浅析汽车销售顾问价格谈判技巧

【摘 要】在汽车的销售过程中，汽车销售顾问通过热情的接待、细致的需求分析、专业的产品介绍后，离签约成交就只有一步之遥了。在成交之前，顾客难免会进一步要求价格优惠，如果销售顾问在价格谈判时没有掌握一定的方法技巧，往往会因为应对顾客价格询问的方法不恰当而导致成交失败，错失销售机会。因此掌握价格谈判技巧对每一位汽车销售顾问都很重要。

【关键词】汽车；销售顾问；价格谈判

一、汽车销售流程中的价格谈判

（1）正确认识价格谈判。首先，汽车销售顾问要知道顾客在购买汽车时进行价格商谈是很正常的事情，没有不谈价就直接成交的顾客。其次，价格谈判是一种互动，买卖双方努力从各种选择中找到一个能充分满足双方利益和期望。（2）汽车销售过程中价格谈判的时机分析。第一，刚进店的砍价。在汽车销售展厅，很多顾客一进门就开始询问汽车的价格，销售顾问要知道顾客询问价格不等于顾客在进行价格谈判。面对一进门就问价的顾客，销售顾问首先要通过观察和询问判断顾客是否是要进行价格谈判，如果顾客不是真正的价格商谈，而只是想先了解下车辆的报价，则应先了解顾客的购车需求，然后再推荐合适的车型为顾客进行介绍。第二，电话砍价。汽车销售前台经常会接到询问某车价格的电话，顾客甚至要求直接报底价，而且用“价钱可以就来提车”等话诱惑销售顾问。电话中，我们无法判断顾客价格商谈的诚意。电话中我们的处理原则是不让价、不讨价还价；不答应、也不拒绝顾客的要求；对新顾客，我们的目标是“见面”；对老顾客，我们的目标是“约过来展厅成交”或“上门成交”。

二、价格谈判的原则

（1）取得顾客的“相对购买承诺”。这是进行价格谈判的前提条件。顾客如果没有承诺当场签单付款，不要进行实质性的“价格谈判”，不要受顾客的胁迫或诱惑，不要怕因此而流失顾客。否则，成为牺牲品（垫背）几乎是注定的，因为顾客将拿你的底价再去压其他经销商给出更低的价格，或下次再来的时候在本次的基础上再压低。此时销售顾问可告知公开的“促销活动”内容即可。顾客如果承诺当场签单付款，要判断顾客的承诺是诚心的，才是开始价格商谈的时候。（2）充分的准备。这是价格谈判成功的重要因素。包括了解顾客的背景；确认顾客的购车需求；掌握顾客的决策行为类型；建立顾客的舒适感；取得顾客的信任和好感等等。（3）实现双赢。这是价格谈判的目标。顾客都希望花最少的钱买到自己中意的汽车，所以会使劲的砍价；而汽车销售顾问代表的是企业，不能一味地满足顾客价格需求，要争取企业的最大利益。因此，双方要在价格谈判中寻求一个平衡点，实现共赢。

三、价格谈判的技巧

（1）初期谈判技巧。第一，提出比你真正想要的价格还要高的价格。各个厂家在汽车上市时都会给一个厂家指导价，每个4S店里还会有一定幅度的价格优惠，汽车销售顾问在报价时要给自己留一些谈判的空间，可以把价格报的高些（注意拿捏好分寸），不能一下就报出底价。这样给对手一些还价的空间，让买主觉得赢得了谈判。同时可以避免产生僵局，提升产品的价值感。第二，千万不要接受对方的第一个提议。若对方要求的某一个期望买价高出你的心理卖价，你也千万不能立即接受，否则对手立即会产生“我可以拿到更好的价格”的想法。第三，适当的时候表现出惊讶的态度。在对手提出议价时表示惊讶。（注：客户不会认为你马上就会接受他的提议，但是如果你不表示惊讶，等于告诉对方他的价格你愿意接受）；如果你毫无惊讶的神情，对手的态度会更加强硬，附加条件会更多。第四，扮演勉为其难的销售顾问。这是一个在谈判开始之前先压缩对手议价范围的绝佳技巧；当然，你要小心提防勉为其难的买主。（2）中期谈判技巧。第一，借助公司高层的威力。如果客户要求的价格超出你想要成交的价格，你在两次让利之后客户还是要求再让，你可以借助高层的力量，表明自己实在无能为力，将决定权推到上面。第二，交换条件法。在确认能够成交的基础上如果客户提出更多的要求，你也要提出一些要求作为回报，这样可以避免客户再提更多的非分要求。（3）后期谈判技巧。第一，好人/坏人法（红脸/白脸法）。当顾客要求找销售经理谈价时，销售顾问就可以和销售经理一起采用这样的方法，一个扮好人，一个扮坏人，这样可以有效向你的对手施压，同时还可以避免局面尴尬。第二，拟订合同法。在洽谈的差不多的时候借给客户倒茶水的机会离开，再次回到位置上的时候顺便拿上一份合同在自己的手上；有意的给客户解释合同上的条款，往有利的方向引导客户，让客户感觉不好意思不签合同。

顾客砍价是必然的，汽车销售顾问一定要沉着应对。在正确把握谈价时机时要判断客户砍价的主要原因，耐心的全力说服，当然务必要在和谐气氛下应对。在价格谈判中，汽车销售顾问要想办法利用谈判技巧提高成交率，而不是成为价格杀手。

参 考 文 献

[1]肖晓春．汽车销售顾问职业化训练[M]．北京：机械工业出版社，2009（5）

[2]常兴华，王梅．汽车营销实务[M]．北京：北京理工大学出版社，2010