论卡通形象代言在中小企业品牌推广中的应用

[摘 要] 卡通形象代言又称虚拟形象代言或感性形象代言，是一种较为新颖的商业行为。它通常具有独特的个性、特征鲜明的外在形象，识别性较高。卡通形象代言具备成本低廉、品牌形象专属、易于形成品牌联想等优势，特别适用于中小企业的品牌推广。

［关键词］ 卡通形象代言 虚拟形象代言 品牌推广

卡通形象代言又称虚拟形象代言或感性形象代言，是一种较为新颖的商业行为。它通常具有独特的个性、特征鲜明的外在形象，识别性较高，语言幽默、行为举止活泼有趣，让人喜闻乐见。

到目前为止，卡通形象代言在国际上有许多成功的案例，例如米其林轮胎公司的轮胎人必比登，可口可乐出品的酷儿（Qoo），肯德基的肯德基上校等等，这些卡通形象代言人，已经融入消费者的日常生活当中，在消费者心目中具备不可替代的地位。

一、卡通形象代言在国内的应用现状

当前，国内的企业热衷于选择明星作为其品牌代言人。而明星代言，特别是大牌明星，其费用通常不菲，有时候甚至是天文数字，例如梁朝伟千万身价代言熊猫手机就是一个极端的例子。市场研究表明，国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上，给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。

卡通形象代言则不同，它本身属于企业的一部分，是由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，企业所花费的只是虚拟代言人的制作、推广和维护费用，它所花费的成本，相对明星代言的高昂费用而言，要低廉许多。这对大多数中小企业而言，是非常有利的，从长远来看，更有利于品牌的整体推广。

卡通形象代言人在国内以海尔兄弟为代表，在各个领域发展出了一批卡通形象代言人，并逐渐被越来越多的消费者接受，有更为普及的趋势。目前，国内运用卡通代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业及部分IT企业。

二、卡通形象代言的优势

1.成本低廉

前文已述及，卡通形象代言人的制作、维护成本，相对明星代言要低廉许多。这些广告成本的节约，对资金运作较为紧张的中小企业来说，具有非常重要的意义。中小企业因自身条件的限制，特别是在资金方面，通常比较吃紧，卡通形象代言一方面具备和明星代言相当的效果，甚至更为优越；另一方面，它的成本又可以节约不少，这可以说是中小企业品牌推广的福音。

2.品牌形象的专属性

由于商家越来越频繁地邀请明星作代言，造成很多明星同时代言好几个品牌，而这些品牌之间通常没有任何联系，使得消费者往往对其代言的产品产生混淆，甚至引发负面影响。例如赵薇同时代言笑爽卫生巾和好吃点饼干，两种截然不同的代言使得这两种品牌形象发生冲突，消费者在购买时未免会产生尴尬，明星代言的效应也因此而大打折扣。

此外，明星很少有能够长久代言某种品牌的。企业频繁地变换形象代言人，容易破坏消费者对品牌的忠诚度。由于企业在形象代言人方面的“朝三暮四”，消费者对品牌产生“喜新厌旧”也就在所难免了。更有甚者，由于某些明星的负面报道，如绯闻、耍大牌，甚至吸毒等等，他们的不良行为往往会给其代言的品牌带来极大的伤害。

所以对于中小企业，选择合适的卡通形象代言，是一个较为明智的选择。既能在司空见惯的明星代言中脱颖而出，又能最大限度地发挥代言人的优势，对于建构品牌的核心价值观具有积极意义。

3.易于形成品牌联想

品牌联想是指消费者看到某一品牌时，由此联想到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造最强有力的武器。在品牌众多且特征并不明显的中国市场，鲜明的品牌联想对消费者具备非常重要的引导作用。卡通形象代言人可以在很大程度上帮助企业构建品牌联想，丰富品牌的内涵，对企业的品牌推广而言，意义非常重要。

如湖南三辰卡通对蓝猫卡通形象成功运用后，广受消费者喜欢，尤其是中国广大的儿童消费者。只要看到蓝猫可爱的形象，人们就会联想到湖南三辰卡通。如今，蓝猫的卡通形象广泛地应用于玩具、文具、服装等众多产品上，带动了三辰卡通的产品销售及品牌推广，强有力的塑造了三辰卡通的品牌形象。所以说卡通形象代言有利于企业形成品牌联想。

三、企业运用卡通形象代言的准则

1.市场调研必不可少

卡通形象代言人是根据目标市场的心理需求，结合产品概念设计出的卡通形象。如果企业对产品的目标市场和目标消费者的心理需求、心理特征不能够做到准确把握的话，那设计出来的卡通形象是注定会失败的。市场调研主要包括本品牌的目标消费者特征和心理需求、竞争对手的品牌形象、本品牌的个性和核心价值等。只有在熟悉市场的前提下，才可以进行卡通形象代言人的设计、开发。

2.卡通形象代言人应当个性鲜明

卡通形象代言人是有血有肉的，它代表了企业的形象，它的个性应当鲜明、突出，并符合目标消费群体的心理特征。只有个性鲜明的卡通形象代言人，才能很快地抓住消费者的视觉焦点，让广大的消费者接受。个性鲜明可以体现在语言上，也可以体现在行为、动作上。比如，可以赋予卡通形象代言人一些比较经典的口头禅，或者设计一些个性鲜明的肢体语言等。

随着国内市场的逐步繁荣，与国际市场的进一步接轨，以及国内动画制作实力的增强，未来将会有更多的企业使用卡通形象代言人，卡通形象代言的方式将更为普及。

参考文献：

[1]王 晨:虚拟代言人与明星代言人优劣之比较［J］,价格与市场，2003，（9）

[2]李平平:虚拟代言人的务实操作［J］，经营之道，2004，（8）

[3]陈书韬:漫谈企业虚拟形象代言人的开发与设计［J］，中国管理资源网