信任视角下环境意识对消费者绿色购买行为的影响

时间:2022-08-01 01:53:04

信任视角下环境意识对消费者绿色购买行为的影响

【摘 要】资源耗竭、生态恶化、气候暖化等一次次成为全球关注的焦点。人们保护环境的意愿越来越强,但是人们购买绿色产品的实际情况并不理想。本文经过实证研究发现,环境意识对消费者绿色购买行为有显著的正向影响;信任对绿色购买行为有显著的正向影响;但是信任在环境意识向绿色购买行为的转变中没有起到调节作用。

【关键词】信任视角;绿色购买行为;影响

从1972年以来历次联合国环境大会到2009年12月召开的哥本哈根世界气候变化大会,资源耗竭、生态恶化、气候暖化等一次次成为全球关注的焦点。环境资源问题和全球环保运动促成了绿色消费。人们对绿色产品的质量和功能等的信任程度、对绿色产品生产商的信任程度是影响人们绿色购买决策的重要原因。本文运用实证研究方法,探讨信任在绿色购买转换为绿色购买行为中所起的作用,进一步研究绿色意向与绿色购买之间形成的巨大反差,对有效地诠释我国消费者的绿色购买行为具有重大意义,能为企业制定和实施营销战略提供理论依据,为政府制定相关绿色政策,推动人们绿色购买提供决策参考。

1.理论发展与假设推演

环境意识即把公众意识到并支持解决环境问题的程度或者个人为解决这类问题而做出贡献的意愿,并据此对论文实证部分进行操作化定义。解释消费者购买行为决策最常用的模型是将Fishbein和Ajzen的合理行动理论以及Ajzen的计划行为理论结合起来的TPB模型,即:(1)信仰决定态度。(2)态度导致行为意向。(3)行为意向导致行为,此外,社会规范和行为控制力在消费者购买意图和购买行为中起到调节作用[1]。因此本文认为环境意识作为一种强烈的保护环境的态度,对绿色购买行为有显著的预测力。因此:

H1:环境意识对绿色购买行为有显著的正向影响。

Mayer的研究指出导致被信任者受人信任的原因是他们的特质与行为,而衡量这个人是否可信赖的因素包含能力、仁慈心与正直[2]。根据Stewart和Andrew提出的详细概念模型,消费者的社会和环境的价值观和环保行为之间有很显著的关系,其关系受到一系列情境和心理变量的调节[3]。与传统购买相比,购买绿色产品需要承担更多的风险。所以环保消费者是否购买某一绿色产品会受到信任这个变量的影响。综合上述分析,提出如下假设:

H2:信任在环保意识和消费者绿色购买行为之间起到调节作用。

2.研究方法

本研究采用方便抽样的方法,共发放问卷300份,回收有效问卷226份,有效回收率为75.3%。男女作答比率基本平衡。本文采用李克特7点问卷。环境意识采用了2000年Dunlap等提出了新版的NEP量表量表。信任借鉴Mayer[2]所编制的问卷,包含能力、仁慈心与正直3个维度,共9项。绿色购买行为问卷采用了Roberts&Bacon所编制的问卷的部分测量项目。本文采用SPSS16.0进行统计分析。

3.数据分析

环境意识各维度可解释总变异的64.834%,信度系数为0.757;信任问卷探索性因素分析结果正直、仁慈、能力等3个维度可解释总变异的70.384%,3个维度的α系数分别为0.791、0.766、0.741;绿色购买行为问卷探索性因素分析结果表明可解释总变异的51.048%,α信度系数为0.755。分析结果表明,α系数均在0.7以上,符合测量学的要求,表明问卷具有较高的可靠性。

环境意识与信任、环境意识与绿色购买行为,信任与绿色购买行为的相关系数为0.013(P>0.05),0.168(P

为了研究信任对环境行为的调节作用,本研究采用层次回归的方法进行回归分析;为消除变量间共线性的消极影响,将自变量和调节变量做中心化变换之后再相乘得到各交互效应项[4]。结果表明,在排除控制变量(性别、年龄、教育程度、月收入和职业)和自变量(环境意识)的影响后,信任对绿色购买行为具有额外的解释力,其校正R2为0.130,β系数为0.168(p0.05,表明调节作用不显著。假设2没有得到验证,即信任及其各维度的调节作用都不显著。

4.分析与讨论

本研究表明,环境意识对绿色购买有一定的影响作用。与研究原假设环境意识越高,人们越容易采取绿色购买。此外,本研究证明信任和其三维度对环境意识和绿色购买的关系不存在着调节作用。这与Stewart和Andrew的研究结果消费者的社会和环境的价值观和环保行为之间有很显著的关系,其关系受到心理变量信任的调节不一致[3]。本研究未能得到相同结论的原因可能是因为信任量表的设计只从公司这一角度设计了问卷,没有考虑消费者对政府的信任,并且没有考虑到文化的差异。

参考文献:

[1]Michal J. Carrington,Benjamin A. Neville,Gregory J. Whitwell.Why Ethical Consumers Don’t Walk Their Talk: Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers[J].Journal of Business Ethics,2010(97):139-158.

[2]Roger C. Mayer, James H. Davis and F. David Schoorman. An Integrative Model of Organizational Trust[J].The Academy of Management Review,1995,20(3):709-734.

[3]Stewart Barr,Andrew W.Gilg.A conceptual framework for understanding and analyzing attitudes towards environmental behavior[J].Swedish Society for Anthropology and Geography,2007:361-379.

[4]温忠麟,侯杰泰,张雷.调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报,2005,37(2):268-274.

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