时间：2022-07-27 09:11:22
收入增速2011年开始减慢，股价至今也跌去了近半，苏宁电器，这个曾经众多价值投资者眼中的宠儿，如今却似仅有辉煌过去的老者，极速衰老，步履蹒跚。
困极生变！
在今年一季度净利润增速出现负增长之下，苏宁电器喊着打造中国“沃尔玛+亚马逊”模式的口号，高调宣布投入4亿元让利额度，掀起了和京东、天猫等电商巨头的价格大战。消费者自然叫好，只是在他们心目中，要把苏宁电器这个卖货老大哥的形象，转型为高科技新晋电商，还需要一个适应的过程。
下一个十年，苏宁电器希望摘掉“电器”的帽子，不仅成为连锁商贸的龙头，还要坐上电商巨头的宝座。
梦想很美好，现实很骨感。在京东、淘宝等前辈面前，苏宁还得从小学生做起。结局如何无法判定，但对于任何一次转型而言，痛苦将时刻相伴。
实体门店之疡
苏宁电器一季度新开店面增速低于市场预期。仅新开连锁店26家，置换/关闭36 家，门店净减少10 家。且新开店面同比2011年前开设的店面销售收入下降7.24%，一季度是苏宁传统的门店储备期，关闭的以经营情况不理想的社区店为主。
同时，由于关店带来费用和人力成本上升，使销售和管理费用率同比上升3.4%，导致一季度公司净利润率由去年5.5%下降至4.2%。一季度业绩披露，由于“以旧换新”政策终止，以及宏观调控政策的持续，家电行业短期内受到一定影响，公司销售也受到相应影响。
苏宁电器净利润率增速下滑不是个例，最大竞争对手国美电器今年一季度净利润率增速更下滑超过20%。零售行业一季度盈利增速也出现自2008年以来首次负增长，同比、环比均出现大幅下滑，行业景气度持续向下，各子行业净利润增速亦是下滑明显。其中，家电3C和超市的净利润降幅最大，分别是-19.07%和-13.27%。
东方证券郭阳认为，苏宁电器在同店负增长7.24%的情况下取得10%的营收增长已属不易，预计开关店并举将是未来持续一段时间的策略。市场景气低迷下对低效门店的调整是应有的经营举措，虽会产生一次性的关店费用，但长期来看有助于集中销售资源、提升单店产出和控制租售比。
今年苏宁电器计划关店的重点将是营收在平均数字之下、缺乏增长性的社区店，新开的门店则以超级旗舰店、乐购仕、精品店、旗舰店和中心店等年收入过亿元的大店为主。
事实上，苏宁电器目前的发展前景，绝非如其设想“沃尔玛+亚马逊”模式的那般亮丽，曾依靠快速开店模式，抢占市场份额，规模化拉动收入规模。如今在行业增速下滑，人力、租金等成本日趋上升，苏宁电器的隐痛渐渐显露。苏宁电器已经开始着手调整门店，深化三、四线城市门店布局，扭转增长方式，来应对实体门店增速下降，以及净利润增速的下滑，但压力依然不小。
苏宁电器副董事长孙为民曾对媒体坦露，公司在快速扩张的时期掩盖了成本的一些问题，但是增长的停滞，使这些增加的成本开始显现出来。宏观经济环境短期内没有改善的迹象，单店销售将持续下降。
电商成败“乾坤一掷”
苏宁电器实体店遇到天花板，不单是行业增速下降所致，电商巨头对苏宁电器实体店的市场分流不可小觑。
迫于实体店转型和互联网线上购物的发展趋势，苏宁电器，不得不踏进烧钱的电商领域。2010年3月启动的网上商城苏宁易购，在短短的两年间，挤进电商前三甲，市场份额仅次于京东和天猫，但去年苏宁易购年营收也仅59亿元，与其实体店近千亿元的营收规模相比，不值一提，也仅为2011年京东商城公布的309亿元销售额的1/5。
最新数据显示，作为苏宁易购赶超目标的B2C龙头京东商城，注册用户数已经达到了4000万,平均日销售订单30万单。烧钱多年的京东，吸引了庞大的用户群。不过据京东商城此前向投行递交的财报显示，2011年京东亏损近12亿元人民币，毛利率仅为5%。新年伊始，持续烧钱的京东商城开始了新一轮的市场策略，放弃部分商品与竞争对手在价格上相比的“低价”策略来减少亏损。
苏宁已经摆开了与京东正面竞争的架势，不过传统行业的速度能否追上IT行业疯狂烧钱的脚步，实在难以预料。京东烧钱速度之快、之多，实在为电商界人所动容，卖汽车、卖房子、卖旅游，动则上千人的招聘，往往说完就做、一气呵成。
苏宁易购掀起的5月季价格大战，在京东、天猫的强势面前，甚至显得有点波澜不惊。目前来说，除了价格，苏宁易购相比行业老大，还没有其他明显的优势，但光靠价格战，很难实现长期的黏度。
电商与传统的家电零售不同，电商竞争遵循IT行业的规律，只有行业的前三名才会有钱可赚，这远不像实体销售，哪怕只是一个小门脸，只要位置不错，也可以活得很滋润。苏宁在传统领域的打法，如今在易购几乎要全盘更新。摆在苏宁面前的难题，不仅是适应电商竞争环境，更重要的是改变自己以往的传统思路。
烧钱能否就换来黏度
苏宁在其一季度业绩说明会上表示， 2011年年底苏宁易购的转化率为2%左右，客单价是1100～1200元。2012 年一季度日访问量约为150万（独立访客次数），转化率超过3%，客单价有下降趋势。4月，数十万商品降幅超过30%，促销效果超过预期。2012 年4月18日活动单日访问量突破600万，销售者体验有了大幅提升。
目前，苏宁易购在产品种类和精细化门类上，与天猫、京东商城还有一定差距，但价格战赚取了眼球和实实在在的订单。今后，用户体验能否真正具有黏度，获得高质量的活跃用户，苏宁易购的大考还在后面。
且由于苏宁易购的线上销售，对实体店盈利也有影响，存在线上线下左右手互搏的问题。由于线上线下产品没有实现根本上的差异化，线上电商的促销让实体门店的产品价格已经没有优势，而最终线上促销的成本还向供应商转嫁，也就是说电商烧的不仅是自己的钱，被动牵扯进来的供应商不但自身全国价格体系被打破，还不得不割出大把利润。
一味烧钱的最差结果，可能是既换不来用户黏度，养成网购用户哪家便宜买哪家的比价习惯，更引起和供应商的全面交恶。
物流：先天优势，后天补缺
相比其他电商，苏宁易购的起点更高些，前期已经有较完善的物流配送、采购、财务等体系，可以与线下分摊成本，减少了前期的大规模集中的投入。
随着苏宁易购对物流规模要求，苏宁表示，计划每年有17～18个物流建设项目，争取2015年完成物流体系建设。前期苏宁在广州、南京等12个城市完成了实体门店物流体系的建设，接下来还要在全国60多个城市完成自己的物流布局。
去年年底，苏宁公布了上市后第四次定向增发方案，苏宁董事长张近东自己掏出35亿元，总募资金将达到55亿元，主要用于易购IT系统升级和物流基地建设。
分析人士认为，苏宁1700多家实体门店有部分也将成为苏宁易购的配送中转站，加上3000多个售后服务网点，这都是京东等其他电商所不具备的优势。但是天猫的电商平台模式是利用第三方物流，虽一定程度受制于第三方物流，也省去了成本压力。
招商证券的最新研究报告就指出，今年一季度苏宁的短期贷款较期初大增73%至28.81亿元,主要是因为在物流配送中心上的大力投入所致。截至报告期末，苏宁固定资产达到73亿元，在建工程17亿元，大部分为物流配送中心相关建设。
开放平台才能赚钱
从行业先驱亚马逊的经验来看，其主要亏损在于前期的物流体系建设、广告等，但销售规模达到一定级别后就可以有稳定盈利。苏宁易购也希望依托苏宁电器近千亿营收规模，利用资本运作，规模化发展，迅速做强。
亚马逊实现盈利正是靠开放平台。电商平台模式，不仅是能够实现“轻资产、快公司”模式，更实现社会分工，提高效率。并且市场规模越大，其优势更加明显，平台的毛利率远高于自营电商。
美国亚马逊开放平台业务10%～15%的毛利率则远高于自营业务5%的平均毛利率。目前，亚马逊开放平台业务占亚马逊销量的30%左右，却为它贡献了60%～90%的毛利率，目前苏宁易购的毛利率在7%。
随着服务商和供货商直接入驻，销售规模也迅速做大。2001年，亚马逊宣布推出面向第三方卖家的Amazon Marketplace，决定与Ebay正面竞争。Amazon Marketplace推出后一年，亚马逊在2002年第四季度实现首次盈利，纯利润达500万美元，并最终在2003年开始盈利。
天猫总裁张勇曾表示，平台化与社会化分工，是电子商务公司在“管理效率”与“盈利考验”两难困境下的必然选择。
苏宁电器副董事长孙为民认为，在完成全新的架构调整并组建全新的采购平台，特别是启动开放平台后，苏宁易购今年的收入300亿元的目标并不难达到。”
苏宁看中平台前景，不过从苏宁易购的定位来看，依然是提高营销和采购体系自营能力，打造覆盖全国的物流网络，重点布局区域配送中心，终端大部分到户配送自己做；中间的干线运输才会考虑第三方。
苏宁希望依靠自己的实力，成就B2C巨头，行吗？