论我国影视营销策略创新

“酒香也怕巷子深”，影视作品作为一种特殊的商品，不仅应以高超的艺术品质取胜，同时也要注意合理运用营销策略，推进影视的经济效益与影响力。中影集团董事长韩三平不止一次地说过：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品。“重品质亦重吆喝”已经成为业内人士的共识。

在我国影视作品中，营销重戏当数张艺谋的《英雄》和吴宇森的《赤壁》，前者开了中国电影营销之先河，后者则成为模仿好莱坞式营销的集大成之作。

继两者之后，我国影视作品的市场营销不断推进，“营销大于影片”的理念深入人心，同时更呈现出多元化特色的营销策略，不仅出现了很多独具创意的新形式、新手段，而且涌现出很多具有可复制价值的经典案例以及辅助环节的营销新思路。

“营销大于影片”的理念更新

无论是韩三平、张伟平的大资金投入，还是冯小刚或者陈可辛导演的巨制，近些年灌输给中国电影人的最大理念就是“营销大于影片”。业内人士已普遍认识到，电影首先是一种艺术，此外它还是满足人们娱乐、审美需求的文化商品。目前商业大片口碑虽然毁誉参半，但这些都是电影商业与电影艺术统一的必经阶段。商业性与艺术性成为中国大片飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀。

张艺谋曾说：“我是种萝卜的，而张伟平是卖萝卜的。”一句话便道出了中国大片游戏，久负盛名的导演加上深谙营销之道的经纪人，典型的“名利双收”组合：张艺谋+张伟平、冯小刚+王中军、陈可辛等+韩三平……一边是内容制作，一边是营销推介，两者不可偏废。明星阵容、地毯式轰炸效应、全球首映式、启动官网、投放硬广告、拷贝投放量规模屡次创下纪录、开发影片衍生产品……营销手段不断推陈出新，宣传势头之猛可见一斑。换言之，在很大程度上，卖萝卜能力的高低，也就是营销能力的高低，决定着一部影片票房的高低。这些营销队伍整体素质良好，注重电影的品牌传播，力推电影产业化趋势，甚至具备了海外营销的眼光及能力。

影视作品营销手段创新

影视作品的市场营销在这几年似乎比影视作品的内容本身更夺人眼球。从发行公司、院线到影院，各方通力合作，频出营销新招，在放映市场上几乎形成“营销总动员”。以下影视作品营销经典案例，围绕上述几个因素展开营销，营销手段不断创新：

《杜拉拉升职记》：制造营销事件。影片《杜拉拉升职记》的导演徐静蕾和张一白，请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，《穿Prada的女魔头》的造型师派翠西亚・菲尔德加盟，先在企业圈、时尚圈进行了一轮营销，客观地说，这一策划的噱头作用远大于其对电影创作的实质性帮助，但却使电影本身具有了“专业职场”的面貌。同时，马自达、联想、LOTTO、屈臣氏、诺基亚、智联招聘、立顿红茶、泰国旅游局……大量的植入式广告，涉及现代生活的各个方面，强化了影片的“时尚”招牌。

《唐山大地震》：地方城市营销新模式。电影《唐山大地震》营销模式的特点之一在于地方城市营销，即地方政府参与电影的拍摄制作。可以说，没有唐山原市委书记赵勇，或许就没有《唐山大地震》。2007年底，赵勇提出建设“唐山文化名城”的设想，希望通过拍一部电影，来提高唐山的知名度，题材就是那场大地震。唐山政府对《唐山大地震》的要求是还原人道、人情，展现人的大爱，用感情去理解那场灾难。买到华裔女作家张翎的中篇小说《余震》改编权，并以这个故事为蓝本，表现唐山地震后30多年来的巨大变化。唐山政府最初想承担全部投资，但在国家广电总局的建议下，唐山最后还是选择了与制片公司合资。《唐山大地震》上映后，票房破6亿元，甚至美国《时代周刊》也专门辟出版面，就这部电影和唐山这座城市及经历过的大地震进行了一番讨论，唐山的知名度大大提升，这为唐山的长远发展作出了无可替代的贡献，而这正是唐山人真正希望看到的。

《越光宝盒》：档期选择带来高票房。《越光宝盒》档期的更改更是一个令人称赞的明智之举。原定2010年春节上映，但《大兵小将》、《全城热恋》、《花田事》、《锦衣卫》、《苏乞儿》……同类影片大扎堆。《越光宝盒》另择3月档期，与同期上映的《爱丽丝梦游仙境》是不同类型，无票房冲突，因此仍然取得了较好的票房收入。

拿《剑雨》和《越光宝盒》两者相比，前者在制作上更胜一筹，但是票房却恰恰相反，深究原因，档期决定了两者的命运。相比一个月28部电影密集厮杀的10月，11月终于迎来了一个相对宽松的档期。北京大学文化产业研究院朱嘉认为：“11月上旬至《哈利・波特和圣器(上)》上映前的两周内是一个非常好的档期，如果《剑雨》选择在这时上映，相信票房会更好。”存在类似问题的还有民族化题材的践行者《孔子》，无论其艺术品质还是历史取材，均属上乘之作，但其票房却惨遭滑铁卢，与《阿凡达》同时上映的档期选择与此大有关联。

《人在途》：病毒传销与网络流行语造势。《人在途》作为一部小成本制作的影片，采用了两个焦点宣传，一是病毒营销，二是采用网络热门字“”进行流行语造势。

电影上映之前，剧组里流出的一段手机视频“盒饭大叔”在网上盛传，京腔的经典对白加上两位主角不依不饶的作风使得这个视频在网上迅速蹿红，该视频的搞笑程度受到了网民的广泛关注，各主要视频网站该片的点击量均接近五千万次。视频的背景是一辆挂有《人在途》字样的剧组车，其间还时常有带着剧组名称的Ｔ恤闪过。

这一案例堪称病毒式营销的典范，病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。①它是一种网络营销的方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，但在国内电影营销中策划得如此成功，尚属首例。

该片采用网络热门字“”，延续流行词汇。“”本义为“光明”，眼下成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最频繁的字之一，并被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“”字可谓“21世纪最风行的一个汉字”。影片打着“人在途”的旗号，打造流行新词汇。本片上映后，途赫然成为热门新词，“人在途 唐骏依然活得精彩”、“雨季危险多ESP让您不必‘车在途’”……

上述营销手法使得人人皆知《人在途》是一部让人笑得畅快淋漓的喜剧电影，并且电影中充满智慧、黑色幽默、讽刺。口碑相传，观众拥入电影院，票房屡屡突破，最终获得五千万元票房。

《让子弹飞》：尝试新媒体盈利模式。2011年初国产电影《让子弹飞》高调尝试了一个新的盈利模式，即在1月20日电影尚未下线之前网民即可登录8家视频网站进行高清付费点播，付费20天后观看。5元钱一次的点播费，4天之内点播收入就达到了30万元。预计这一模式的应用与范围将会更大程度地推进，初步的设想是电影上映8周后开始在网上付费点播，点播4周、再空4周后，付费的观众可在互联网上收看。

《盗走达芬奇》：分区分期上映，多站式营销。不少小成本影片无力营销，甚至就只能发行数十个拷贝，大部分这种类型的影片不具有全面上映的市场潜质，于是在最后的营销环节采用分期分地上映的发行模式，例如《盗走达芬奇》、《战・鼓》等，都采取先南后北分地区上映的营销策略，即出于市场的考虑，先“抛砖引玉”选择一个地区率先上映，寻找票房的突破口，然后再依靠口碑相传或者长线累积再在其他地区分期上映，这种运作方式与全面上映并无冲突，而且会达到更好的效果，都是夹缝之中求生存取得营销佳绩的成功案列，而分区分期发行几乎成为不少小成本影片的营销双保险。最终《盗走达芬奇》等影片赢得了非同凡响的票房业绩，令电影同行刮目相看。

影视营销辅助环节的策略创新

在影视作品的营销中，除了理念的更新，手段的多样化与多渠道，辅助营销也呈现出方式手法的创新，无论是最能够代表风格与创意的一句宣传语还是一份海报、一部片花，所有这些都已成为影视营销完整的辅助组成部分。

作为影视营销的辅助手段，精彩的宣传语、海报和片花，都能够极其形象地在短时间内传递出整部作品的风格、精华与要素，无异于“点睛之笔”，因此对这些辅助手段同样要予以充分重视与准备，将所有智慧、所有热情、所有力量凝聚在一句宣传语、一张海报与一部片花中，在最短的时间内感动、吸引买家与受众。

综上所述，我国影视作品无论是在营销理念还是在营销手段以及营销辅助环节上，都不断推陈出新，涌现出新的思路与突破，正是这一项项营销策略的创新，与精彩纷呈的影视作品一起，合力刷新着我国影视作品的历史纪录，推进着影视产业化的新进程。

注 释：

①冯英健著：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，第56页。

参考文献：

1.于秀娟：《电影与新媒体联姻》，《中国广播影视》，2011（1上）。

（杨铮为襄樊学院文学院新闻系教师；程阳为襄樊机电工程学校教师）

编校：张红玲