步步高无绳电话广告:定制小人物的尴尬与幽默

一方面，技术上具有一定优势；另一方面，竞争对手TCL、万德莱、天时达等都没用“无绳方便”、“来电显示”等卖点进行诉求，技术与营销传播意识上的双领先，最终使步步高无绳电话当年的销售数字一路上扬，占据了行业领先位置。

二八式分头、近视小眼镜、素色花领带，上穿白衬衫、下套背带裤、脚蹬黑皮鞋，一个样子“光鲜”的男人手捧鲜花，坐在房间沙发上等待女友的电话……时间在慢慢推移，他开始坐立难安，来回踱步，终于电话铃声响起，结果却是找他妈妈的。继续等待，电话铃声再度响起，“小妹，电话”，他没有好声气地喊道。想要的电话一直没来，他越发焦躁难忍，甚至无奈、泄气、撞墙。当电话铃声第三次响起时，他已不抱希望，不过，当看了来电显示的号码后，他又马上跳起去接刚刚被其气愤抛向空中的电话。“喂，小丽啊！”这个滑稽男人满脸堆笑，趴在地上细声细语、柔情地说。（画外音：来电，看得见，步步高来电显示无绳电话）这就是1999年《步步高无绳电话――等待篇》所表现的内容，其中的男演员名叫许晓力，广告创意出自广州千里马广告公司总经理桑田。

桑田与许晓力原本就认识，而且是圈内很熟的朋友。在步步高无绳电话的“幽默”式广告策略确定后，在寻找演员时，“我发现这哥们儿还挺像那么回事的。”桑田在接受《广告主》杂志采访时说。令他没有想到的是，这一意外的触电竟让许晓力火爆全国，步步高也借势让他出演了所有版本的无绳电话电视广告。“当年的幽默式广告比较少。除了用幽默明星代言外，当时我想，在生活中寻找与创意相符的普通人也可以担当起幽默式小人物的角色。”桑田在回忆当时的创意思路时说。

《等待篇》其实是许晓力出演的步步高无绳电话一系列广告中的最后一支。1997年最先推出的《尴尬篇》，通过一位股民使用步步高无绳电话前后的境况对比，在搞笑的思路下，突出了产品的方便特性，解决了步步高无绳电话上市后的第一步传播需求。而《等待篇》延续了之前的创意策划思路，通过平民化的生活场景、日常尴尬，以滑稽的表述方式针对步步高无绳电话的来电显示功能进行了重点诉求。明确性地进行卖点诉求、通过幽默搞笑式小人物的生活化演艺与消费者进行深度沟通，此广告完全符合了步步高当年的营销传播目标――简单化地传播出产品功能，并能让目标人群最大化地记住。

事实印证了广告的良好传播效果。一方面，技术上具有一定优势；另一方面，竞争对手TCL、万德莱、天时达等都没用“无绳方便”、“来电显示”等卖点进行诉求，技术与营销传播意识上的双领先，最终使步步高无绳电话当年的销售数字一路上扬，占据了行业领先位置。 步步高无绳电话系列广告的成功也造就了广州千里马广告公司与步步高延续至今的合作，“策划步步高无绳电话广告的那几年是千里马广告成长最快的时期。”桑田说。随着市场的日渐成熟，步步高无绳电话产品在激烈竞争中所获得的利润已无力支付起一年一支广告片，并选择央视黄金招标段进行投放的奢侈，许晓力演艺的小人物式的尴尬与幽默最终也告别了电视屏幕，不过，“喂，小丽呀！”之后却被人们长期引来戏谑。

（本文作者系中广协学术委员会委员）