文化传播视野:地方政府海外形象的柔性构建

摘要　从文化传播的视角，通过柔性构建地方政府品牌文化，在建立专业政府传播管理机构和组建高级智囊团的前提下，从借力文化体验传播、巧用大众传媒、助推民间互动等方面对地方政府的海外形象进行全方位提升，对于增强地方及国家的国际综合力，具有相当重要的作用。

关键词　文化传播　地方政府　海外形象　柔性构建

中图分类号G210　文献标识码A

作者简介　南京大学新闻传播学院副教授，南京210093；新乡学院新闻传播系教师，新乡453003

政府形象是社会公众对政府的整体印象。随着“全球化”进程的日益加深，国家间的相互依存关系表现得更加突出，这就使得一国的政治经济行为必然要受到国际体系中他国认知体系的影响。良好的政府形象不仅是提升政府公信力和感召力，促进社会经济繁荣与和谐稳定的基础，而且对政府在国际事务各个领域获得更多话语权，具有重要促进作用。

一、地方政府海外文化形象塑造的意义

(一)为什么要进行海外传播

基于意识形态的差异和维护国家利益的需要，掌握信息主导权的西方发达国家更多地从政治批判的眼光看待发展中国家在发展中出现的问题，这就很容易造成一国的政府形象被他国误读。仅以近5年的调查为例，2008年，德国第一大娱乐化报刊《图片报》在“奥林匹克在中国”资料专栏中共有74篇对中国的报道，其中“中性词和负面词居主导地位，而且这些词总会围绕人权问题(包括言论自由等)、突发事件、环境污染来加以报道和评论”。美国杜克大学教授、上海交通大学人文艺术研究院院长刘康直接将当下美国媒体对中国的认识概括为一个模式，即“经济巨大+政治专制+社会不公+文化抄袭+道德缺失”，这基本概括出了当今相当一部分发达国家对中国的认识。近十年来，中国政府逐渐意识到了自我形象海外传播的重要性，多次邀请国内学者探讨国家形象的建构问题并建立起庞大的对外宣传体系，2011年1月17日至2月14日，时长30秒的中国国家形象片(人物篇)在美国纽约时代广场进行了为期20多天的8000多次高密度播放，这类努力虽然对改善政府形象起到了一定作用，但随着交互式传播的迅猛崛起，仅仅依托传统媒体的单向宣传注定无法达到满意效果，政府形象建设依然任重道远。

(二)为什么要选择文化传播作为海外传播的突破口

当下，政治问题、社会问题、人权问题是较多外国媒体对中国的主要攻击点。基于意识形态和思维方式的巨大差异，一来我们很难在短时间内扭转这种“有色”认知，二来过度招惹这些国际社会中的敏感问题，也极易引起西方大国的集体围攻。而文化，作为人类的共同财富，具有打破意识形态壁垒的软力量，利用文化的这一特性，从传播文化人手全面提升政府形象，不失为一个不错的选择。

从另一层面上讲，在当今的国际舞台上，只有拥有影响世界文化力量的国家才能算是真正的大国。文化已成为各国综合实力比拼中的重要因素，可以说“文化的传播能力已经成为国家文化软实力的决定性因素。”但由于历史因素的影响，中国在文化的对外传播上一直处于弱势。以文化产品贸易为例，中华人民共和国新闻出版总署在《2007年全国新闻出版业基本情况》中给出的数据显示：2007年我国图书、报纸、期刊的进口金额是出口的5.57倍，音像制品、电子出版物的进口金额是出口的12.24倍，文化版权的进出口金额比为4.28：1。这一现象在近年仍未得到改善，海外公众在相当程度上对我国当代复杂而立体的文化现状的了解依然停留在肤浅层面，中国食物、中国功夫和中国制造就是很多人认知中国的全部，而这些远未触及到中国文化的精髓。比如2010年6月至11月，由上海交通大学和美国杜克大学、印第安纳大学联合组织的“美国人眼中的中国”大型实证调研结果显示，逾三成的美国人认为“中国有非常丰富的文化遗产”这句话“不太准确”，且仅有9.3％的美国人认同“中国有非常吸引人的流行文化”。可见我国对外文化输出信息的匮乏已经极大地影响了海外公众对我国家形象的公正判断。

(三)为什么选择地方政府作为研究重点

正是出于此种现实，政府形象塑造与传播已成为学术界的热点问题，以“国家形象”、“政府形象”为研究中心的论文已逾千篇，但有关地方政府形象建设的论文只有数十篇，且没有一篇直接涉及地方政府的海外传播策略。中国是一个庞大的整体，政府形象建设不能空对空地务虚，必须切切实实落到实处。政府形象建设绝不单单是最高国家政府的事情，也是各级地方政府的基本职责，它直接影响到中国在国际事务中维护国家利益的实力；海外对中国的认识，都是从每一个具象的点开始的，只有地方走出去了，国家才算真正地走出了。同时，以文化传播为切入点推动各级地方政府的海外品牌形象建设，对地方政府对内提升公信力，对外弘扬地域文化、打开国际市场争取经贸合作等都具有积极作用。

二、地方政府向海外传播怎样的文化

(一)什么样的文化应当走出去

在现今国际社会中，虽然传播媒体的多样化和交互式传播的迅猛崛起使当今世界的信息传播早已打破了传统的线性传播模式，呈现为错综复杂的网状结构，表现出前所未有的复杂性，但传播者、接受者、信息、媒体和反馈依然是传播链条的必要组成部分。其中信息是核心，即政府要对外输出什么样的文化以达到预期的形象塑造效果?在这个信息传播高度发达的时代，地方政府的输出文化也再不可能仅靠国内主流媒体的包装就能实现完美变身。同时，地方政府要想通过海外文化传播构建自身形象，这种输出文化本身必须是真实存在的，并且由内而外散发出迷人的光彩。

(二)政府品牌文化如何打造

英国品牌顾问公司“萨夫伦”的主席沃利·欧林斯说，“一个品牌背后的核心概念，必须兼备理性与感性的吸引力，必须贴切而中肯，必须与众不同，避免陈词滥调，最后，它必须真实。”这句话简明而犀利地点出了品牌的核心，即真实、个性和吸引力。

基于此，地方政府在进行政府文化品牌塑造时应遵循三个基本原则，一是要以中国的优秀文化为底蕴。2006年主席在耶鲁大学的演讲中就直言点明了中国文化的核心——以民为本、自强不息、社会和谐及和睦共处。这是经过千年历史淘洗沉淀下来的文化精髓，也是地方政府构建文化品牌时应当遵循的必要准则。二是要以地方的当代特色文化为个性。不同地方由于地理特征、民俗风情、民族信仰、经济发展水平等因素的不同，当地文化必然表现出一定的特色。打破以往文化塑形中千人一面的同质化弊病，使之成为品牌文化的个性，是地方政府品牌文化构建的关键。三是紧扣海外语境。任何一种传播模式中的信息传播方向最终都是指向接受者的。要想让地方政府品牌文化具有足够吸引力和亲和力，得到更多海外公众的认可与接受，就不能以一张面孔见人，而应在坚持品牌文化的底蕴与个性的基础上，针对不同接受群体的本土文化特点，定制与打造地方政府品牌文化系列，做到有的放矢。