当前“农家乐”旅游发展问题探析

[摘　要] 作为第一产业和第三产业有机结合的新型农村产业形态，发展“农家乐”旅游既是促进旅游业健康发展的现实选择，也是统筹城乡发展、推进“三农”工作的重要举措。本文剖析“农家乐”发展瓶颈，并提出加强规划引导、加大政策扶持、提高管理效能、创树特色品牌、拓展市场营销、抓好教育培训等六条破解对策。

[关键词] “农家乐”；瓶颈；对策路径

我国“农家乐”旅游最初发源于20世纪80年代的四川成都，之后因其解决“三农”问题的有效性而迅速风靡全国。以浙江省仙居县为例，仙居县位于台州市的西部，灵江源头，境内交通条件便利、旅游资源丰富、生态环境良好、人文底蕴深厚，拥有发展“农家乐”旅游的巨大市场潜力和广阔发展前景。仙居县“农家乐”从20世纪90年代后期开始起步，目前已建有“农家乐”41家，总投资规模7000万元，床位数2400个，餐位数9000个，从业人员2280人，年接待游客69万人次，全年营业收入6300万元。当前，如何有效突破瓶颈制约，进一步合理引导、开发、扶持、规范、提升“农家乐”旅游发展，成为仙居培育农村新型产业、加快推进社会主义新农村建设的一个重要而紧迫的现实课题。

一、当前制约“农家乐”发展的瓶颈

1.规划管理问题

各地“农家乐”旅游规划多未纳入风景旅游局审批管理，而是归口农林部门，造成出现管理上的“两张皮”现象；由于没有一套完备、可行的“农家乐”标准，加之监管主体不明确，扶持引导不到位，其开发整体上仍处于一种自发、盲目、无序状态，多数“农家乐”缺乏专项规划指导，缺乏前期市场调研和科学论证、评估，往往造成一哄而上、遍地开花和低水平重复建设。

2.基础设施问题

现有“农家乐”多以村集体或村民“自筹、自建、自营”起步，发展过程中“资金难”问题突出。限于财力，多数“农家乐”只能简单利用现有农田、果园、养殖场，基础设施建设普遍不配套、不到位，景点品位低、品相差，道路、停车场、洗手间、医务室、小超市、电话亭等公共设施往往设计不足、功能不全、配置太低，卫生状况和设施设备条件差得让许多游客苦不堪言。

3.人员素质问题

“农家乐”从业人员一般为经营业主及其亲戚朋友，遇有大批客流则全村动员，“全民皆兵”，这些人大多未经业务技能培训和健康检查，不具专业服务水准，即便是规模较大的“农家乐”，其服务人员也欠缺足够的岗前培训。多数“农家乐”经营管理者小农意识浓厚，经营理念落后，目光短浅，“赚得一个算一个”急功近利思想严重，欺客、宰客、恶性竞争现象时有发生。

4.产品开发问题

多数“农家乐”仍局限于“喝喝茶、吃吃饭、打打牌”初始、粗放经营模式，旅游产品单一，季节局限性强，“土、野、乐、趣”特色亮点不鲜明，产品附加值不高，产业带动力不足，游客回头率和美誉度低。由于忽视文化与旅游结合工作，对乡土风情、民俗传统、名胜古迹以及各种农业文化的深度开发和利用不足，很难满足城市游客知识性、参与性、体验性旅游消费需求。

5.品牌营销问题

多数“农家乐”以坐等上门、被动经营为主，普遍缺乏品牌经营和市场开拓意识，目标市场、促销方式单一，宣传促销力度不强。“农家乐”之间缺乏成熟、稳定战略协作架构，“农家乐”与传统旅游景点之间缺乏互惠互利合作，没有按照“吃、住、行、游、购、娱”六大要素有机整合开发形成旅游产业链，产业共生共长性太差，住、购、娱等在旅游收入中所占比例普遍偏小。

6.生态环境问题

一方面，经营者无视“纯自然、原生态”旅游资源的有限承载力，破坏性开发现象严重，建筑垃圾随意倾倒、附属设施乱搭乱建等现象大量存在。另一方面，随着游客大量涌入，加之经营者环境卫生和生态文明意识淡薄，汽车尾气、尘埃以及餐饮、烧烤所致废气持续破坏空气质量，饮料瓶、塑料袋、快餐盒等等生活垃圾随处可见，农村原有资源、环境面临不可逆的可怕破坏。

7.食品卫生问题

许多“农家乐”基本供排水设施和厨房设备不完善，生活污水随意排放，生熟食混放，厨房、碗筷缺乏正规消毒措施。不少游客盲目推崇绿色无公害，喜欢现场购买“农家乐”自养的猪、羊、鸡、鸭等畜禽（有的还出售明令禁止的保护野生动物，如穿山甲、麂、野猪、珍稀禽类、蛇类、青蛙等），现场宰杀后未经检验检疫部门检疫即烹饪上桌，其中极有可能暗藏各种疾病隐患。

8.景区安全问题

多数“农家乐”改造自老旧土木结构民房，消防设施缺乏，存在较大火灾隐患。许多“农家乐”景区没有配设导游、导向指示牌、安全警示牌，游客单独行动容易迷糊走失发生危险。不少“农家乐”独处野外，安保投入不足，游客钱物被盗或被狗咬伤、猫抓伤事件时有耳闻。一些“农家乐”安装秋千、滑梯、跷跷板等游乐设施，质量不过关、养护不及时，容易造成意外人身伤害。

二、提升“农家乐”发展水平的对策路径

1.突出规划先行，加强规划引导

坚持因地制宜、合理布局、突出特色、协调发展原则，依据当地农村一、二产业发展规划、土地利用总体规划、村庄环境整治规划、旅游发展总体规划，坚持发展休闲旅游产业与发展农业特色产业相结合、与村庄整治相结合、与农村保护生态环境相结合，切实做好乡村旅游资源调查、评估，精心编制“农家乐”开发总体规划和近、中、远期发展详规。坚持合理布局、适度开发，控制总量、有序发展，统筹推进、错位竞争，切实做好每一个“农家乐”项目开发的可行性研究论证，确保项目开发科学性、有效性、异质性和安全性。坚持合理开发和永续利用相结合原则，通过明确禁止、限制和鼓励开发区域，引进环境影响评价（EIA）和环境审计（EA），建立“生态监测站”，形成“以生态促旅游，以旅游养生态”经营模式等切实可行途径，严格保护农村生态环境。

2.突出政策导向，加大政策扶持

要建立“农家乐”旅游专项扶持基金，像扶持农业龙头企业一样，为“农家乐”提供免费信息、技术、培训和营销服务；把发展“农家乐”列入目标考核，定期对成绩突出的乡镇、部门给予奖励，对诚信经营、规范服务、增收明显的经营户给予表彰。农业、林业、建设、国土、卫生、公安、交通、环保、水利、工商、税务、供电、金融等相关部门要简化办事程序，减免规费收取，尽最大可能为“农家乐”提供便利、优惠；要依托新农村建设，大力推动“农家乐”基础设施建设。在加大政策性投入的同时，要把“农家乐”项目招商摆在与工业项目招商同等重要位置，通过建立“农家乐”旅游产业招商引资项目库，以项目为载体，采取拍卖经营权、出让产权、租赁、合资、入股等灵活多样方式，以资源换资金，积极吸引海外资本、民间资金投入“农家乐”旅游开发。

3.突出规范管理，提高管理效能

成立“农家乐”休闲旅游工作领导小组，具体负责“农家乐”旅游开发的规划、审批、管理、协调等项工作；从从业资格、经营服务场地、接待服务设施、环境保护、服务质量要求、服务项目等方面入手，参照国标、省标，制订出台并严格执行好地方性管理标准。借鉴星级宾馆评定办法，推行“农家乐”评级考核制，从项目选择、基础条件、安全标准、卫生标准、资源与环境保护、综合管理、接待设施、服务质量要求等方面进行量化综合评级；建立“农家乐”经营户档案，实施动态跟踪管理，对未达标经营户按规定严格执行限期整改、降级、停业整顿及至吊销相关证照措施。组建“农家乐”协会或“农家乐”服务中心、乡村休闲旅游公司，引导“农家乐”经营户按照“自愿、联合、规范”原则抱团联合，对内加强行业自律，对外树立品牌形象，统一参与市场竞争。

4.突出产业培育，创树特色品牌

引导“农家乐”产业以市场需求为导向，加快资源整合，不断延长产业链，延伸服务链，进一步做大做强“农家乐”区域规模，做精做深“农家乐”产业内涵，把“农家乐”打造成为融食、住、游、购、行、娱六大要素于一体、能全面带动一、二、三产业发展的动力产业、富民产业。“农家乐”产品结构要坚持以游客需求为中心，以差异、特色确定主题，以民俗、建筑体现风格，以淳朴、温馨营造氛围，以天趣、闲趣、野趣展现魅力，以吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐凸显内涵，充分开发农业旅游、生活体验、文化娱乐、绿色饮食、乡村度假等多样化功能，不断增加民俗文化、健身娱乐、劳动休闲旅游项目比重，不断增强旅游参与性、趣味性和知识性，着力打造精品线路和精品区块，努力形成地区大品牌和多种特色中小品牌。

5.突出宣传效应，拓展市场营销

进一步拓宽宣传渠道，在充分利用好省内外报纸、电视、电台、互联网和手机等媒介工具以及省内外旅游节展销会、大型农事节庆活动、专题研讨会等展示平台的同时，精心选取若干家经营规范、游客满意度高、品牌效应明显，经济、社会、生态效益良好的“农家乐”特色村（点）进行重点扶持、宣传包装，创造条件将其升级为集休闲、观光、娱乐、餐饮、教育于一体的现代农业观光园区，再通过现场会、座谈会等形式以点带面，扩大影响，在更大范围内形成轰动示范效应。制定“农家乐”宣传营销总体方案和年度促销计划，设立市场营销专项资金，打造“农家乐”经纪人队伍，引导“农家乐”从业者深入分析客源市场现状结构和近期消费趋势，不断增强绿色营销、形象营销、文化营销、感性营销、CS营销意识，充分挖掘本地客源市场，积极开拓外地客源市场。

6.突出素质提升，抓好教育培训

依托“农村劳动力素质培训工程”平台，建立“农家乐”从业人员培训制度，以旅游政策、礼仪知识、服务规范、管理知识、市场营销、烹调技能等为重点，对“农家乐”经营业主及财务、营销、厨师、服务、安保、导游等岗位从业人员进行兼具专业性、系统性、针对性、实用性的专题培训和全员轮训，着力培养造就一批兼具现代经营、管理、服务和营销知识的“农家乐”休闲旅游业专门人才，全面提升“农家乐”经营服务水平。在服务规范方面，要突出抓好“农家乐”从业人员烹饪、消防、安保、导游、卫生、礼仪、环保等项目培训；在民俗风情和乡土文化方面，要认真挖掘、总结地方民俗风情和乡土文化，不断提高“农家乐”文化内涵、品位和服务档次；在诚信经营方面，要教育“农家乐”从业者自觉抵制制假售假、欺客宰客、恶性竞争等扰乱市场秩序行为。

参考文献

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