品牌如何玩转社群商业

时间:2022-07-24 10:39:41

品牌如何玩转社群商业

现在大家都在谈社群,到底社群商业的本质是什么?如果我们看下最近互联网领域的热词,我总结常被谈到的有三个:颜值、共享经济以及O2O。这三个词的核心指向是什么?我想其揭示了互联网时代的新商业本质,即所有的商业模式都要以“人的更多样的需求”和“更极致快捷的体验”为中心。

那么,如何做到“满足更多需求和提供极致体验”的品牌?显然,不能只是简单追求产品功能的完美,而是要思考如何建立消费者阵营,如何运营消费者关系。

品牌要帮助消费者塑造自我

前一阵子,罗永浩的坚果手机和360周鸿t的奇酷手机相继,我的“趋势观察”公众号做了个投票调查,支持罗永浩的坚果手机的人占了较大比例。这说明什么问题?今天很多人,开始从购买产品到购买“人”背后的精神,支持罗永浩的是基于其情怀构建的社群。

此外,在今天的社会转型时代,每个消费者都在“找自己”,消费品牌也是寻找自我的过程,因此,品牌要帮助消费者“塑造自我”,塑造自我如何实现。帮助消费者塑造自我的过程就是用一条纽带,将他们连接起来,并且让他们帮助摇旗呐喊,这就是社群的力量。

“塑造自我”也是一种构建精众社群的概念。通过建立共同的价值观和主张来让消费者构建自我的认同,从而实现与品牌的共鸣。例如通用汽车提出的“与进取者同行”,尊尼获加提出的“永远向前”,IEEP提出的“用实力让情怀落地”等等,者陡帮助消费者“找自己”和“塑造自我”的价值诉求。

要玩好社群,首先放下“端庄”的姿态

从白酒行业的江小白、二锅头苏扁、到蒙牛的大眼萌香蕉牛奶,你会发现品牌越来越娱乐,越来越和消费者打成一片。去年我们做创意云南广告大赛,90后想出来一个“行走云南,我为滇狂”的云南旅游广告语,成为广告圈专家一致认可的金奖文案。为什么?因为不再是高高在上,而是和消费者玩在一起。

这是一种姿态,做社群首先要有一种姿态。例如,汽车行业的MINI就是一个敢于和消费者玩在一起的品牌,MINI打造的是一种个性化的汽车文化。将其打造成为颇具时尚和个性的代表。有很多汽车品牌,总在强调自己产品如何如何好,无法进入消费者的内心世界,就很难获得差异化的认同。

大不如小,发掘亚文化,构建更加细分的社群

很多人都在黑处女座,很多90后都在玩二次元。今天你还用18岁~35岁定义你的消费者?这些都out了。这是一个亚文化的时代,你能不能做一个处女座专用品牌?或者说,你的一些极致用户体验的设计,可以考虑极致挑剔的处女座的需求?

我们媒体圈有个叫“段传敏”的专家,搞出来一个“孤独者社群”,每次搞活动有上千人参加,原来,“孤独”也是一种文化。你可不可以发明治疗孤独症的产品?或者说,你在广告营销中可以诉求治疗“孤独者”,或你的汽车品牌,是否可以开展“与孤独者同行”的营销,利用汽车产品的特性,倡导一种在途中的汽车用户的一种分享和关爱?洞悉人性最深层次的,最为细分的需求,才是营销社群的关键。

让社群帮助你创造产品

今天消费者创造力越来越强,除掉让消费者营销环节帮助品牌做传播,社群本身可以构造新的价值链,即可以实现社群化的产品创新。

例如海尔的海立方就是将科技极客圈在一起,为海尔想产品。小米大家谈的很多,粉丝经济的另外一层重要的价值,就是要让粉丝帮助你想产品,这是“用户智造”。

长安汽车今年宣布与汽车之家正式签署战略合作协议,双方将联合搭建一个全新的开放平台,平台将公开长安设计,未来市民可自己参与决策。通过平台的搭建,长安汽车可以迅速收到消费者的反馈,建立快速的市场响应机制。而消费者在享受互联网服务的同时,还可以参与到长安汽车车型的设计中来,包括参与造型设计、模型评审、市场定位、样车体验、前沿功能体验等。

寻找链接社群的核心动力

最后一个问题,说了半天,社群到底如何建?必须找到核心动力?吃喝玩乐能不能成为核心动力?可能很难。核心动力可以是学习,可以是兴趣爱好,可以是类似马佳佳所说的对某一事物同仇敌忾。情感联系,还是知识分享,还是共同创造,都是需要去思考的。

现在能把社群玩好的不多,核心就在于没有解决核心动力,核心动力有了后还要坚持,不能过于追求商业,比如动不动就卖东西,社群本身也是脆弱的。因此,社群是一个长期的工作,不是一个简单的营销平台,连接的是关系、信任,不仅仅是连接信息和交易。

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