谈市区媒体的发展现况及调查

社区媒体的存在基础——居民构成、社区角色、社区意义及社区问题1．不同社区的居民特点具有明显差异，对社区媒体差异化建设提出了要求调查数据显示，通州社区、亦庄社区、回龙观社区、望京社区、天通苑社区几大新型社区与老社区景山社区的职业构成、户口来源等各方面均存在差异；此外老社区居民收入水平和教育程度偏低，职业上以退休人员居多。这一特点告诉我们，老社区的媒体建设必须以服务老年群体为宗旨，且媒体内容要力求通俗易懂。而新型社区虽然均为北京的社区，但因所处的地理位置存在差异，因此居民的户籍来源、受教育程度、收入状况、职业构成等也各有差别。望京作为北京迅速崛起的又一大商务区，其商业气息、国际化特色以及随之而来的房价较高的特点，造就了居民的高层次教育、高收入水平。因此，商业因素和高层次的文化诉求应是这一社区媒体首先考虑的。回龙观社区和天通苑社区紧邻北京郊区，社区居民中党政机关企事业单位人员居多，年轻人居多，未婚人员居多，受教育程度本科以上居多，收入水平相对老城区偏高。关注年轻人、关注婚恋问题是这两大社区的媒体的应有诉求。亦庄和通州两大社区是近年来迅速崛起的新活力大型社区，因为这两大社区的“郊区城市化”性质突出，居民中郊区人口多，个体户、服务业人群较多，低学历者多，低收入者多。社区媒体需要针对这样的居民主体进行自身的建设模式探索。总体来说，社区地域不同，社区居民的构成也不尽相同，社区文化的内容就千差万别，因此，社区媒体的建设需要各自寻找特色之路。2．“家居族”和“养老族”两种典型社区角色，为社区媒体的内容建设提供了依据面对“您在社区的主要角色是什么”这一问题，被调查者的回答比较集中，55%选择“下班（放学）家居族，下班后居家生活”；13.8%选择“养老型，居家养老”，其他选项的总体选择率均在10%以下。服务社区的所有居民是社区媒体的理想目标，而服务“社区的主流生活方式及其该生活方式下的主流生活人群”应是社区媒体的现实目标。具体到不同的社区，回龙观社区的“工作型，单位在社区”的选择率为17%，超过了社区“养老型”；而通州社区“自由职业型，在家为自己打工”的选择率仅次于“家居型”，为18.6%，超过了“养老型”的11.8%；亦庄社区的“工作型”选择率为14%，仅次于“家居型”，超越了“养老型”；天通苑社区的“家庭妇女型”选择率较高，为11.6%，次于家居型的62.3%和养老型的13%；而景山社区和望京社区的居民角色定位与总体统计结果较为一致。调查结果告诉我们，分析本社区的居民主体生活方式，明确本社区的居民主要社区角色，把这一角色作为社区媒体制作的受众基础，进行媒体内容的建构是北京地区社区媒体建设的起点。3.居民更倾向于社区的“生活意义”，“基层民主意义”尚未得到普遍认同面对“您认为社区在城市建设中应当起什么作用”这一问题，38.9%的受访者认为“仅仅是生活社区”，28.2%的受访者认为是“基本组织管理作用”，只有7.5%的受访者认为是“基层民主最主要发源地”。在“基层民主最主要发源地”的选择上，亦庄社区选择率最低仅为2%；回龙观社区和通州社区的选择率相对高一些，分别为12%和13.7%。这表明，当前北京城市社区建设还处于初级阶段，大部分居民对于社区的理解还仅限于生活层面。如果从社区的五大功能来解读[1]，目前北京居民通过切实的生活感受，对于社区的功能认可仅限于“生产-分配-消费功能”，即“生活功能”，而社会化功能、社会控制功能、社会参与功能与相互支持功能均没有得到普遍认可。这表明，社区媒体作为居民和居民、居民和政府之间的桥梁和纽带作用还没有充分发挥。从社会建设和国家基层组织建设的角度出发，未来社区媒体的建设“民主意义”的倡扬应加大。在传播内容、传播渠道和传播反馈等方面都有值得探讨的巨大空间。4．业主间关系淡漠、缺乏交流和服务欠缺是社区存在的最大问题，凸显了社区媒体存在的意义面对“您认为您居住的社区存在的最大问题是什么？”这一问题，28.4%的受访者认为“适应现代社会需求的各种配套服务欠缺，如养老服务、医疗服务、教育服务、信息服务等”是社区存在的最大问题，27%的受访者认为是“业主之间关系淡漠，缺失交流问题”。但在不同区域的受访者看来，这个“最大的问题”也不尽相同。回龙观社区和天通苑社区认为最大的问题是“业主之间关系淡漠，缺失交流问题”，分别有42%和34.8%的受访者选择了该项；望京社区39%的受访者选择了“适应现代社会需求的各种配套服务欠缺，如养老服务、医疗服务、教育服务、信息服务等”；景山社区除了认为服务欠缺是最大问题外，同时认为“物业费过高、服务质量相对较低导致的物业与业主的矛盾”也是最大问题，选择率为24%，基本持平于服务欠缺的选择率25%；亦庄社区认为“居委会、物业、业主委员会相互协调发展作用欠缺问题”是最大问题；而30.4%的通州受访者认为治安问题是该社区的最大问题。调查结果告诉我们，每个社区面临的问题各不相同，而主要问题就是社区媒体建设的主要议题。对治安问题，可以在媒体上安排社区案件分析、安全提示等内容；对服务欠缺问题，可以呼吁社区加强各类服务建设等；而要合理化解邻里冷漠关系，除去加强生活沟通交流以外，社区媒体的建设也势在必行。

居民对社区媒体的认识——基本印象、青睐类型及信息渠道1．居民普遍对社区媒体概念陌生，缺乏足够的热情，关注度不够49.9%的受访者表示没有听说过“社区媒体”。而实际上本次调查的几大社区均有社区媒体存在，如景山社区有《景山社区报》，望京社区有著名的“望京网”，通州有“八通网”，回龙观有“回龙观社区网”，亦庄有“亦庄生活网”，天通苑有“天通苑社区网”。这些社区媒体在政府和理论研究层面上具有较高的关注度，如《景山社区报》入户发放，“八通网”模式已经得到广泛认可并被推广到外省。如此高的知名度在本社区的低认可度值得深思，这表明社区媒体在扩展社区外知名度的同时要增加本社区的用户黏度。首先要大力宣传社区媒体，让社区居民知晓。此外，通过分析可知，居民的文化水平限制了他们对社区媒体的关注，尤其是较低的互联网素养把很多社区居民挡在了社区网门外。从这一点来看，直白、简单的电梯广告具有了低门槛宣传的成本，应积极发挥优势。而媒介素养已成为当前我国必开的一门普及性的国民教育课程。2．社区网和社区报是居民最青睐的社区媒体类型在“您更青睐哪种社区媒体”的问题面前，34.3%的受访者选择社区报，29.6%选择社区网，14.9%选择社区杂志，其他依次是楼宇、超市等的电视以及电梯广告（见表1）。调查表明人们对方便易读的社区报偏爱较多，但随着新型社区居民的年轻化倾向，社区网也较受欢迎。此外，社区现有的媒体渗透对居民的社区媒体倾向选择产生了直接的影响。在拥有社区网的回龙观社区、天通苑社区和望京社区，受访者对社区网较为青睐，选择率均在37%以上，望京和天通苑均达到了40%以上。而景山社区因为《景山社区报》的存在，使得55%的受访者青睐社区报。通州社区则有32.4%的受访者认可楼宇、超市等电视媒体。这一调查结果表明老社区具备社区报的阅读群体，新社区更具有社区网的受众基础。3．家庭电视、报纸、新闻门户网站、手机成为居民获取新闻信息的主渠道在了解新闻信息的主要渠道上，39.4%的受访者选择家庭电视，其次是报纸，再次新闻门户网站和手机几乎并列地成为受访者选择的信息主渠道，选择率均超过35%，“亲朋好友交流”是最次要的新闻交流渠道。这一结果一方面表明，家庭电视在北京居民生活中的重要地位。即便在大都市，大多数人依然不习惯于社区外的社交和娱乐，而更倾向于传统的家庭电视娱乐方式。也从侧面表明了北京大部分居民业余生活的相对单调。此外，因其随身携带以及当前移动网络的大面积普及，手机信息也成为受访者的主要信息获取渠道，这也启发社区媒体的开发者，手机应成为媒体的重要渠道，这是一片待开垦的沃土。

居民对社区媒体的期待——优势分析、内容定位、媒体意义1．社区媒体的最大优势是“生活服务性强”，最大劣势是“信息面窄”，最大问题是内容单薄受访者认为社区媒体与传统媒体相比，最大的优势依次是生活服务性强、免费性、针对性更强、常在公共空间，阅读方便。而最大的劣势依次是信息面窄、不生动、经费支持不够等。这些简单的条目为北京城市社区媒体今后的建设提供了扬长避短的方向：要尽可能地保证经费，扩大知识面，增加生动性，强化生活服务性，提倡免费性，更具针对性。2．老年和儿童是社区媒体的主要关注群体，教育问题、养老问题和健康问题是主要关注问题在“您认为社区媒体应该更多地关注哪些群体”这一问题上，总体统计数据显示，62.2%的受访者认为应更多关注老年人；其次54.6%的受访者认为应更多地关注儿童；其他依次为妇女（36.4%的选择率）、青年（34.2%的选择率）、外地移民（14.9%的选择率）、外籍人士（4.7%的选择率），其他（3.3%的选择率）。在“您认为社区媒体应该更多地关注哪些问题”上，教育问题以57.4%的选择率居第一位；其次是健康问题和养老问题，选择率均在50%以上；环境问题也引起了社区居民的较多关注，选择率为45.2%；其他依次是社区生活信息问题、婚恋问题、外地移民问题、国际问题等。在这一问题上，分社区的统计数据和总体数据基本相同。因此，社区媒体进一步明确了传播主体受众，即老年和儿童；进一步明确了主要议题：养老问题、健康问题和教育问题。3．居民对社区网的主要期待是“民间公益网站，信息交流平台”在社区网的问题上，64.1%的受访者选择了本社区无社区网（其实调查的社区中新型社区全部拥有社区网，景山社区也有街道主办的“景山街道社区服务信息网”），39.6%的受访者从不浏览，27.1%的受访者有需要就看一下，没有浏览规律，对社区网的关注度较低。关于网站性质，受访者近半数认为应成为“民间公益网站，信息交流平台”，24.3%认为应成为“商业网站，商品交易平台”（表2），这是两种观点截然不同的社区网定位。除了“公益”和“商业”两种定位外，受访者并没有将“民主策源地”作为主要的社区网角色定位，“官办网站”更是少数受访者的期望。笔者认为，从“和谐社会管理”层面和当下“社会化媒体”的舆论监督功能的日渐加强角度出发，“民主策源地”是社区网不能回避的网站定位。除此之外，从居民利益出发的“公益平台”性质，和从“主办方”和“商家”利益出发的“商业平台”如受访者选择一样，均需兼顾。只有公益、没有商业，网站无法生存能力；只有商业、没有公益，网站会失去网民。这是对社区网的内容建设的高要求。4．居民对楼宇广告偶尔关注，希望更多刊登公益广告面对“您上下电梯会留意电梯广告吗”这一问题，71%的调查对象偶尔关注新广告，17.1%的受访者从来不看，只有11.3%的受访者会全程关注。这表明，电梯广告具有“不经意”的关注效应。而面对“您对楼宇电梯广告的印象”这一问题，46.5%的受访者表示“无所谓”，31%的受访者认为“占据公共空间，强迫接受，讨厌”，21.6%的受访者认为“信息实用，针对性强”。这表明“有所谓”和“无所谓”的居民几乎各占一半，而将“有所谓”中的“积极关注居民”牢牢抓住，进行针对性的广告传播；把“无所谓”的社区居民“缓慢改造”，进行“适度引导”，电梯广告的受众群体及广告效应将会非同凡响。事实上，如今电梯广告在广告商的开拓下已经取得了明显收效。

居委会与社区媒体——职能期待、资源分享、能力提升1．过半数居民认为社区报的办报主体是街道社区关于社区报这一典型的社区媒体类型，69.9%的受访者认为社区有办社区报的必要。参考国内现有和国外成功的社区报办报模式，调查设置了办报主体的几大选项，结果大多数居民认可“街道社区主办”模式（表3），而国外成功的“业主自办”模式仅获得了8.4%的认可率，远低于其他几种办报模式。这说明，目前大部分业主的自办媒体热情不高，或者从另一角度解读，可以认为当前中国普通社区业主还不具备国外自办社区报的业主的经济实力。依靠街道社区办，发挥业主的志愿者作用，可能是当前北京城市社区报的可行办报模式。2．近半数居民认为业主、居委会和物业应共同分配广告收入对于敏感的“电梯广告收入分配问题”调查统计结果与之前课题组预期的“业主所有”的一边倒回答差别较大。42.2%的受访者认为应业主、居委会、物业三方共同所有；认为业主所有的占28%，居委会所有18%，物业所有10.2%。事实上从法律角度，电梯广告收入应归业主共有。这一调查结果表明，北京城市社区居民对于该部分收入的归属认识存在误区，这是下一步社区媒体运作的时候需要重点捋顺的关系。从这一结果看，北京的社区居民在与居委会和物业的关系上倾向于合作分享资源，也从另一个侧面证实了目前业主在民主参与、自办媒体方面的热情缺乏。3．居委会工作人员目前的能力难以适应社区媒体建设的需要调查显示，70.6%的居委会工作人员学历在高中及以下，低学历严重影响了社区文化及社区媒体建设的水平。一方面，他们对于居委会、物业、业主的关系没有明晰的认识，23.5%的受访者认为“物业不仅是社区服务员，还全权代表业主”。此外，居委会对社区媒体重视不足，仅有29.4%的社区拥有专职社区文化及社区媒体岗位，对于社区拥有的社区报、社区网等社区媒体类型，多数居委会受访者也并不清楚其内容。在当前我国社区建设和管理的起步阶段，社区媒体作为城市管理者与居民之间沟通的重要桥梁，将日益发挥重要的作用。而目前居委会工作人员的能力结果，显然难以对之进行有效的服务、引导和管理。

作者：周敏 单位：北京青年政治学院传播系