把握工商协同营销关键环节思考探索

在工商协同营销现场会暨2008年全国卷烟销售工作会议上，国家局姜成康局长对工商协同营销工作明确提出了“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的要求，为深入开展工商协同营销工作指明了方向。按照国家局安排部署，工商协同营销工作要在总结试点经验，形成完整的协同营销模式、流程、规范和标准的基础上，于今年下半年在全行业全面推广。工商

协同营销作为行业整体营销体系建设的重要一环和新阶段营销以及网络建设的重要任务，如何准确把握深化工商协同营销的关键环节，全面提升行业工商协同营销工作水平，对行业发展具有全局、战略意义，是当前卷烟经营工作的一件大事，需要行业上下认真思考、积极探索和勇于实践。

一、提高认识水平是深化工商协同营销工作的思想基础。

思想是行动的先导，只有认识上的提高才有行动上的自觉。只有工商企业都从事关中国烟草整体竞争力提升的高度认识开展工商协同营销的重要意义，加强领导，健全组织，周密部署，精心实施，制定方案，明确职责，深入研究，积极探索，工商协同营销工作才能取得实实在在的成效。

一要充分认识开展工商协同营销工作是国家局党组根据行业改革发展新形势所做出的新部署，是科学发展观在行业的具体实践，是落实全面建设“严格规范、富有效率、充满活力”中国烟草，建设全国统一大市场，促进“两个跨越”，培育名优品牌的重要举措。

三要充分认识开展工商协同营销工作是深化订单供货改革，打造完整卷烟供应链的必由之路。自2005年开始推进的订单供货工作，按照“预测指导采购、采购支持订单、订单满足消费”的要求，从市场真实需求出发，行业逐步建立起由下到上、由外到内的卷烟供应链。协同营销工作虽然侧重于工商之间，但是着眼于批零关系、零消关系，是从工业、商业、零售客户和消费者整个行业供应链出发来进行思考和解决问题的，肩负着打造卷烟完整供应链的重任。

四要充分认识开展工商协同营销工作是行业优化资源配置、提高效率的有效手段。工商作为整个行业的“一体两翼”，决定着双方是既彼此分开又相互依存、既分工又合作的谁也离不开谁的“鱼水”关系。双方要从企业、业务和市场层面有效解决分工合作的问题。工业企业应重点立足于有序竞争，侧重于品牌营销，把品牌与市场相结合，面向市场做精做优卷烟品牌；商业企业应重点突出服务，侧重服务营销，把品牌与零售客户相结合，根据品牌研究零售客户。通过准确定位，明确双方职责，加强工商互动，优化业务流程，从而合理配置工商营销资源，降低营销成本，提高营销效率，实现工商之间商流、物流、资金流、信息流的互通，有效解决营销工作中存在的相互脱节、无序竞争、资源浪费、重复劳动等问题，形成营销合力，节约资源，提高效率。

二、实现信息共享是深化工商协同营销工作的重要支撑。

工商协同营销能否顺利运作并且取得实效，关键在于能否实现工商双方的信息整合与共享上。

一要创新信息采集共享方式。要通过建立信息采集网络、系统自动收集、定期专题调研和不定期收集等方式，了解掌握全面详实有价值的市场、产品信息。要通过利用国家局开发的工商信息平台等途径，建立起工商之间顺畅、高效、方便、快捷的信息共享渠道。

二要界定共享信息的内容范围。商业企业为工业企业提主要供四类信息：一是当地经济社会发展的基本信息，具体内容包括年度宏观经济发展情况、社会消费品零售情况、人口数量结构变化情况、吸烟人数比例以及其他重大影响卷烟消费的社会事件等；二是商业企业的卷烟经营信息，包括产销存的历史信息、实时信息和预测信息；三是零售客户的经营信息，主要包括零售户业态状况、销量、品牌、库存、价格等信息；四是消费者的消费行为信息，主要包括购买途径、口味偏好、吸食量以及卷烟消费趋势。工业企业为商业企业主要提供三类信息：一是品牌信息，主要是指一个时期内企业品牌发展规划、品牌特点等信息；二是货源信息，主要是指工业企业在一定时期内的货源生产计划情况，为商业企业均衡安排市场销售提供根据，保证市场供应不积压、不断档；三是在途信息。主要是指发货计划、运输方式、运输数量、车辆位置、驾驶员联系方式等，以便商业企业准确掌握到货时间和数量。

三、培育重点品牌是深化工商协同营销工作的根本目的。

培育名优品牌，提升全国性重点品牌的美誉度、知名度和忠诚度，扩大产品覆盖面，增强企业核心竞争力是工商协同营销的中心任务和

核心问题。工商双方要把品牌培育作为工作的结合点，共同研究消费者，培育出消费者喜爱、市场认知度高的卷烟品牌。

> 一要突出品牌培育重点。以两个“十多个”为中心，发挥品牌培育合力，制订适合本地实际情况的品牌培育战略规划，明确发展目标，着力培育国家局提出的30个尤其是前20个全国性卷烟重点骨干品牌。工商双方营销部门要设立专门的品牌管理机构，促进重点骨干品牌规模不断扩大、市场覆盖面不断提高、结构持续提升、价格保持稳定。

二要营造公平市场环境。通过建立公平、公正、公开、操作性强的品牌引入退出、宣传促销等完整的品牌管理规则体系，使所有产品遵循统一的规则在市场上运作和发展，克服非市场因素影响，以确保机会公平；通过规范业务操作流程，实行痕迹化管理，发挥信息平台的监督作用，以确保过程公平；通过完善工商协同预测体系和机制，把工业企业首席市场代表作为重要的预测维度，以确保结果公平。通过营造公平竞争环境，使工业企业产品在进入市场方面，真正做到不分产地，重在名优品牌；不分先后，重在竞争优势；不分厂家，重在适销对路；不分亲疏，重在规范运作。

三要创新品牌培育模式。工商双方要以做优做强品牌为切入点，积极创新品牌培育模式。在企业层面完善品牌发展战略协同和高层沟通机制；在零售终端层面完善协同品牌展示、产品陈列、营销资源利用机制；在消费者层面，开展消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美誉度维护等工作。

四要做好营销宣传工作。工商双方要有效发挥各自优势，积极探索和尝试有效的方法与途径，找准结合点，为新品牌、新规格的上市进行整体市场营销策划、宣传促销和实施评价，充分发挥客户经理和广大零售客户在品牌宣传促销方面的积极作用，确保工业企业竞争的公平性。

五要做好品牌维护工作。工商双方要增强责任意识，对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等进行认真维护，开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展出谋划策，降低风险，促进品牌健康发展。

四、转变营销职能是深化工商协同营销工作的关键举措。

随着以市场为取向改革的深入推进，行业的卷烟经营工作已逐渐从传统销售向现代营销转变。行业上下要主动适应这种变化，积极更新营销理念，树立现代营销意识，以营销中心的运作为中心，完善营销制度，明确营销职责，优化营销流程，制定营销计划，规范营销活动，提高营销效率，降低营销成本，从而实现传统销售向现代营销的转变。

一要实现工作重点的转变。商业企业的营销重点要由关注企业自身销售指标更多地向突出服务转变。把服务作为中心任务和核心竞争力，打造服务品牌，通过服务零售客户、服务工业企业、服务消费者来实现“成人达己”的目的。工业企业的营销重点要由以往更多的关注商业企业等行业内部向更多的关注市场、关注零售客户、关注消费者等行业外部转变。

二要实现营销策略的转变。要始终坚持市场导向、消费需求导向原则，积极创新营销思维，结合企业、产品和市场实际，准确定位选择目标市场、合作伙伴和消费群体，由以往更多的满足消费的推动型营销和同质化营销向引导消费的拉动型营销和差异化营销转变。只有这样，才能开辟企业产品的“蓝海”，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，胜人一筹，异军突起，后来居上，脱颖而出。

三要实现管理职能的转变。重视营销人员的职业化、营销岗位的专业化工作。商业企业营销人员的职能要由以往的注重订单采集向采集市场信息、优质服务客户、培育维护品牌、参与营销活动转变；工业企业要由以往的注重市场信息采集、纯粹的产品宣传促销向保证货源供应、重视品牌培育转变。工商双方要重视利用互联网、手机等信息化工具提高营销效率和效果，从营销计划的制定，营销方案的执行，营销重点的确定，营销方式的采用等方面都要事先进行认真研究，责任到人，明确分工，确保营销效果的最佳化，逐步实现营销管理由粗放式向精细化转变。

五、建立长效机制是深化工商协同营销工作的有效保障。

制度建设更具有长期性、根本性、稳定性和规范性。积极探索建立完善工商协同营销的长效机制是确保此项工作顺利开展并取得实效的关键所在和基础保障。

一要建立企业内部运作机制。商业企业要在营销中心设立专门的品牌管理部门，在市场需求预测中发挥职能作用，提出合理化意见建议，为公司产品购销决策提供参考依据。工业企业要按照“技术融入营销、营销体现技术”的原则，密切营销与技术研发部门的关系，在新品开发、品牌维护等方面建立协同机制，以解决营销与技术、市场与研发相互脱节的问题。

二要建立工商协作机制。工商企业的领导层之间要建立互访机制，加强互动，及时沟通，定期磋商，负责企业战略层面的协同；营销中心之间要实行例会制度，定期不定期召开协同会议，探讨解决问题，交流工作经验，具体负责策略层面的协同；营销中心各职能部门之间负责具体操作标准与规则的协同。商业企业要在品牌管理部设置品牌经理，与工业企业首席代表直接协同。品牌经理肩负辖区品牌分析、品牌维护、促销管理等职责，首席代表肩负提供品牌信息、货源供应、促销支持等职责，双方共同制定营销策略，建立完善在品牌发展规划、新品培育、品牌维护、宣传促销、营销队伍培训等方面的协同机制，双方根据品牌定位、产品特点、消费水平和市场状况，协同品牌管理，搞好产品创新，有针对性地开展营销活动，增强品牌在不同区域市场的针对性和适应性，促进重点品牌在重点市场取得突破。

三要建立工商互评机制。在充分调研的基础上，探索建立协同营销评价体系，评价内容以过程与结果、定性与定量相结合为主，评价采取企业自评、工商互评、国家局总评以及零售户和消费者评价等多种方式。真正通过科学评价，寻找工作差距，明确努力方向，提高协同水平。

工商协同营销作为行业整体营销体系建设的重要一环，为新阶段营销和网建工作提出了新任务、新思路和新要求。只要行业上下充分认识到这项工作的重要意义和深远影响，思想重视，行动落实，执行到位，总结经验，积极探索，勇于创新，就一定能够推进工商双方提升分析市场

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