时间：2022-07-28 06:41:56
根据国内著名调查机构艾瑞咨询统计数据显示,2008年上半年,国内网购飞速增长,市场交易规模达531.5亿元,接近去年全年561亿元的规模,并且预期年底网购交易规模有望超出1263亿元。而国内网购人群也达到1.2亿。网络购物已经成为网民的消费习惯,广泛渗透至其日常生活和工作当中。
在整个网购市场产品的销售份额中,服装产品发生了质的变化。从各类别商品网上购买来看,服装鞋帽类商品2007年开始超过手机、笔记本等数码类商品,成为网购交易量最大的商品品类。
服装类网购市场的迅速发展,给服装行业带来的不仅是机遇也是挑战。面对电子商务网络营销的强大洪流,是踏浪而行,还是等待被海浪淹没?这是摆在每一个服装企业面前的现实而严峻的课题。
B2C,品牌服装的必经之路
品牌服装对淘宝爱恨交加,并且是爱少恨多,为什么?
因为淘宝的卖家神出鬼没,真假难辨,并且常常卖出让品牌服装想都不敢想的价格,于是,品牌厂家受到经销商和公司员工的一致投诉,以致许多服装品牌厂商和经销商往往是谈网色变。
虽然凭借强大的传统地面销售渠道,品牌服装企业可以不在乎网上销售额,但却一定要把握电子商务的潮流。互联网正在改变着消费者的消费习惯,只有适应这样的转变,懂得利用网络进行销售,才能成就立体化的品牌效应,也才能够进一步巩固和拓展自己的市场份额。
网络时代,网络已经不仅仅是一个销售平台,它更是一个新兴的媒体。其低成本、低门槛的优势,使得传统的服装行业具备了无限广阔的发展空间。
那么,网销的优势又在哪里呢?
首先,网络让企业的产品有了更大的接触空间,只要把产品放上互联网,全世界的人都可以看到企业的资讯,无论他是在国内抑或国外,都可以了解到企业的产品,也有机会成为该企业的客户。其次,互联网跨越了季节的限制,使得原本一些季节性很强的产品,实现了跨季节销售。例如,中国羊绒服装的领军企业鄂尔多斯,利用网络在本土市场的销售淡季直接向南美、澳洲、非洲等市场进行销售,保证了淡季如旺季一样有市场,实现了全年销售无淡季。再次,销售成本低,甚至是零成本。在服装行业,打造一个知名品牌,每年的宣传广告费用少则百千万,多则上亿,然而利用网络平台,无论是进行品牌塑造,还是进行终端市场销售,都可以在较低的成本下取得较好的效果。
石油大亨洛克菲勒曾告诫自己的孩子“人生的机会是机会带来的。”对于服装企业而言,网销正是这个机会。
那么,可供借鉴的模式又是什么呢?
线上线下结合,NAU成功实现突破
2007年1月,Nau公司登上了美国《商业周刊》,《商业周刊》称Nau公司“将在数年内引发整个零售业的深刻转型”。
Nau公司的主打产品是运动时尚系列,包括夹克衫、T恤、毛衣、裤子和裙子,售价在45到350美元之间。在布多、西雅图、芝加哥和波特兰,NAU有四家地面零售店,和其他服装零售店不同的是,NAU的店面多了一台可以上网的订购终端机。
消费者在店内购物的时候,每件衣服的条形码旁边放有一张信息卡,这张卡上有产品的式样、名称、条形码。顾客可以选择在店内购买,也可以选择从网上订购。
如果到店里试穿衣服,感觉合适的话,拿着信息卡到终端机上扫描,再选择颜色、大小、数量,然后输入用户名和密码登录。终端机就会显示顾客的送货地址,以及过往购买记录。而如果没有注册过,顾客还可以在公司网站注册一个用户名和相关的送货信息。这一切确保了消费者购物的便捷。
而NAU又是如何让顾客养成在网上订购的习惯的呢?Nau公司的对策是:只要顾客在网上订购,就可以享受免费送货和高达10%的折扣。除此之外,Nau还将提供另外5%,以顾客的名义捐赠给12个非营利人道和环保主义组织。
目前,在Nau公司的销售中,网上订购占到了30%,并且这个比率还在不断上升。
缺乏实体体验是消费者在现实网购过程中一个很令人头疼的问题。在网上看着不错的产品,买了之后才发现自己完全不喜欢,但又由于不是质量问题,无法轻言退换。怎样解决这个问题呢?Nau公司给出了一个全新的商业模式。
实际上,这种实体体验和在线购买相结合的全新商业模式不仅适用于服装行业,还完全可以扩大到所有零售业。而Nau公司的专卖店实际上只起到了一个样品展示和体验的作用。其门店的目的不在于销售,因此店内不需要囤积大量的商品,公司也不需要频频向各门店补货,服装可以直接从仓储中心发到顾客手上,由此减少了大量的中间环节,节约了物流成本。同时,由于店面的目的不在于销售,还可以少请许多的销售人员,节约人力成本。因此,当其他服装公司的毛利率还在45% -60%之间时,Nau公司却已经达到了72%。其线上线下相结合的全新商业模式可以说为其献力不少。
那么,对于传统服装企业而言,又该如何才能成功转身呢?
审时度势,品牌服装的网络转身
面对网销的强大洪流,一方面,传统的服装企业希望搭上电子商务的高速列车,增强企业的竞争力,另一方面,由于企业或个人的知识局限,又无法对电子商务有所作为。实际上,现阶段的电子商务已是技术性和营销性的结合,企业只要通过专业的网络营销培训,实现灵活转身并非难事。
那么,具体而言,对于一个具有一定市场基础的品牌而言,又该如何实现转身呢?
在B2C的网络营销中,企业设计网络盈利模式必须要秉持更便宜、更快捷、更方便的原则。
以中国知名针织女装品牌“笨女孩”为例,该品牌服务于中低端市场。如果把“笨女孩”放到网上做批发,当然有微薄的利润,但一旦在网上明码标价,甚至用更低的价格在网上做批发的话,不仅影响其老客户(批发商)的积极性,甚至还会破坏其老消费者对“笨女孩”的既有好感。而如果不在网上做批发,又该从哪里开始呢?
我们说,对于一个成长中的企业而言,到网上做销售,关键在于“保住已有的,创造想要的”。如果一个品牌本身定位于中低端,要开展网上销售,希望服务于更高端人群的话,自然就不能再用原有的品牌,这就像不能用桑塔纳这个品牌去为高端人群服务一样。
这里,“笨女孩”采用了一个非常聪明的办法,其负责人曾青决定暂时把“笨女孩”品牌放在一边,专心打造一个全新的、针对白领市场做B2C的新针织品牌。而这一策略无疑奠定了它的成功。
网络营销成功的关键之一,就是设计吻合消费群需要的盈利模式和品牌。“笨女孩”放弃原有的低端品牌,重新设立专业服务于白领的中高端品牌,实行网上销售,这无疑是一个正确的做法。“笨女孩”其实很聪明。