人头马的“新奢侈”路线

人头马的中国攻略仍坚守高端市场，不追求数量扩张，只谋取效益总量。

喝洋酒似乎已成了有钱阶级的一种时尚、身份和权势的象征。

据称，每年进入中国的葡萄酒已高达5万吨。2004年后，年进口配额将被逐步取消，葡萄酒进口关税也将从44.6%下降到14%.而在加入世贸组织之前，进口葡萄酒关税高达65%，再加上高消费税和增值税两项，综合税率一度高达150%.关税的下调及中国市场的巨大空间，对“人头马”这样的顶级洋酒品牌大举进入具有极高的诱惑力。在中国白酒文化一统天下的市场上，“人头马”因何立足，其文化底蕴、经济内涵又是什么？

渊远流长干邑之最

法国白兰地是众人皆知的世界名酒，而“人头马”更是被各国评酒专家赞誉为白兰地中的精品，自其诞生以来的200多年里畅销不衰。

“人头马”创立人雷米。马丁（Rémy Martin），1695年2月，他的家乡出生在法国小镇――卢依腊克（Rouillac），父亲是个葡萄园主。19世纪中叶，雷米。马丁的后人埃米尔-雷米。马丁一方面进行传统的按桶销售白兰地的生意，另一方面开始了瓶装销售。1874年，他构思了公司的商标――人头马，并注了册。

人头马之所以风靡全球，就是只采用法国夏朗德区干邑镇所出产的“生命之水”酿制干邑。此外，源自夏德朗区的土壤也是酿制佳酿必不可少的组成部分。中国葡萄酒协会刘满表示：“人头马的蒸馏方法即使可被仿效，但夏朗德地区的土壤却不可能被复制或出口！”

除了夏朗德地区特有的土壤，选用“大香槟区”和“小香槟区”最优质的葡萄，也是人头马干邑酿造中的关键。1939年，法国政府颁布法令，规定酿制人头马的原料必须是产自法国科涅克地区的优质葡萄。

“大香槟区的葡萄比小香槟区的葡萄质量更加上乘，种植面积也比小香槟区小很多，酿造路易十三的葡萄只采自大香槟区，而酿造X.O的葡萄则是两个区域都有。”人头马寰盛贸易（上海）有限公司高经产品经理何俊贤说。

人头马路易十三堪称全球干邑之最，品味超群。“人头马是以酒的年限来划分各自的等级，采用预热带渣蒸馏的方法，以增加酒的芳香。”粮油进出口有限公司总经理杨建英说，“一般VSOP藏酿7年，X.O陈酿21年，Extra陈酿30年，路易十三陈酿50年以上。”

“品人头马路易十三你会感觉到很烈，并有浓烈的茉莉花香味，属于先辣后甜。而轩尼诗比较柔和，口感先甜后苦。”何俊贤一语道出了同属世界顶级洋酒的本质区别。

“感触无量”重塑品牌

“人头马一开，好运自然来”。这句经典广告词真可谓深入人心。上世纪九十年代初，电视广告几乎是任何酒类企业制胜中国市场的法宝，人头马并没有标新立异，而是通过电视广告运动，将品牌知名度扶摇直上，几乎成了洋酒的代名词。但人头马知道，无论怎样推出地毯式广告轰炸，效消费群体的定位还是那些有经济实力的富人。

值得注意的是，最近人头马却换掉了延续80年并家喻户晓的广告词，换上“感触无量”-feel more的广告词要重塑人头马的品牌形象，使其成为一个更富有现代感的奢侈品牌。塑造干邑年轻品牌形象，以吸引新的年轻消费者。这不得不使人联想到这则消息：2004年葡萄酒进口关税将从44.6%下降到14%，而洋酒的关税也有不同程度的下调，到2005年全部放开。

“关税下调后对我们的影响并不大，人头马的价格将会有所上升，因为人头马进入中国已有二十多年的时间，在消费者中已形成一定的品牌忠诚度，绝不会为了扩大市场而放低价码，而是以其口感、文化内涵吸引消费者。”何俊贤对人头马的品牌很有信心。

“洋酒进入中国市场得需要交关税、消费税、增值税，而关税仅占一小部分，所以，仅调动关税并不会使洋酒的价格马上降下，对于高端洋酒更不会受此影响。”杨建英明确表示。

洋酒的消费群体不断增大，只对单纯追求金钱和名利已被视为老土，文化品位则显得更加重要。

中国的茅台与国外的人头马、马爹利，同属世界知名品牌，可在五星级酒店里人头马X.O能卖到1880元，而白酒中最昂贵的茅台、五粮液的定价仅为580元。而且洋酒销得更好。

人头马的另一个策略是渠道推广。将广告费用转移到渠道推广上，把大量的费用投入到酒吧、宾馆等终端，通过赞助大型酒会、聚会，定期举办商务休闲活动等大力倡导其高雅的品位和优雅的文化内涵。

这正是“老外”们的精明之处。长期以来，中国以身份来表明人的层次。随着中国经济的快速发展，社会上出现了一个迅速富起来的群体，对于这些有了钱而没有身份的人来说，洋酒无疑提供了一种表明身份的环境和“道具”。

而对于酒的包装，人头马也是精心设计，吊足消费者的心。“我们有专门为女士所打造，钻石限量版发行的酒就价值20多万，酒的味道就不必多说了，最值得收藏的就是在它的瓶盖上有一颗珍贵的钻石，这颗钻石是南非天然的琥珀色钻石，世间罕有。”何俊贤自豪地说。

去年，中国人均GDP已超过1000美元，中国已拥有2亿人口左右的年收入高于60000元的中产阶层，虽然中低档酒的市场份额暂时占绝对优势，但人头马公司始终认为中国市场将是世界最大的酒类消费市场。

迄今为止，人头马公司已在中国建立起了12个经销分公司，产品进入了2000多个高档酒店、宾馆。2002年，人头马在中国市场的销售额达到了6000万元，2003年的具体销售额虽未公布，但20%以上的增长已成定势。

布棋中国稳守高端

在众多的跨国公司与中国本土企业的合资中，往往采用控股地方强势品牌的合作模式，形成所谓的“强强联合”策略，目的是让中国的品牌变成贴牌产品。一旦成功，中方品牌将逐渐消失；如果不成功，外方也可即时撤资。

然而，在1980年5月，人头马集团却放弃绝对控股经营管理主动权，与天富葡萄酿酒公司、香港技术与贸易研究社共同组建了中法合营王朝葡萄酿酒有限公司，由中方控股。“优势互补是我们成立合资公司的主要目的。”何俊贤说。

看似退后一步，实则海阔天空。人头马知道，中方控股除了拥有地缘优势、有利于企业能制定符合中国的发展战略外，同时有利于获得政府支持，还有利于开拓产品市场。随着王朝葡萄酒在中国市场行业霸主地位的逐渐形成，人头马品牌的溶入策略自然获得了圆满成功。

此外，人力资源本土化策略也是人头马步入中国的重中之重，人头马一开始就推行本土化，所有的员工都在中国内地招聘。而且在某地成立经销商后，当地所需的业务代表，一律由经销商推荐或指定，甚至欢迎经销商的亲属、子女成为人头马的市场代表。

“这样做既可以让经销商投入更多的精力来经营产品，同时也因为两者间的特殊关系，使公司也可以更为详尽地了解到市场信息。尤其是在终端战术运作上，更需要精通当地水性的人。”何俊贤一语解除了记者心中的疑惑。

“人头马的中国攻略仍坚守高端市场，不追求数量扩张，只谋取效益总量。”何俊贤说。这如同茅台一样，坚持质量第一，市场第二的原则，稳扎稳打，随着中国富人阶层的增长而增长，可谓自然增长模式。