三网融合背景下我国数字内容产业发展研究

内容摘要：数字内容产业是融合了IT技术的新兴产业，对国民经济和社会发展有重要的牵引作用。本文在对数字内容产业内涵界定的基础上，评述了我国“三网融合”的发展历程，分析了“三网融合”与数字内容产业发展的关系，提出了我国数字内容产业的发展思路。

关键词：数字内容产业 三网融合 发展思路

20世纪90年代以来，网络技术的不断创新与广泛普及，推动了经济社会领域的深刻变革，重塑了全球经济竞争格局。作为具有后发优势的新兴产业，数字内容产业集内容服务、数字技术、网络技术于一体，交叉于文化产业、信息产业与现代服务业之中。基于数字内容产业对国民经济和社会发展有重要的牵引作用，各国和地区大都制定了有关战略规划引导和促进对策。为了提升国家文化软实力和产业竞争力，国务院于2014年2月26日印发了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号），要求加快数字内容产业发展，明确提出要推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程，强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升，加快培育双向深度融合的新型业态。数字内容产业尽管是新兴产业、朝阳产业，发展前景必然是美好的，但三网融合背景下的数字内容产业发展的研究成果还不多，其发展中经常出现的一系列新情况新问题急需加以关注和开展研究。

数字内容产业内涵界定

数字内容产业（Digital Content Industry），是指运用信息技术来制作数字化产品或服务的产业，强调数字技术在传统内容产业的应用及其带来的新特性，其核心是基于数字化内容的产品化和服务化。

数字内容产业的概念最早来源于国外。1995年，西方七国信息会议首次提出“内容产业”概念（Content Industry）。1996年，欧盟在《信息社会2000计划》中提出了“数字内容产业”的概念。1998年，由英国多个政府部门和产业界代表组成的创意产业工作组提出的《创意产业专题报告》，首次提出创意产业（Creative Industries）的概念。2002年，爱尔兰政府出台的《爱尔兰数字内容产业发展战略》将数字内容产业定义为创建、设计、管理和销售数字产品和服务以及为上述活动提供技术支持的产业。

数字内容产业的概念在中国提出较晚。2003年，上海市政府工作报告中首次出现数字内容产业的提法。2004年，中国台湾把数字内容产业称之为“数位内容产业”，并在《2004台湾数位内容产业白皮书》中将数位内容产业定义为：“将图像、文字、影像、语音等内容，运用信息技术进行数字化并加以整合运用的产品或服务。”2006年，“数字内容产业”首次在国家级文件――国务院的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中正式出现。此后，“数字内容产业”频繁出现在各类政策文件中，如《2006-2020年国家信息化发展战略》、《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》、《文化建设“十一五”规划》、《文化产业振兴规划》等。2011年3月的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中，“数字内容产业”仍然被列入其中。2012年国家统计局公布新修订的《文化及相关产业分类》统计标准中，也新增加了文化新业态部分，主要包括数字内容服务中的数字动漫制作和游戏设计制作，以及其他增值电信服务。2014年2月26日印发的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号），明确要求加快数字内容产业发展。

为了促进数字内容产业的迅速发展，不同国家、地区和组织都从各自的角度对其内涵进行了阐释，相继提出了各种概念。如美国称之为“版权业”，经合组织（OECD）称之为“内容产业”，欧盟称之为“数字内容产业”，英国称之为“创意产业”，日本称之为“内容产业”，澳大利亚称之为“创造性产业”，韩国称之为“文化内容产业”。然而，随着技术和产业的发展，数字内容产业的内涵和外延不断深入和扩展，其内涵界定目前还没有形成共识。

由于各国产业划分体系及分类标准有所不同，尽管尚未有统一、明确的概念和内涵界定，但有一点得到共识，即数字内容产业萌发源于信息产业，是信息产业的衍生产业，是信息化、数字化产业的总和，以内容为核心，信息或数字为纽带，强调不同产业间数字产品的交叉和融合，涵盖了诸多传统产业的延伸发展内容，属于新兴产业。

由于信息技术的变化以及自身的不断发展，数字内容产业所涵盖的领域也是不断变化。欧盟在《信息社会2000计划》中指出，数字内容产业包括各种媒介印刷品（书报杂志等）、电子出版物（联机数据库、音像服务、光盘服务和游戏软件等）和音像传播（影视、录像和广播等）等多个领域。英国的创意产业包含广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、流行设计与时尚、电影与录像带、休闲软件游戏、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务业、电视与广播等十三个领域。中国台湾把数字内容产业分为数字影音应用、电脑动画、数字游戏、行动应用服务、数字学习、数字出版典藏、内容软件、网络服务和数字艺术产业等八类内容。

数字内容产业涵盖范围非常广泛，如果把所有关联行业都纳入其中并不合适，何况各国都有自己特定的产业分类体系，尚未形成全球统一的产业分类体系。根据中国信息产业的发展现状，参照国内外有关分类，有必要对数字内容产业涉及领域进行适当精简，以便突出产业核心体系。基于上述考虑，本文以内容特征作为分类依据，将数字内容产业分为数字出版、数字视听、数字学习和数字娱乐四大类（见表1）。

“三网融合”的发展进程

所谓“三网融合”，是指电信网、广播电视网和互联网在演进过程中，相互渗透，互相兼容，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，并逐步整合成为统一的信息通信网络，能为用户提供语音、数据和视频等全方位的综合服务。

“三网融合”，最早的目的是通过集约化建设，节约社会资源，从而实现物理融合，因而称之为“三网合一”。随着理念的不断发展，“三网融合”取代了“三网合一”，不仅是物理上融合，而且实现了业务应用上的融合，即在同一个网络上，可以同时开展语音、数据和视频等多种不同的业务，在网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透。

“三网融合”在国外起步较早。世界各国陆续出台相应的政策促进了三网融合，美国、日本、英国、法国等发达国家在三网融合的发展方面都已取得重大突破。美国出台的《1996年电信法案》，允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务互相渗透，也允许各类电信运营者互相参股，创造了自由竞争的法律环境，为三网融合扫清了法律障碍。日本政府通过新的《信息通信法》草案，统一了与通信和广电相关的《电波法》、《广播法》、《电气通信事业法》等9部现行法律，同时政府为了防止任何企业利用自有资源搞业务垄断也加强了监管，从而创造出一个通信、广电相关企业都能自由参与竞争的环境。英国于2003年成立了新的通信业管理机构，融合了原有电信、电视、广播、无线通信等多个管理机构的职能，促进了三网融合的产业发展。法国三网融合的发展较快，电信和广播电视彼此是对称开放的，预计2014年将有50%以上的家庭选择三网融合的服务。目前，随着电信网、广播电视网和互联网融合的日益加强，三网融合已经成为现代产业发展的重要趋势。

中国对“三网融合”的探索始于20世纪末。1998年社会各界对“三网融合”展开了大讨论，2001年通过的“十五计划纲要”首次明确提出“三网融合”概念，2010年国务院下发了经过近20稿修改的《推进三网融合总体方案》，明确了三网融合的时间表。此后国务院办公厅在两年间先后公布了54个试点城市名单，“上海模式”“武汉模式”等各种试点次第涌现，全国的网络基础建设也有相当进展。2014年的政府工作报告明确提出，在全国推行三网融合。除了上述广电、电信、互联网等力量逐鹿三网融合之外，诸如国家电网、物联网、家电及诸多企业也纷纷从各自发展的角度出发，通过技术研发、业务创新等措施，以多样化形式切入到我国三网融合的试点工作中。

中国三网融合试点工作已有四年有余，在过去四年多的试点工作中，广电、电信、互联网等行业及领域发生了巨变。从全局来看，三网融合试点工作之所以能取得一定成绩，关键在于与三网融合、信息消费、宽带中国等国家级相关扶持政策的助推。除此之外，一些地方政府等也出台了适合于本地区的三网融合相关配套政策。

然而就整体而言，我国“三网融合”的发展，面临的不仅有技术难关的解决，还面临利益方的多方博弈，最大障碍就是体制障碍。具体来说，我国三网融合存在以下特点：一是我国三网融合刚刚起步，除了技术和市场因素外，管理体制上各自为政，政府监管权分割，部门多头介入；二是电信和广电领域的法规和部门规章相互独立，形成进入壁垒，相关法律法规及政策效力有待协调；三是广电、电信等部门体制改革进程的不同步，严重影响了业务的推进。

“三网融合”与数字内容产业发展

电信网、广播电视网和互联网的“三网融合”，不仅是将现有网络资源有效整合、互联互通，而且将极大拓宽数字内容产业的传播渠道，刺激数字内容产业的市场需求，推进数字内容产业的升级。

三网融合将拓宽数字内容产业的传播渠道。随着三网融合步伐的加快，将加速网络基础设施建设，扩大宽带网络覆盖范围，推动数字终端设备数量增长，快速普及数字技术。内容提供商在三网融合之前的产业链中，往往受制于分销渠道，而融合之后则改变了对传统的内容单向传输渠道的依赖。举例而言，电视剧制片商以往只能将版权出售给电视台，而三网融合后将增加互联网、手机等更多的渠道和终端。传播渠道的拓宽，为中国数字内容产业的发展奠定了强有力的渠道基础。

三网融合将刺激数字内容产业的市场需求。在网络大规模建设、运营商广泛介入、终端迅速普及的背景下，更多新媒体形态、更多的受众资源不断涌现，对内容的需求将迅速提高。从整体上来看，我国已经拥有世界上最大的固话、移动和互联网用户群，电视、电脑、移动电话已经成为人们日常生活中的主要电子媒体，构成了一个覆盖多种消费人群的终端体系，提升了用户对数字内容服务的接受程度、应用水平以及消费能力。就以出版行业而言，传统出版物由于受市场需求约束，出版物的出版数量少、成本高、渠道单一，而三网融合后的电子出版物，尽管局部地区市场需求量不高，但分散在各地的用户需求经网络平台聚集起来，因而市场需求数量剧增。更多新媒体形态的出现，也使内容提供商受益于渠道多样化，在产业链中的话语权不断提升。市场需求的强劲，为中国数字内容产业的发展奠定了强有力的市场基础。

三网融合将推进数字内容产业的升级。三网融合的最终目标是促进产业繁荣发展，而技术和应用是推动融合的手段。数字内容产业的发展，离不开科技的支撑。伴随着国家信息化建设进程加快，数据传输网络资源得到不断丰富，接入方式也日趋多样化，视讯技术飞速发展，各方运营主体都在技术和应用方面做着全媒体、全渠道、全终端的渗透。三网融合促进了数字内容产业的“升级改造”，一是催生了新兴的内容产业发展，二是推动了传统内容产业的改造。在三网融合的背景下，这种“升级改造”。将带动整条产业链的发展，包括内容提供商、服务提供商、运营商以及光纤通讯设备制造商均将受益，特别是内容服务商将成为市场主导，受益最大。事实上，三网融合下的数字内容产业是一个大的产业集群，涉及多个细分行业，包括生产、交易、传输、技术支持、服务支持等多个环节，有传统的，也有新兴的均需重新架构，进而形成新的产业版图。

我国数字内容产业发展思路

以产业发展的视角来看，三网融合下的数字内容产业具体方式和形态将由商业实践过程的诸多因素决定。数字内容产业的发展，在创造有价值的内容、加强政策扶持力度、不断完善监管体制、加强数字版权保护的基础上，必须充分发挥市场机制作用，加快专业人才培养。

创造有价值的内容。对于数字内容产业而言，内容提供是数字内容产业基本价值链的顶端，在任何情况下都是控制整个数字内容产业价值链的关键环节，其主要增值部分就在其原创性的知识含量中。尽管数字内容产业高度依赖于技术基础设施，非常容易受到技术变革的影响，但是拥有知识产权的内容始终是数字内容产业的核心。要发展我国数字内容产业，仍然要强调内容为核心的理念，创造有价值的内容。

加强政策扶持力度。任何产业的发展，最初总是离不开政策扶持。因此，我国数字内容产业的发展，必须强化政策扶持力度。一是降低准入门槛，允许并鼓励各类社会资本通过多种途径进入数字内容产业。二是加大金融支持，鼓励金融机构以低息、无息贷款等方式加大对数字内容产业企业的资金支持，支持有条件的企业上市融资、发行企业债券。三是落实税收政策，通过适宜的税收减免等措施，充分发挥税收政策在促进产业结构优化升级等方面的职能作用。四是营造良好的投资环境，鼓励通信、广电、互联网企业进行更多的合作，探索新的产业模式及合作模式，构建新型的产业生态链。

不断完善监管体制。数字内容产业包含数字内容产品生产、交易、传输、技术支持、服务支持等多个环节，是一个庞大的产业集群，需要政府部门从宏观上加以协同管理和正确引导，坚持统筹规划、统一标准、条块协调、整合发展、互联互通、资源共享的原则，改善目前条块分割、职能交叉、管理不到位的局面，从而更好地推动产业发展。政府在改进文化市场监管与文化安全管制的同时，要承认网络与技术的中立，应允许运营商自行选择相应的网络传播内容。

加强数字版权保护。在网络环境下，我国数字内容产业交易规则正在建立之中，知识产权保护措施缺失严重，数字版权侵权盗版问题严重，极大地影响整个数字内容产业链的良性发展。知识产权是数字内容产业的生命线。数字内容产业发展离不开严格的、健全的法律法规和政策环境。因此，应该以加强数字版权保护为主，完善网络环境下数据库保护、虚拟财产保护和著作权保护等法律法规，规范数字内容经营者的行为，加大数字知识产权保护的执法力度，严厉打击侵权盗版以及网络上恶意侵犯他人利益等违法违规行为，减少消费者被侵害的危险，抵制不良倾向，为数字内容产业的成长创造良好的法制环境。

发挥市场机制作用。市场机制是推进三网融合下数字内容产业发展的基础。数字内容产业作为新兴产业，与传统产业有很大不同，有其独有的发展特点和发展规律，技术更新换代快，存在较大的不确定性，因此需要充分发挥市场配置资源的基础性作用，注重优化政策环境，激发市场主体积极性。数字内容产业真正做大做强，必须实现各方力量的有效互补，形成一定产业集中度和规模效应，如建立数字内容产业基地和园区，集成产业链并实现延伸拓展，才能不断提高产业整体竞争力。一味依赖政府力量，只能搞低水平重复布局。政府只能帮助数字内容产业在发展初期克服市场化瓶颈，搭建共性技术的公共供给平台。数字内容产业的发展，离不开市场利益的驱动，应鼓励竞争，鼓励多种形式并存，在良性市场秩序下实现自由竞争。

加快专业人才培养。数字内容产业的发展，人才是关键。数字内容产业由于价值链较长，产业环境复杂，需要有大量复合型和多元化人才的参与，保障产业健康和快速发展。但是，当前数字内容产业专业人才供给的缺口呈现出逐渐扩大的趋势，严重制约数字内容产业价值链的建设。为了解决这一难题，很多国家着力进行数字内容人才建设，例如韩国政府就建立了培养数字内容专业人才的较为完整的教育体系，包括从职业教育到大学教育等各个教育层次。我国也要借鉴国外的经验，加大数字内容产业人才培养财政资金支持力度，充分利用高校院所和社会培训机构的师资力量、教学设施等优势资源，加快培养数字内容产业专业人才。

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