微电影的营销价值探讨

摘要：论文在问卷调查分析基础上，就微电影的营销价值以及如何更进一步发挥其营销价值作用进行了探讨，认为微电影植入广告相比传统植入广告具有受众抵触小，传播效果佳，广告成本低，投资与收益比值高的优势。为进一步发挥微电影的营销价值作用，应避免微过度营销，并注意艺术与广告间的平衡。

关键词：微电影，营销价值，植入广告

中图分类号：B018

在快节奏的社会生活中，人们观看和阅读的时间被碎片化。在“碎片化时间”里，受众更加倾向于短时间内获得高质量电影带来的情感体验，微电影由此应运而生。本文将在问卷调查基础上，就微电影的营销价值，以及如何更进一步发挥微电影营销价值作用作一探讨。

一、微电影的营销价值

微电影的营销价值主要体现在植入广告上，微电影植入式广告把产品、品牌适度且巧妙融进剧情中、融入微电影故事内容中完美演绎，将广告诉求蕴于各种叙事技巧之中，具有生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受品牌形象与价值。由于产品特于情节、服务于人物，让受众更易于接受，因此，微电影植入广告的营销价值效应具有以下两方面优势：

1、微电影植入广告相比传统植入广告受众抵触小，传播效果佳

为了了解80、90后群体对微电影的态度，以及验证微电影植入广告相比传统植入广告具有受众抵触小，传播效果佳的优势，我们随机投放了50份问卷，有效回收了40份。调查表明，80、90后群体对微电影的态度大部分都是喜欢看的，回答不喜欢看的为0。在观看频度上，回答经常看的占27.5%，回答偶尔看的占50%，两项合计占77.5%，回答基本不看的占22.5%，没有人说不看的。由此可见，微电影在80、90后中观看率是很高的。

针对微电影传播效应，我们设计了六个题项，一个是“观看微电影广告后能否回忆起广告内容”，结果有22.5%的人认为观看微电影广告后能回忆起广告内容，有57.5%的人认为有的能回忆起广告内容，两项合计占80%，仅有20%的人认为不能回忆起广告内容，说明微电影传播效应是可以肯定的。

第二个问题是“你观看微电影后是否乐意分享转载”，结果回答是的和大多数情况下是的人占12.5%，回答有时是的占50%，回答不是的占37.3%。说明大部分人还是乐意分享转载的。

第三个问题是“你是否会向别人推荐或介绍微电影中的广告品牌”，调查结果：回答会的占2.5%，回答大部分会的占5%，回答有时会的占25%，回答不会的占了67.5%。说明有32.5%的人愿意向别人推介微电影中的广告品牌。

第四个问题是“你认为微电影是否能引发二次传播和口碑效应”，调查结果：有30%的人认为能，有23%的认为大部分能，有39%的人认为有时能，仅8%的人认为不能。说明绝大多数人认为一部成功的微电影能够引发二次传播和口碑传播。

第五个问题是“微电影广告对品牌形象是否有积极作用”，调查结果，有5%回答微电影广告对品牌形象有积极作用，有15%的人回答大部分有积极作用，有47.50%的9人回答有的有积极作用，即有67.5%的人认为微电影广告对品牌形象有积极作用，有32.50%的人回答没有积极作用。

第六个问题是“你对微电影广告中的品牌印象如何”，结果，有37.50%的人认印象较好，有50%的人认为有的印象好，有12.5%的人认为印象不好。说明80、90后对微电影广告中的品牌印象还是较好的。

2、广告成本低，投资与收益比值高

大多数微电影耗资都是比较少的，从几千元到几十万不等。（当然也有些比较知名的微电影拍摄成本比较高，比如首部微电影《一触即发》耗资就过亿。）相较于传统广告而言，微电影植入式广告拍摄时间短，制作周期短，所以拍摄制作的资金投入也相对较少，而且广告的投放和推广费用也非常少。

作为微电影的播出平台，视频网站也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以说是一举两得，所以视频网站不仅乐意如此，也参与其中，比如优酷出品了11度青春系列，不仅观众喜欢，赞助商喜欢，也给网站自身带来巨大收益。而且，和电视广告比较来说，微电影广告主要传播的载体是网络，通过网络上传播其内容，利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖，不需要付广告费，又节省了一大笔资金。

二、进一步发挥微电影营销价值作用的建议

1、避免过度营销

微电影“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

针对微电影广告问题，我们的调查表明，认为广告味太浓的人占2.5%，认为大部分微电影广告味太浓的人占20%，另有50%的人认为有的微电影广告味太浓，也有27.50%的人认为微电影不存在广告味太浓的问题。说明在80、90后心目中微电影的广告味总体上还是比较浓的，合计占到72.50%。

针对微电影中的植入广告是否存在审美疲劳这一问题，我们的调查结果是，人回答存这一问题的占17.50%，回答大部分存在这一问题的占17.50%，回答有的存在这一问题的占42.50%，回答不存在这一问题的占22.50%。说明微电影植入广告在观众眼里存在不同程度的审美疲劳问题。

2、注意艺术与广告间的平衡

微电影营销，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，其传播效应也就自然下降了。一旦微电影在社会化媒体上不被关注和转载，那么其营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

针对微电影是否存在粗制滥造问题，我们的调查结果是，有15%的人回答存在这一问题，有7.5%的人回答大部分存在这一问题，有55%的人回答有的存在这一问题，有22.5%的人回答不存在这一问题。说明绝大多数80、90后还是认为为宣传特定产品而制作的微电影存在粗制滥造现象。这需要引起重视。

总之，微电影广告作为一个近年兴起的新鲜事物，在发挥营销价值方面有其自身优势，但随着微电影广告的激增，届时是否还能成为吸引注意力的 “万金油”，以及如何持续保持其营销价值优势，则是一个需要慎重思考的课题。

[注]：本文为江苏省高校大学生实践创新训练计划项目《微电影营销创新中的企业价值与顾客价值研究》的部分成果。

作者简介：马敏，淮阴工学院09级学生；陆松福，淮阴工学院教授。研究方向：创业教育