盛极而衰 强极则辱

2011年，全国共有100个新开发的卷烟规格进入市场销售；2012年，这个数字将依然保持在90个左右。过去的22个月中，有6个月的上市新品数量超过10个。仅是安徽黄山、川渝娇子、山东泰山、湖北黄鹤楼、河南黄金叶五个品牌，2011年以来正式获批的新品就已均超过10个，合计达到60个之多；仅该五品牌的新产品数量，已远远超过2009年全国卷烟新开发上市的产品总数。古人有云“玲琅满目、目不暇接、眼花缭乱”，放在这个问题是那么的恰如其分。

不管是二十年前叱咤风云的红塔山，还是十年前所向披靡的白沙，抑或是八年前为红塔撑起一片天的红梅，可能谁也不曾想到，“十二五”头两年会有这么多的新产品蜂拥而来、鼓噪而进。就算五年前异军突起的黄鹤楼，恐怕也不曾想到黄山、娇子、泰山、黄金叶品牌新陈代谢的速度，较自己还有过之而无不及！

光脚的不怕穿鞋的。这句话并不是什么豪言壮语，而是弱者的心理暗示。是市场宣战也好，心理博弈也罢，把风险置之度外，把成本抛到脑后，说到底还不都是因为“没鞋”吗？

自古以来，混水才能摸鱼。水之浑浊，就等于宣布传统摸鱼技术的失效，把人们拉回了同一起跑线。动作越快、敏感性越高、下手越频繁，摸到鱼的几率自然就会增加。这两三年以来的中国烟草市场，搅浑水的不是只有区域工商联合提高门槛这么一种力量，还包括快速释放的中高档烟消费增长红利，以及“劝架者”无处不在的鼓励表态。

然而，浑水未必能永远这么浑下去，所以“光脚的”心态都很明显，要赶在水清之前学点“摸鱼绝招”。这种绝招是否管用？需要经历市场和新产品契合与否的考验。

而对于“穿鞋的”重点烟草工业企业来说，这样的额局势下，没有谁比他们更懂得什么是“战战栗栗，日慎一日”。“浑水”在逼迫他们的品牌与“光脚的”去正面竞争，万万不敢惊慌失措、盲目出招。但并不是人人都可以如“中华”这般不慌不忙、正面出击、稳打稳扎的。相比于价值型中华品牌月均增长1.5万箱的势头，其它大品牌有着更多的难言之隐：计划资源捉襟见肘、合作生产沟通艰难、各地产烟严防死守、区域扩张四处碰壁……这种情况下，如果还得去触碰产品更新这根高压线，无疑是在“临深渊，履薄冰”。新产品若出师不捷，必然反过来冲击传统的优势产品，已有此等教训的大品牌，绝不下两三个。

最后，笔者对“穿鞋的”、“光脚的”、“劝架的”三方各说一句话，聊作拙文结语：

对“穿鞋的”：品牌革新切忌贪功冒进，资源拓展切莫坐失良机。“浑水”战略机遇，就在于加快建设消费者数据库；“屌丝逆袭”的根本厉害不在于地方封锁，而是消费心智。

对“光脚的”：凡事盛极而衰、强极则辱。新产品是策略对抗还是战略举措？必须想清楚。虽说鸡蛋不要放在一个篮子里，但的确也没几个篮子。

对“劝架的”：褚时健说了，果树要修剪枝桠、摘掉小果，橙子才能大又甜。有时候要茂密生长，有时候要果断砍伐。只是不知2013年，是不是又到修枝剪叶的季节了呢？