品牌管理= 符号管理!?

Blair Triplett-Cowan Design 亚太区营运总监，曾参与可口可乐零度全球包装设计策划。先后在泰国、越南、中国等地工作长达十多年，对亚洲快速消费品市场非常熟悉。凭借其丰富的品牌策略经验，对品牌传播有独到见解。

“符号学”(Semiotics) 似乎是一个生僻词汇，无论在哪国语言里好像都不常用。然而，

Semiotics 确是形成我们周围每日所见事物的基础，不管我们身处何方或是面对哪种情况，它都是我们赖以判断的视觉基础。

据《牛津词典》的释义，符号学是研究标志符号及其使用和诠释的学说。人类在学会读和写之前，主要依靠识别颜色、形状、图象来驾驭生活，后来，才慢慢学会赋予这些图象信息以名字和读音以便沟通时对他们加以区分。有趣的是，作为成人的我们每天都还在不断重复着这样最原始的视觉识别过程。

“符号和标志”很容易被理解为我们路途中所看到的路标或信号。事实上，他们可以是任何一种以视觉形式表达的事物，无论是超市里的快速消费品品牌，抑或是企业的标识，这些都是很容易理解的视觉传播方式，同时传达理性及感性两层含义。作为全球通用的语言，图形元素通常也带有特定的文化色彩。

作为一名营销人，我们需要谙熟品牌的视觉传播，不论是单独或整体的视觉元素。每个单独的元素都很重要，但是整体形象却是所有元素综合在一起的结果。事实上，正是这些视觉元素形成了品牌资产。管理好品牌及品牌组合中所有的符号至关重要的是每个元素都能影响消费者对品牌的认知和忠诚度。如果说品牌传播是许多部分的总和，那么最大化发挥每个元素在传播中的作用则起到最有效、最有说服力的传播作用。

如今，在发达国家，业界已经逐步意识到符号学在品牌管理中的重要作用了。或许，品牌管理现在可以被重新命名为品牌符号学管理了？！

在这方面，BP 公司就是一个很好的例子。最初以包含公司首字母的盾形图案作为公司标识，令BP 认识到了几个重要问题。盾牌是一个抵抗危险的武器，令这一标志在进入新市场时会受到限制，而且它缺少活力、不受欢迎。在环保成为全球关注焦点的今天，作为一家国际石油公司，BP 需要重新调整它的视觉形象以更好地面向未来。更新后的BP 标志令人联想到一朵花，一朵为生活带来自然品质与阳光和雨露的花。它是乐观的、温暖的、有活力的，可以让各种不同的人感受到BP，同样也能让公司很自信地作出策略性及商业化的抉择。

可口可乐的流线型瓶子本身就是最贴切它的一个符号。单单这一元素在视觉传播方面就拥有强大的力量，以至于如果可口可乐公司愿意，即使他们去掉瓶子上的品牌名称，消费者仍然可以认得出这是可口可乐。NIKE公司在这方面也同样做得很出色。去掉了NIKE 字样，仅用一个勾也可以传达出胜利、动感和自信。这些品牌之所以如此深入人心是，因为他们有着强而有力、清晰可辨的视觉符号。这就是符号在品牌传播中所起到的真正作用。

无论是企业标识还是产品的包装设计，抓住一个强而有力的视觉元素与消费者进行理性或感性的沟通才是王道！