搜索推广:从“精准”升级“精细”

同样的营销推广投入，怎样可以获得更大的产出?市场给出的答案是：提高营销推广的精细化水平。

搜索引擎的出现，以其目标精准的特性，使企业的推广效果获得了一次跨越性提升。然而企业对效果的追求是无止境的，如何实现多样化的推广目标、如何拓展关键词的聚客效应、如何优化预算分配的产出效益，诸如此类的需求归结到一点，就是搜索推广如何在精准的基础上更进一步实现推广精细化。

今年4月，百度历时两年潜心打造的搜索推广专业版正式推出。此前百度曾邀请了300余家企业进行试用测试，参与试用的企业认为，“新平台对营销细节的把握更到位，几乎做到了面面俱到，而从实际效果看，使用新平台后电话询问和签单量都有显著提升”。业界专家则认为，百度搜索推广平台的升级，实现了搜索营销从“精准”到“精细”的跨越，即从搜索营销第一阶段强调投放精准性、效果可统计的“精准”特点，升级为第二阶段强调推广可管理、可优化的“精细”特点。

这种精细化是怎样实现的呢?

从前端表现看，专业版提供了更多可推广的关键词和更多可管理的推广位置(“赞助商链接”区域+网页右侧区域)，可以覆盖到多元化的潜在用户并更利于抓住其视线。从后端平台设计看，它完全是根据企业营销推广的流程设计的，通过账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四层结构，可以制订更精细的推广计划，从而满足企业根据不同的业务策略，分受众、分地域、分时间进行差异化推广的需要。

比如，在推广计划层面，企业可以设置推广地域、推广时段、每日预算和创意展现方式，以此达成不同的推广目标，并通过添加否定关键词和IP排除来提高点击的含金量；每个推广单元又细分为多个关键词和多个创意并自由组合，通过“创意轮显”以最佳创意吸引搜索者关注。这种高定制性的结构设计，使推广的精细化、灵活化成为可能。最大化挖掘关键词的商机，是提高推广效果的核心手段。我们知道，基于一定的消费情境和消费层次，消费者的不同需求之间具有很大的关联性，比如购买结婚钻戒的消费者也会有婚庆服务等需求，如果推广能覆盖这些关联需求，就能够有效抓住潜在用户。

在参与专业版试用的企业中，由关联需求带来的订单增量甚至高达50％，而支持这种效果的，是专业版创新的关键词广泛匹配技术，能够根据目标客户特征进行多元化的关键词选择。由于是按点击效果付费，这就让企业在不增加预算的前提下，在更大范围获取用户。另外，企业也可以为新增关键词设定单独的推广计划和预算，进行准确的评估和优化，这同样是精细化的体现。

除了推广方式，精细化体现在推广管理上，就是彻底实现了按关键词、按地域、按时间、按预算、按IP的投放管理方式。利用“推广实况”、“数据报告”、“优化助手”等管理工具，企业得以对推广效果进行全面监测、评估和不断优化。

在精准基础上进一步实现了精细化推广的新平台，对企业的价值不言而喻。而百度日前启动的建立企业推广基金，助力企业度过金融危机的活动，更为这种价值增加了分量：在5月份只要使用专业版进行搜索营销推广的企业，将有机会获得百度为其额外支持的消费金额25％的推广基金，整个推广基金合计1000万元；同时，百度营销顾问将结合企业业务特点，帮助企业订制推广方案，提升推广效果。

今年3月百度的《中国中小企业生存现状调查报告》显示，中小企业营销最大的困难在于客户资源少、推广很难触及客户以及推广成本增加。由此看，从精准化升级到精细化的搜索推广，应当说已经成为中小企业成长的首选路径。