对进一步发展会展营销的思考

21世纪的今天，国际间的政治、经济、文化交流异常频繁，会展业作为第三产业发展日趋成熟后出现的一种新型经济形态，已成为世界上许多发达国家国民经济新的经济增长点。作为一个前景广阔的产业，会展业素有“城市的面包”和“触摸世界的窗口”之称，它不仅可以为会展举办城市带来巨大的直接和间接经济效益，而且能加强城市与外界的商贸、文化交流，推进城市基础设施建设，提高城市的知名度以及优化地区经济结构，因而受到了世界各国的广泛重视。

会展营销是许多企业全新而有效的市场营销组合策略之一。在中国，研究会展营销的学者基本上是从参展公司的角度来研究的，而事实上，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展业的发展提出相关的政策建议。

国内会展营销现状

虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系，在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。

比较发达国家的会展营销，目前我国会展营销现状主要存在如下几点问题：

─缺乏整体的营销协调。我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。

─会展营销理念落后。我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。

─城市会展定位混乱。我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展。

─客户关系管理不到位，服务营销做得差。展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。

对开拓会展营销新理念的思考

会展关系营销

关系营销原理在会展营销领域有着重要的指导意义。所谓关系营销，就是指企业与主要合作伙伴和影响者（如政府、供应商、客户、经销商、中介机构和员工等）之间，为谋求发展而构筑和维护长期的、有利于宏观和微观效益的沟通、交流、合作与交换关系。关系营销在会展活动中的特殊重要性在于会展公司面对的利益相关主体或影响主体比较多，与物质产品制造业比较起来，也更直观地体现在市场现象中。

与传统营销强调创造客户相比，关系营销更加重视保持客户。长期以来，营销界一直认为争取一个新客户要比保持一个老顾客多花更多的费用，而且，当老顾客流失时，他们不仅带走了当前交易的利润，同时也带走了未来可能实现的利润。目前，随着会展业的快速发展，展览业出现了相当严重的内容同质化、竞争白热化的局面，各种展览会每一轮举办都有相当一部分的原客户流失。所以，展览企业必须要充分重视保持自己的客户资源，通过关系营销来提高客户的忠诚度。考虑到会展的客户对展览公司的忠诚度远不如其对产品品牌的忠诚度，所以在会展公司开展关系营销方面，必须下更大的力气。从展览公司角度而言，要特别关注关系营销中的几类重点对象（见图1）：政府有关部门、行业协会、参展商、专业观众、媒体、内部员工。

会展品牌营销

美国营销学权威菲利普•科特勒认为品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场、维护和提高商品的竞争能力的作用。所以，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。21世纪是品牌营销的时代，知名品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的无形资产。展览公司及其会展品牌同样是影响会展成功与否的最重要因素之一，因而做好会展品牌营销是展览公司的最具有固本强基作用的一项营销职能。

会展品牌和品牌营销由以下几个要素构成：

─权威协会和行业代表的坚强支持是品牌展览会的衡量标准的基本要素。展览会成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。若能获得权威行业协会和该行业内主要代表企业的支持和合作，无疑就增加了该展览会的声誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来了巨大的宣传效果和影响力。

─专业化且会展主题代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了展览的专业性和前瞻性。一个有持续生命力的会展品牌必然在凝练会展主题方面有比较执著的努力，形成比较清晰的市场定位；这样的能代表行业发展方向的展览会就有明确的目标市场和目标客户，能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，而展会提供的信息越是全面、专业，观众就越积极，参展企业也就越踊跃，反过来也越提升会展品牌的价值。

─恒久、稳定的产品质量是保证品牌恒久、旺盛的生命力的前提，所以会展质量是会展品牌的重要构成部分。在品牌竞争中，品牌就是质量的保证。展览会作为一种产品，其质量与从业人员的素质、展览会的主题、观众的组织和展会的服务有关。展览业从业人员的整体素质直接影响着展览会的质量；展览会主题的确立不仅关系着展览会的质量，更直接关系到将来的发展；观众组织工作的好坏是展览会的功能是否可以得以实现的基础；展会服务包括展会前后的服务，如展品的运输、展台的搭建等，是展览会质量的重要环节。

─创新是事物发展的源泉和动力，也是品牌获得源源不断生命力的重要根基，会展品牌的打造也需要不断创新。但这种创新也是在已有基础上的创新，而不能把创新变成无本之水。品牌的创新可以采取这五大战略：（1）以先进的技术支持品牌创建（以有形的现代科学技术，为会展无形品牌的形象塑造和价值的形成奠定基础）；（2）以特色的业务确定品牌定位（市场需求指引项目策划和品牌定位，会展品牌引导市场消费和管理决策）；（3）以上乘的质量奠定品牌价值；（4）以良好的关系树立品牌形象；（5）以有效的营销扩大品牌影响：时间维（不同时期采用不同的会展营销策略）、空间维（不同地域采用不同会展营销策略）、关系维（不同群体采用不同会展营销策略）。要培养品牌展会不容易，展览企业必须确立长远的品牌发展战略，从展会的软件和硬件两方面提升会展品牌的质量。

几点建议

目前，我国会展业正在以前所未有的速度逐步与国际接轨，但由于我国会展业起步比较晚，与欧美发达国家的差距还是比较大。根据我国展览企业发展的自身特点，并借鉴国外会展业的一些成功经验，我们提出以下建议：

首先，加速会展业的市场化。举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展─广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。

其次，加强会展业的宏观和中观层次的协调。会展业的市场化和加强协调是同一事物的两个方面。为防止和解决会展投资的盲目性和举办中可能出现的无序现象，在组建会展商会、协会的基础上，应该有全国性的会展行业从业的规则，对市场准入进行有效的相对高标准的规范；同时，各地相关商会、协会要加强合作，合理引导会展资源的配置和宣传推广，做好行业、地区内部的协调，减少、避免恶性竞争和维护好客户权益；并通过协会、商会的力量，做好会展与其他相关行业的配合工作。

再次，着力打造会展品牌。在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。

第四，注重服务营销。服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。为参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得更多的业务。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。

第五，努力拓展营销渠道。在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销工作的捷径。会展企业平时要多走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业，不断参加其他展览企业举办的各项展会，学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。

最后，加速会展营销的网络化。网络营销是对传统营销方式的一种有效补充，是一种新型的营销方式。在信息时代，电子商务已经开始渗透会展领域，并形成一种新的市场推广模式及商务交易服务平台。会展公司可以通过网络宣传展会，联络各协会、参展商和观众，同时可以突破时间、空间上的阻碍实现永久网上展览。会展网站是外界了解会展的最主要宣传工具，加速会展营销的网络化，对于推广会展品牌和加强会展效果是很有效的。

作者单位：广东外语外贸大学编辑：卢小平