同比增长了119.1％，再度续写了翻番的神话，净利润也实现了91.4％的增长。而营收方面，达到9.191亿元人民币，同比增长了85.1％。

对此，各大投行意外之余，纷纷给予积极回应。摩根士丹利看好百度付费搜索的增长前景，建议“买入”，摩根大通也依然维持对百度股票的“增持股份”评级。并且，分析师们对百度Q4的预期依然乐观，高盛预计其总营收将超过10亿元。

而在此之前一周Q3财报的谷歌，同样让人大跌眼镜。其净利润13.5亿美元，同比增长26％，营收也增长了31％。财报当日，谷歌股价上涨8％。

百度和谷歌的“逆流而上”，似乎表明了付费搜索对宏观经济的恶化拥有“免疫力”。近期席卷全球的金融风暴。使得业界对互联网经济的发展状况表示担忧，两份迟来的财报“无疑给互联网，尤其是搜索引擎产业吃了一颗定心丸。”

此外。来自艾瑞咨询的数据也从整体上肯定了搜索行业的表现。根据艾瑞的报告，以运营商营收总和计算，2008第三季度中国搜索市场规模达到14.29亿元，同比增长了70.5％，虽然比百度“跑得慢”，但在如此大环境下，“让人吃惊”。

“叛逃者做贡献”

随着金融风暴对全球实体经济影响的加深，中小企业越来越奉行“紧缩预算”的策略，这直接导致了推广投入的减少。在2000年到2002年的美国，这种策略让互联网广告投放减少了15％，而当前的金融危机要严重得多，广告开支下滑幅度也远远超过这一数字。

在这一背景下，搜索引擎业绩的持续上扬耐人寻味。整体预算在减少，但付费搜索业绩在激增，显然，一定有别的推广方式正在被广告主抛弃。

事实的确如此，倒霉蛋是B2B网站。一直以来，对于中小企业来说，B2B与搜索引擎是两大最重要的推广方式，但来自艾瑞的数据显示，2008年第二季度，中国B2B电子商务运营商营收规模13.3亿元，环比增长仅3.9％。远低于去年超过10％的季度环比增幅。

其中，依赖于外贸、代工型企业的阿里巴巴的情况尤其突出，阿里巴巴的付费用户2006年增长率为44.5％，2007年下滑至39％，2008年一季度这一数据甚至骤然降至7.1％。

更严重的是，尽管阿里巴巴会员数依然保持正增长，但续签率正在大幅降低，有分析猜测，或许正是这些“叛逃”的客户正在为付费搜索的高速增长“做贡献”。

百度的财报正好呼应了这个猜测。根据财报，百度Q3活跃的网络营销客户数量约为19.4万家，同比增长了35.7％。两相对比，搜索引擎的强劲增长或许不难理解。

业内人士认为，随着金融危机向全球的蔓延，以及其对实体经济影响的进一步深化，这种趋势还将进一步体现，付费搜索对其他推广方式的“挤兑”让促使其收入和比重持续提升。

“饥饿时的面包”

分析B2B客户“叛逃”的原因，除了宏观经济的影响外，一个普遍的观点是，“中小企业主越来越注重‘花每一分钱都要看到效果’，B2B投放缺乏有效的反馈让人沮丧。”

而这恰好是搜索营销的长处，“按点击和效果付费”让风雨飘摇中的中小企业主“心里更踏实”。一位资深的营销专家认为，“这就好比人在极度饥饿时，看得见、摸得着的面包才是最实在、最能填饱肚子的。”

“但B2B网站有时候更像‘望梅止渴”’，该人士进一步介绍，企业花2800元购买阿里巴巴诚信通之后，发现一个热门关键字往往有几十页的搜索结果，排名靠后的企业基本上没有点击，更不用说获得商机。为了“解决”这个问题，阿里巴巴又推出了竞价服务，如果企业要将自己的企业或产品排到前五，每月还要再向阿里巴巴交500元至1600元的竞价费。

此外，还有一个B2B不得不面对致命点，其覆盖率已经远远落后于搜索引擎。根据艾瑞的最新数据，百度在2008年第三季度网页搜索请求市场份额为73.2％，它早已经是中文世界流量第一的网站，覆盖率超过92.2％，而这远远超过了整个中文B2B领域网站的覆盖率和流量。

“尽管对于单个企业主来说，搜索引擎的绝大多数流量都无价值，但他并不需要为多余的流量买单，并且可以随时控制成本，在大气候不景气的今天，精准、高效，可控的特点也让搜索营销更容易获得青睐。”分析人士指出。

搜索营销公司的CEO凯文也表示：“我们的客户仍然更愿意购买搜索广告，不管怎样，付费搜索仍然是最好的宣传途径。”

“冬泳”才刚刚开始

这场金融风暴将持续多久，没有人能够预知。著名经济学家也曾发出警告：“这场风暴对中国实体经济的影响将在2009年进一步体现。”

如此情况下，稳定经济增长已经成为当前重要的事情之一。中国人民银行副行长易纲在国际货币基金组织(IMF)部长级会议中指出，应对当前全球金融危机，对中国来说，最重要的是加快转变经济增长方式，扩大内需，减少对出口的依赖。

实际上，大量企业已经意识到这一问题，正在调整策略，“出口转内销”。这对百度这样的“内向驱动”的推广平台来说，或许又是一个新的契机。

还有一个值得注意的细节。在中国，付费搜索还远未到收获期，不管是广告主占企业数量的比重，还是单个广告主的投入，都还有很大潜力可挖掘。百度第三季度财报透露，第三季度每家网络营销客户的平均营收也只有约人民币4700元。

“冬天来的时候，最有活力、最带给人生机的便是那些在结冰的湖水里冬泳的人。”一位业内人士感慨，有一些变革或许正在这场金融风暴的背后激烈发生，并且，一切才刚刚开始。