电视购物对社会发展的影响

一、电视购物发展概况

传统理论认为，零售商业经历了三次革命性的变化，其标志分别是百货商店、超级市场和连锁店的产生。1992年，俄克拉何马大学的Robert Lush等人曾提出无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点。

无店铺零售最早起源于美国。广义来说，凡不设固定店铺的将商品销售给消费者的行为都可称之为无店铺零售。它有以下几种形式：直接销售、直复营销（包括目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物、网络购物等）和自动售货机销售。据美国无店铺营销协会宣称，十多年来，美国无店铺零售总营业额无店铺零售总营业额的增长率均呈两位数。

电视购物作为无店铺零售的一种模式，以电视为媒介，面向家庭市场，集宣传、组织、销售为一体，借助电视台的形象和声誉，通过电视的艺术手段，详尽、完备地宣传和推销商品。它综合了以往零售商业的优点，又与信息时代的社会特征相结合，是商业发展史上的又一次巨大变革。

20世纪70年代，美国一家有线电视台成立了世界上第一家在全国性电视网上直接对观众出售产品的公司―HSN (Home Shopping Network)[1]。美国另一家电视购物公司PVC (Quality Value Convenience)创立于1986年，现为美国最大的电视购物公司，拥有全美80%的有线电视用户，全天专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本市场。亚洲地区电视购物产业发展当属韩国最好。韩国的电视购物频道兴起于1994年，“LG电视购物”公司和“CJ电视购物”公司为两大巨头。惊人的发展速度使电视购物已经与百货店、大型超市并驾齐驱，形成韩国流通业界三足鼎立的局面[2]。

我国台湾地区的电视购物产业发展有十余年的历史，近五年崛起，其代表是东森得易购。7个购物台每天24小时现场不停地向观众介绍商品和商品知识，年营业额目前已超过200多亿台币，会员有200多万名，每年以300%的增速成长。

在大陆，20世纪90年代初才出现电视购物节目。它是商人与传媒联姻的结果。

二、电视购物发展简史

1992年，广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”，1995年11月，北京、上海、广州和深圳等电视台也开办电视购物节目，新、奇、特的商品和全新的销售理念，赢得了大都市较为时尚消费者的喜爱。北京电视台创办BTV电视购物，在不到2年时间里营业额就达到了2亿元人民币。从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机，纷纷跟进，1996年20个城市电视台和省级电视台开办了电视直销节目;1997年达到60家。1998年，中央台2套开辟电视直销节目，并成立专门公司来经营。很快，全国绝大多数电视台，都设置了电视直销节目。广州、牡丹江、吉林等地还开设了专门的电视购物频道，24小时滚动播出，电视直销全面进入中国。然而，仅仅5年，电视购物的经营状况就开始下滑，成都、北京、上海、武汉等地的调查表明，曾在黄金时段热播一时的电视购物节目，如今只在白天时段播一个小时或放到午夜以后播放。

但是，一时的失败并不标志着电视购物的生命从此终结。随着社会信息化的进一步发展，传播技术的不断进步，电视购物又进入了一个新的发展阶段。

三、电视购物对社会发展的积极作用

作为流通商业的一个分支，电视购物对社会发展有着很大的影响，对经济发展的介入与拉动作用不可小视。

1、通过新型的商品流通模式，促进流通业的进一步发展。电视购物有信息传递与物流两个过程。信息传递过程是电视购物的第一阶段，电视购物公司将自己的待售货物的相关信息制作成电视节目，在电视台播放，消费者通过收看相关的电视购物节目得到产品的信息，产生对产品的消费兴趣；第二阶段是物流过程，电视购物公司收到、确认了消费者的采购信息后，通过物流公司将产品配发到消费者手中，并且通过的金融组织收取费用，完成一次电视购物行为。

电视购物物流传递要求快捷、安全、方便。与传统的商品销售相比，电视购物在物流方面并不占据太多优势，传统的商品流动是即时性的，商品在第一时间到达消费者手中，但电视购物在消费者选择商品之后，要经过包装、整理、配发、递送的过程才能到达消费者手中，这一过程大约需要一周左右。由于电视购物对物流环节的依赖性需求，必然会促进物流行业的发展。

2、创造新职业群，增加就业机会。作为一个新兴行业，电视购物至少在两个环节上可以增加就业，创造一个新的职业群。一是在信息传递过程中。电视购物节目通过直接实现消费行为的发生来完成商品价值的实现，要求电视购物节目的制作、播出不同于传统的电视媒介行为，同时要开通新的电视频率，也就需要新的电视节目制作与播出人才。二是在物流过程中。物流是电视购物的最终实现环节，也是电视购物公司最重视的环节之一，为完善物流环节，必须建立一支高效、密集的的物流队伍。

3、促进金融系统发展。作为新型的商品营销模式，同时又是新型的消费模式，两种模式的基础就是社会信息化，电视购物联结两种模式的纽带是快捷、安全、便利的金融系统。电视购物与金融系统联合，进一步推广了信用卡的使用。此外，商业保险也正在成为电视购物所出售的“商品”之一，目前上海东方CJ电视购物已经推出相应的保险业务，提供了保险业务新的营销模式。

四、电视购物对消费者有利

全国性电视购物频道节目能够覆盖全国受众，商品信息提供面扩大。在信息传递方面能够做到同时统一，消费者能更好了解到商品的信息，不至于因为在信息传递过程中出现问题而造成利益的损失。

电视购物是直复营销[3]模式中的一种，生产企业通过直复营销公司，运用多种媒体、多种手段，通过多个阶段来开展活动，借助各种可供购销双方沟通的广告媒体向顾客宣传介绍商品并且同时接受顾客购货要求而将商品推销出去。同时，它又具有无店铺销售的特点，打破了传统零售商业经营的空间限制，大量店面租金和其它费用开支，从而得到较多的利润[4]。而这对于消费者来说也就意味着降低了商品的支付价格。通过减少流通环节降低成本，使消费者和生产者双方收益。而且电视购物的技术含量不断提高，更易于操作和管理。消除了交易过程中的手工操作，使购物的自助化程度大为提高。零售管理的重点由店面设计转向以广告设计为主的“虚拟商店”制作，技术密集型特征明显。以现代通讯技术、计算机技术和空间技术为媒体的无店铺零售使零售经营管理的随意性大为减少，更易于操作和模仿。这会引起传统分工方式的改变，使越来越多的生产企业参与到零售业务中来，便于减少流通环节，提高流通效率[5]。从而使得消费者和生产者双方都能从根本的源头上获得成本（支出）的降低。

通过提供便捷、高效的采购，改善消费者生活方式。进入信息社会后，随着信息产品的不断进步，人们的消费也随之不断变体，电视购物适应了信息社会发展的规律，适应了人类社会发展的规律，能够使人们的生活变得更加方便快捷。销售通过电视这一对社会影响面最大的媒体，主动将商品推荐给消费者，扩大了销售产品的途径

和方式。同时，电视购物能够突破顾客购买的时空限制，方便消费者购买。消费者可以通过信息媒体与售卖方频繁沟通，利用电话、传真、互联网以及信函等方式进行订货，签订购物合约。售卖方能通过各种通讯、运输手段将产品送到边远地区消费者手中，可以实现跨城乡、跨地区、跨国界购物。它还有利于提高企业和客户的沟通效果，在交易发生前，售卖者先将售卖信息输出，消费者再把购买具体商品的信息反馈给售卖者，双方协商互动成交，满足客户的个性化需求。

五、电视购物营销模式对生产者有利

当社会发展进入一定阶段以后，社会产品的同质化现象将成为一种普遍存在，随着技术的提高，产品质量上的竞争将不再成为要的竞争内容，而营销竞争将会成为市场竞争的主要方面。这种竞争对中小企业来说是不利的，由于企业的资本规模小，不能建立更多的营销渠道，对产品的销售非常不利，而电视购物将有利于促进这一问题的解决，为中小企业提供营销机会，扶植其发展。

电视购物属作为一种新的商业经营模式，商品在流通过程中，只需要存储场所即可，与传统的商业经营需要大量的销售网点相比有着天然的优势，商家没有必要去铺设大量的店铺，一则减少了店铺建设费用，二则减少了商品流通费用，降低了产品的成本。

相对于一般的电视广告，电视购物在产品介绍、信息传递、广告投入等方面有着电视广告所不具有的优势，对企业品牌塑造，降低宣传成本有着明显的影响。如果电视购物采取的是企业与电视台合作成立新的电视购物企业（或者由电视台单独组织成立电视购物企业）这一模式，那么对于电视购物企业来说，将大大降低其成本。传统模式中，企业要花大量的成本向电视台购买广告时间，而在新的电视购物模式中，这一成本将被内化掉。

六、电视购物模式的存在与发展对传媒产业有利

有学者称电视购物是电视媒体赢利的第三条道路，能够改善传统媒体的盈利结构，增加传统媒体的盈利点。传统媒体的盈利结构主要有广告收入、节目出售收入两部分，而且传统媒体的主要盈利依靠广告收入，而地方台对广告收入的依赖就更大了。广告对于中国电视业来说就是其经济来源的根基。但是这种单一的收入来源对电视台来说是一种危险的行为，电视台应该积极的扩大营业思路，寻找新的收入点。

电视购物这一商业营销与电视媒体的结合，给了电视媒体新的增长点：

1、有利于降低电视台运营成本。

降低固定成本。对于电视业来说，发展面向家庭市场的电视购物，可以大幅度地提高电视设备的利用率，降低固定投入的成本，减少由于技术更新速度太快带来的隐性折旧。

降低人员成本。将电视媒体独有的人力资源有效地利用起来。一方面，可借助主持人的影响力推动商品销售;另一方面，可通过大量的节目制作，培养出更多的电视销售人才。

降低销售成本。随着有线电视和数字电视的发展，频道资源已由稀缺变成了富余。开设专业的电视购物频道将有效地利用多余的频道资源。将频道转为电视台的空中店铺，而无需建设昂贵的大型商铺，让生产厂商直接与消费者对面，降低销售环节的成本。

2、直接增加电视台收入。

电视购物企业作为电视资或者合资的一个非传媒类企业，其利润亦是电视台的收入之一。如根据相关数据显示，2005年上海东方CJ电视购物收入占上海文广告集团总收入的一成以上。把电视媒体作为一个完整的销售平台是电视业实现范围经济的一条重要出路。范围经济是通过多种产品生产而实现的经济，是传媒企业的主要特征。当通过分摊日常开支或增加其他效能，使共同生产和销售两个或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时，范围经济的作用就凸显出来了。

3、提高电视台的资本运营度。

电视购物在财务上的一个重要亮点就是媒体可以持有大量现金。媒体向购物客户收取的是现金，却可推迟返还给厂商的货款，利于媒体的资本运营。电视台从无线电视时代的卖观众，到有线时代的卖内容，再到窄播时代的卖商品，其商业模式的多样化为媒体经营提供了更多的选择。[6]

七、对我国电视购物未来发展的思考与建议

电视购物被称为零售业的第四次革命，又被称为电视媒体赢利的第三条道路，有着巨大的发展潜力。当前在国外市场中，电视购物已经成为一些发达国家的一种重要的商品零售方式，特别是在美国、日本、韩国等一些传媒产业发达的国家，电视购物已经成为整个国家经济发展中的一支重要的力量。综合考察这些国家以及中国台湾地区电视购物业的发展可以看出，集团化、数字化、媒体多元化将是电视购物发展的未来趋势。

首先，集团化经营是制胜的关键。不管是跨媒体水平整合，或是产制垂直整合，集团化经营是未来决胜的关键因素，在资本与成本优势下，如何掌控电视平台，创造产品差异化，结合资金流、物流与产销通路，未来电视购物产业恐怕是大者恒大的竞争态势，其最主要的目的在于借此提升市场占有率，长期平均成本的下降，以发挥规模经济效益，形成集团掌控的市场竞争局势，地区型与中小型电视购物业者恐怕会在此轮集团竞争的浪潮下退出，未来寡头市场的发展趋势是可以预期的。

其次，数字化发展是值得经营者注意的契机。要思考电视购物频道产业的未来，必须将关注焦点放在整体电视产业的发展上，而数字化科技即是电视产业的发展趋势，有线电视系统数字化之后，透过压缩技术，未来将可扩充至六百条数字频道，全球媒体汇流与整合，无线、有线以及卫星电视，甚至传统电信业者凭借宽频网络可承载多媒体数字内容的特性，都将投入数字电视的市场。在电视数字化后以通路业为其核心价值，强化顾客忠诚度，持续扩展商机。

最后，多元化的跨媒体平台，以及虚拟通路与实体通路的结合，会是业者不可忽视的制胜前提。电视购物频道只是虚拟通路产业的经营形态之一，未来如何掌控多元化媒体平台，并运用种类虚拟通路的优势，将是市场竞争决胜关键。[7]

为了顺应这一发展趋势，我国电视购物的政府监管方面也应有所调整和完善：

（一） 需对电视购物的行业属性明确定位。

行业属性是关系到一个行业究竟应该由哪些部门，采取哪些措施来管理的问题。目前国内的电视购物在行业归属上仍没有一个明确的定位，广电部门将其定性为传媒行业，将电视购物节目看作是广告。而在国际上一般将其定义为商业，把它看作是商业零售业发展的第四次变革，将其归类于无店铺零售业[8]。

从性质上来讲，电视购物应该归属为商业零售业，而电视只是其传递信息的一个媒介，电视购物是将宣传、组织、销售融为一体的社会商业活动。当前电视购物的管理主要由广电部门与工商部门联合进行，但是由于各自都有相关的利益牵扯在其中，所以在管理中不可避免的会存在一些问题，要想更好促进电视购物业的发展，必须明确确立主管机构，由两部门共同组织人员成立新的部门，或者由工商部门统一管理，明确权责。

（二）要制定完备的保护电视购物产业健康发展的法律规范。

明确了管理机构，还要有完备的行业发展规范，权威的法律法规。当前在电视购物管理中，广电部门权威不足，造成政令不行的一个很重要的原因就是没有利用法律的手段来管理。要制定专门的关于电视购物行业发展的

法律规范，或者在其他的相关法律中增加有关保护、推动电视购物业健康发展的条款，同时以法律的形式明确管理机关的权责。对于广大消费者来说，既然有国家有广告[9]播放的具体办法和规定，广播电视能够播出，说明这些广告是合法、合规、有效的，买广播电视广告播出的产品是可以放心的。”[10]

（三）建立市场准入标准及资质评估体系。

广电总局有官员说，现在电视购物的主要问题是门槛太低，公司太多，政策跟不上，监管没力度。要改变这种状况必须从市场准入条件入手，提高进入门槛，中国广告协会秘书长助理李方午说：“第一加高入市的门槛。比如我需要你三千万或者五千万，甚至更高的资金，才能够进入电视购物。”只允许那些有一定规模、一定实力、经营规范的企业才能进入电视购物领域。此外要进入电视购物市场还需要建立相应的保证金制度。保证金有两个作用，一是对电视购物企业有一个潜在的约束作用，二是对消费者有一个补偿作用。交纳保证金如果不出问题仍然属于原企业，这样可以激励企业提高经营水平，减少问题出现，一旦出现问题通过保证金也可以对消费者进行一定的补偿，减少了消费者的损失。实行保证金制度既有利于促进企业的自律，又利于保护消费者的利益。

注释：

[ 1 ]《独树一帜的电视购物》，载《河北经济日报》，2000年8月23日。

[ 2 ]转引自徐剑：《家庭购物;电视媒体赢利的第三条道路》载于《电视研究》　2005（11）

[ 3 ]美国直复营销协会这样定义直复营销“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用　的市场营销体系。”

[ 4 ]如美国亚马逊公司的网上书店能提供超过100万条的售书目录。据其总经理杰夫里•贝诺斯介绍，网上书店的全部费用只是一家大型超市书店的一半，而其目录几乎是世界上最大的超级书店目录的两倍。

[ 5 ]刘庆林：《零售商业的第四次革命及在我国的发展前景》，载于《山东财政学院学报》，1999(5)。

[ 6 ]徐剑：《家庭购物;电视媒体赢利的第三条道路》，载于《电视研究》，2005（11）。

[ 7 ]此处观点主要引用台湾师范大学学者陈炳宏、台湾大学硕士研究生许敬柔合作文章《台湾电视购物频道产业之 市场进入障碍与竞争策略分析》大陆版载于《视听界》2006（3）。

[ 8 ]1992年，俄克拉何马大学的Robert Lush等人曾提出无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点。无店铺零售有以下几种形式：直接销售、直复营销（包括目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物、网络购物等）和自动售货机销售。

[ 9 ]这里的广告是指相关的电视购物类节目。

[10]谭浩俊：《从停播广告想到插播广告》 2006年08月04日18:00 光明网。