浅议客户忠诚度的形成机制

概述：

本文尝试对“普通客户转化为忠诚客户”的动态过程加以系统性的说明，并结合笔者的实践经验、体会与相关文献成果，提出一些启发性的实用技巧，帮助一线客户服务人员与管理者从理论层面加深对“客户忠诚度”形成机制基本原理的认识，以及为从操作层面解决“如何培养忠诚客户”这个问题贡献裨益。

引语

市场竞争导致商家之间的同质化愈演愈烈，越来越多的企业开始把客户服务作为获取优势地位的重要手段。管理界有一个共识，即商家应当将最主要的资源用于老客户的维护，而不是新客户的开发，因为与新客户相比，商家往往更容易从忠诚的老客户那里实现稳定而可观的销售额，同时为此付出的成本也更低廉。于是，客服工作的重要目标之一，即把现有的普通客户培养成忠诚的老客户。

机制模型的提出

商家普遍有一种直觉：只要让客户感到满意，他们自然就会变得忠诚。但通过分析客户消费心理，可以发现普通客户向忠诚客户转化即“客户忠诚化”的过程有其一套内在的、系统性的动态机制，笔者称其为“客户忠诚化形成机制”。本文将此机制提炼为一个直观的模型（如图1所示）。

该模型在理论上的成立，要求至少承认以下五点基本假设：

假设1：对商家的忠诚，主要是客户自发自觉的结果，因此商家主观能动性的发挥必须以客户为主，即“以客户为中心”，这是本模型最重要的立论前提。

假设2：商家提供的某类服务，可以让客户获得某种特定的价值，但未必能使客户满意。

假设3：客户在消费行为开始之前对服务质量有一定的预期，并在消费过程中、消费结束后能够自动产生对服务的感受和评价。预期、感受与评价是客户对服务是否满意的主要影响因素，而服务本身的客观内容则属于相对次要的因素。

假设4：当客户对服务满意时，可能产生增量购买和重复消费此服务的兴趣和需求，并诉诸行动。

假设5：当客户对服务不满时，商家有能力和机会获取客户的反馈意见，并提供补偿性的服务，直到客户满意为止。

（一）基础模块：关于客户满意的循环

步骤A：无论客户是首次消费还是重复过往的消费行为，商家提供的服务都会以其优、劣等特质对客户产生直接的影响（假设2）。

步骤B：客观的服务内容对客户的直接作用，通过客户的感官和心理反应，折射为客户对服务的感受与评价。随后，客户将此感受、评价与其对服务的预期进行比较（假设3）。比较之后，若感受、评价的结果达到预期水平，则客户将得出“对服务感到满意”的结论，否则将得出“不满意”的结论。

步骤C、D：当客户满意时，机制模型继续运行到这两个步骤，即客户的消费需求获得“正强化”刺激，客户将希望再次购买服务（假设4）。此时，步骤A、B与步骤C、D组成了一个理想情况下的“消费感受与评价满意再消费”循环（以下简称“甲循环”）。

步骤E、F：当客户不满意时，其消费需求遭遇“负强化”刺激，但商家能得到反馈信息，相应启动服务补偿，并再一次交由客户感受和评价（假设5）。此时，步骤B与步骤E、F组成一个不甚理想但仍可接受之情况下的“感受与评价一不满意并反馈一接受补偿一重新感受与评价”循环（以下简称“乙循环”）。

基础模块划定的是普通客户的心理与行为边界。通常，对于能让自己满意的服务，普通客户进行消费、感受和评价的行为主要受其理性思维的支配，而较少受到态度、情感的牵制。笔者认为，这恰恰是普通客户与忠诚客户的最大区别。因此，相对于普通客户，有必要对忠诚客户的心理与行为模式加以对比性的说明，而这又需要围绕着机制模型的“高级模块”展开。

（二）高级模块：从“瓶颈”到“顶峰”

步骤G：经过时间的积累和经历的重复，客户因“满意”而获得的“正强化”（步骤C、D）反复增加，甲循环良性运转的次数达到某个特定的量值，同时，因“不满意”而遭遇的“负强化”（步骤E、F）始终维持在某个较低水平，并且服务补偿能够有效引导客户尽快从小概率的乙循环及时转换至大概率的甲循环，于是，部分客户将倾向于与商家维持并巩固一种相对稳定的“合作关系”。这种“关系”的核心可能是纯粹的利益诉求，但它必然以信任为基石。

一旦对商家产生了最初的信任感，客户就具备了从“普通客户”向商家所期望的“忠诚客户”转变的趋势。经验告诉我们，“信任”意味着主体必须承担由被信任方施加的伤害的风险，而趋利避害是人类的本能选择，所以人们常常为“信任很难建立和维护，却非常容易破坏”这种现实而感到无奈。因此，笔者将步骤G视为高级模块乃至整个机制模型的“瓶颈”。

步骤H：假如客户突破了步骤G的瓶颈，让信任由量变产生质变，则成功转型为“忠诚客户”。忠诚的客户具有专一性，即对于提供相同种类、相似功能、相近质量的服务的多个商家，只选择他所忠于的那一家，忽略甚至排斥其他，且对于该商家的涨价行为具备比普通客户更大的容忍度。

如果说，对商家的信任是客户超越理性思维的表现，属于态度和情感的范畴，那么，对商家的忠诚则代表着客户对信仰的尊崇、对理想的坚持、对文化的传承和对价值观的实践。

忠诚的客户难以用金钱直接招徕，更非流水线上的产品，他们是否能从普通客户转化形成，主要决定于内因的变化（假设1），商家的任何行为都只能发挥外在的、辅的“培养”作用。对商家而言，培养忠诚的客户群是长期而有一定难度的任务，这条道路可能荆棘密布，更无捷径可言。然而，拥有大批忠诚的客户是商家在客户服务方面修成正果的最终见证，也是客服工作者展现自我价值的“顶峰”标志。如引语中所述，以“忠诚”为显著特征的客户群构筑了商家的生存延续之基、发展壮大之本，因此，有意在客服领域追求卓越的商家都会把它作为努力奋斗的一个目标。

至此，“客户忠诚化形成机制”的基本原理已经阐述完毕。所谓“理念落地，工具生根”，那么这种机制又有哪些务实的引申意义，可以带给我们哪些具有可操作性的启示呢？

引申与启示

企业必须承认客户在消费过程中的主要地位，树立“以客户为中心”的经营理念。该理念是企业为客户服务的宗旨，同时又是引导决策、联合各部门共同为培养忠诚客户而拼搏的强大动力。

1.努力提供热情、真诚、有效和为客户着想的服务

企业必须不断完善服务系统，以方便客户为原则，用服务的魅力和“一切为客户着想”的体贴来感动客户。换位思考是一种非常有效的处理客户问题的方法，企业应力求站在客户的角度审视服务，至少做到“己所不欲，勿施于人”，在此基础上追求“己欲立而立人，己欲达而达人”的更高境界。

2.在关注客户的感受、评价和预期方面下功夫

在服务质量一定的条件下，客户的感受、评价结果越好，则越容易感到满意。为此，商家可以在两个方面努力：第一，为客户提供个性化的服务，让客户感到自己在商家心目中是独一无二的。第二，强调服务的可靠性，曾有研究表明，在客户感受和评价的各种服务属性中，可靠性对客户是否满意的影响力最大。

客户对服务质量的预期以过往的消费体验为基础，还包括对商家今后满足客户需求的能力的预测。优质的服务可以刺激客户产生对此商家高于对彼商家的预期，并于下次需要购买服务时优先考虑此商家。为此，企业要谨慎承诺、积极行动，提供比竞争对手更快捷、更高效的服务，并经常运用一些额外服务的方法，超越客户的期望。

3.尽一切可能获取并利用客户的反馈信息

企业的客服人员需要学习并掌握高水平的交互式沟通技术，不但要搜集客户的书面或口头提出的想法，还要学习通过观察客户的非语言行为，倾听他们未说出口的需求与关心的问题。

客户反馈（包括投诉）是客服人员及其企业迅速调配资源、弥补过失的机会。现代企业要实质性提高客户服务的水平，必须建立一套客户反馈意见的分析处理系统，用科学的方法和手段检测客户对企业服务的满意程度，并及时将信息传递给管理层，从而不断改进企业的服务质量，更好地满足客户的需求。

4.建立高质量的服务补偿模式

服务补偿的意义在于当客户对服务不满时使客户与客服人员的关系恢复到正常状态，并在接受补偿之后尽可能达到满意。

服务补偿过程包括五个阶段：

（1）当客户表示不满时，客服人员应立刻以适当的方式道歉，表现出真诚、自责的态度，不要寻找任何借口，仔细倾听、认真理解客户的抱怨。

（2）客服人员必须通过语言和行动让客户了解到自己是在尽最大努力为其解决问题，向客户提供一些欢迎其自由选择的补偿内容，在补偿过程中经常与客户保持联络，以了解补偿措施是否及时到位。

（3）充分表达对客户遭遇的同情以及为其解决问题的迫切欲望，拿出诚意抚慰客户，争取重新获得客户的信任。这里需要强调的一点是：信任是相互的，只有首先有诚意对客户给予信任，才可能得到同样的回报。

（4）确保客户得到的补偿价值不低于其在金钱、时间、精力等方面的损失，很多时候可能还需要主动向客户提供一些额外补偿，这种“悔过”式的自我惩罚行为会让客户感觉商家也蒙受了同样的损失，进而把商家当成“自己人”看待。

（5）采用跟踪服务的方式了解补偿服务是否成功或者客户是否得到满意。这是一个再次强调的阶段，所要向客户表达的信息是“您对我们非常重要，感谢您对我们工作的监督和支持”。企业对这个阶段的把握在很大程度上影响着客户是否再次产生购买行为。

5.从客户关系管理中挖掘潜在价值

客户通常青睐那些与他们建立了友好、尊重和信任关系的企业，本文也已提及良好的客户关系对企业的益处。管理学大师Peter Drucker说：“处理好与客户的关系很难，但这也不是一项无法完成的任务。”企业在此方面的投入必须从熟悉、了解客户入手，全面调查他们现实和潜在的需求，深入分析其购买动机、行为、能力和水平，研究其消费传统、习惯、兴趣和爱好，从而科学地顺应客户需求走势，凭借优异的服务与客户成为彼此信任、相互忠诚的合作伙伴，在激烈的市场竞争中成为值得客户信赖的首选。