宜家:告别奢侈品牌

作为商家，也许他们更多的是羡慕宜家的利润，却忽略了宜家竭尽心智的服务。在这个消费者越来越追求生活品味和越来越挑剔的今天，改变服务观念同提高产品质量是同等重要的事情。

以奢侈品牌著称的宜家家居正在悄悄发生着变化。在北京四元桥的新址宜家家居中，十点钟开业，从早上九点半开始门口便已有人在聚集等候，无论是一个人，还是一家三口，还是来自天南海北，在宜家都会看到。

“宜家有着自己独特的品牌魅力，一旦打破价格束缚，成立更多的分店，成绩将会扶云直上。”有专家称。而在此之前，宜家销售叫好却不卖座，一直以来利润低下。

随着宜家加大在中国的本地化采购，在价格方面取得优势后，在北京，逛宜家也可以成为月收入3000元的普通消费者，及外地人到北京旅游的一个重要项目。

品牌跳水

IKEA（宜家）是创立于瑞典的家居用品企业，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。

在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其价格低、款式新以及人性化的服务受到广大中低收入家庭的欢迎。但是，到了中国之后，由于中国普遍消费水平低，再加上原有的低价家具生产厂家竞争激烈，市场上的国外高价家具很少有人问津。于是，宜家把目光投向了中国大城市中相对比较富裕的中产阶层，一时间，以至于很多中国白领把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚，宜家品牌在广大消费者印象中的高端形象可见一斑。

确定了高端定位，接踵而来的问题是利润微薄。在中国，由于宜家的每件产品都来自欧洲，加上高昂的运输、库存成本和进口关税，令宜家的产品价格始终居高不下，而阻碍了其连锁店的发展。此外，宜家模式在中国衍生出一批特有的模仿者，对宜家产品也是了如指掌，并如法炮制，这也是宜家迟迟没有在中国地区设立更多的连锁店，而只设立了北京、广州、上海、成都四家联锁店的原因。

随着宜家逐渐扩大在中国的本地化采购规模，截至目前，宜家在中国已经有了300多家供应商和3家自己的工厂。这些变化直接导致从2000年到2005年，宜家在上海店面的商品平均价格下降了46%，而同期销售额增长了345%。

按照宜家全球CEO安德斯・代尔维格的设想，宜家将保持这个速度，到2010年在一、二线城市铺设至少10家店面。宜家亚太区总裁杜福延也表示：“我们用了九年时间来研究和适应中国消费者，现在到了提速的恰当时机。”

对宜家来说，价格逐渐降低，会让它的定位由“奢侈品”逐步变为“物有所值”，最终，回归到宜家家居在1953年建立之初就开始提倡的“物美价廉”。

如果今后5年到7年内，宜家通过多建店取得了规模效应，物流成本和采购成本继续降低，那么它的价格会让国内的企业面临越来越大的压力，也让低价模仿者“越来越坐不住”。

人性内涵

“作为商家，也许他们更多的是羡慕宜家的利润，却忽略了宜家竭尽心智的服务。在这个消费者越来越追求生活品味和越来越挑剔的今天，改变服务观念同提高产品质量是同等重要的事情。”资深品牌专家胡纲说。

冒着失去品牌声誉的危险，宜家之所以敢在一夜之间改变其品牌定位，自然有其独到的企业文化作基础。

在宜家，常常可以看到这样的提示：“请坐上去，感觉一下它是多么的舒服。”如果累了，还可以躺上去小憩片刻，相对于中国一些家具卖场，碰都不能碰的家居摆设，服务理念是天壤之别。

宜家卖场的布置也充满了人情味。一个一个的样板房间不仅会给准备要装修的顾客提供思路和灵感，更可以让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁、有序，客厅可以如此色彩丰富、功能多样，卧室可以如此温馨舒适。

而国内的有些品牌，往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息。他们有时为了隐瞒产品的缺陷，往往避重就轻，避实就虚，在价格上，更是让人一头雾水摸不着边际。

事实上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方。甚至出现这样一种说法：宜家的店面开在哪里，哪里就会堵车。“在生活节奏日益快捷的今天，消费者需要的是一种关怀和真实可靠的产品和服务，”胡纲说，“很多形式是可以照搬的，但企业文化却很难复制。其实随着企业的日益壮大，比别人差的并不是资金和硬件能力，更多的是头脑中的服务意识。这一点上，品牌企业是特别注重的。”

重塑市场

有资料显示，我国已经超过意大利、美国和法国成为世界家具生产的第一大国，年产值达到4300亿，而在国内外中档家具市场，国内工艺、材料和技术水平已经接近或达到国际水平。

但在我国，多数企业采用的就只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式，

对此，中国家具协会副理事长朱长岭表示，“家具行业是一个个性化很强的行业，集中度比较低，虽然年产值能达到4300亿元，但国内真正能达到其1%产值的企业品牌目前还没有，较多的还是以OEM贴牌生产出口这个形式存在。”

可见，我国目前家居企业还停留在探索发展当中，还没有形成一定的品牌规模，而产品摆放在宜家的卖场中，也就相当于出口产品了。

而另一方面，国内家具行业在民资、外资进入下的优胜劣汰的竞争角逐中，综合竞争力缺陷如人才培训和储备不足、资金缺口太大、经营理念和营销手法落后、过分依赖某个市场或者某几个客户等，都将造成企业生存难以为继。中国家具企业每年的淘汰速度已经达到10%～20%。

“国内企业将面临分化，根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，将是一个必然的趋势。而国内家具行业要想达到世界知名地位，还需要一个过程。”朱长岭称。