定位·公关 突破中国企业营销瓶颈

阿尔・里斯：此次我到中国访问感到非常兴奋。全球著名的商业媒体都在谈论下一个超级大国就是中国。对此，我的看法是，中国的崛起并未对其他国家造成威胁，中国的崛起并不会减少蛋糕，而是会把蛋糕做大，使所有的人从中受惠。

根据联合国最新报告，中国是全球制造业排名第三的国家。但是请注意，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造。品牌创造中一个反面的例子就是日本。日本有很多大的企业集团，比如富士通，它们什么都造，包罗万象。我们对这种宽而浅的模式取个名字叫日本病，也就是把品牌放在很多不同的产品类别上。实际上这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效的品牌的。日本企业平均利润占整体营业额之比是1%，但是规模前500家美国企业在这个数字上是7.9%，大概是日本同行的将近8倍，这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降的问题。

总的来说，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的是，在我的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。联想呢？我给的建议是首先集中一个焦点，把产品线相对集中化，比如聚焦于笔记本电脑；第二是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字。Lenovo对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场的文化。联想已经有了一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本电脑。我的建议是，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别；第三是凸显一个非常明显的特点。如果说联想电脑以运行时间长而著称，比如能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。

综上所述，中国制造业面临的选择是要制造产品，还是要创造品牌？我认为未来属于品牌。所以我希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。

陈刚：非常荣幸有机会亲耳聆听里斯先生的精彩演讲，也非常荣幸能够利用这个机会向里斯先生表达中国营销研究学者的敬意。2002年里斯先生出版了具有震撼性的专著，中文翻译成《公关第一，广告第二》，我应该是第一个在中国组织了一个非常有影响的讨论，探讨里斯先生这样一个观点到底对中国营销、广告、公关发展具有什么意义。

我对中国市场的发展过程做了一个阶段划分：1997年是一个转折点，此时整个中国市场从短缺型经济转到过剩型经济。在这个阶段对营销需求有一些特点；1997～2006年这个阶段对企业来说最重要的是把产品卖出去；最近中国市场又开始转型，就是里斯先生再三强调的品牌成为企业的核心竞争力。在不同阶段，营销传播的任务是不一样的。在第一个阶段，对中国企业来说做广告就足够了；在第二个阶段，必须要做更多的事来影响消费者，在这个阶段广告和公关组合的意义开始越来越重要。这个阶段我称之为广告为主、公关为辅的阶段；今天，和消费者沟通成为企业最重要的工作。怎么沟通呢？广告、公关变成企业必须使用的两个翅膀，依托这两个翅膀品牌才能起飞。

中国的市场有一个线性发展过程，我特别想强调中国市场另一个特点，就是共时性竞争。一方面有一个线性的发展，逐步往前推动，另一方面在每个阶段都有很多复杂的因素；一方面有时间性，另一方面这种时间性好象又被浓缩了。这个特点我称之为共时性竞争，也就是在我们最简单的起步阶段，很多先进的观念、理念和方法已经进入了。在很多企业进行原始竞争时，跨国企业已经把全球最先进的营销模式带过来了。在这样一种状态下，我认为中国的企业最容易出现一个情况，叫作“共时性的迷失“。如果找一个人作例子来比拟共时性的迷失，最好莫过于芙蓉姐姐了。我一直认为，芙蓉姐姐是企业和营销界都需要深入研究的一个课题。芙蓉姐姐在复杂的环境中找不到自己，她把很多好的东西拼贴到自己身上，大家觉得她很好玩也很可笑。芙蓉姐姐其实代表了中国社会的一种现象，很多人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企业都有芙蓉姐姐的影子。

目前这个阶段市场更成熟，竞争更激烈，媒体环境正在与全球同步，全球化已经来到了我们身旁。在这个阶段我们应该怎么发展？中国的营销界、公关界和广告界必须要在充分地学习、消化各种先进理论的同时，结合中国的特点走出自己的模式。

程海粟：企业在塑造品牌的过程中，是否照抄国际上大品牌的成功经验就可以了呢？力士香皂塑造的是国际巨星的品牌形象；舒肤佳则选择了除菌的定位，终结了力士的品牌辉煌。我们都看到力士香皂的广告非常惟美，而舒肤佳并没有惟美的东西，老老实实告诉消费者“我是除菌的产品”。

还有一个经典案例，1997年奥妮推出“百年润发”洗发水，当年销售达到8亿元，市场占有率达到12.5%，仅次于宝洁，奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者。于是，奥妮跟国际4A广告公司合作，4A公司为“百年润发”创造了一个百年悲欢离合的故事，周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动，也赢得了广告大奖，但是由于舍弃了植物皂角的产品定位，产品销量一落千丈，年销售量跌至一千万左右。

为什么那些超级品牌都使用的方法这些品牌却用不了呢？关键是失败者都没有一个好的定位。可口可乐在“制造欢乐”之前，它开创了可乐这个品类；飘柔在“自信”之前让头发更柔顺；中国移动在“我能”之前，开创了中国的通信网络。

定位第一，形象第二。正如里斯先生和劳拉女士所说的，广告是用来维系品牌的，它只是个保险，品牌形象也是用来维系已经建立的超级品牌的。

我们也可以看一下我们身边成功的品牌创建案例。金六福通过“喜庆”定位，连续两年增长40%以上，单品实现销售额近30个亿。它放弃了餐饮市场，聚焦在“喜庆”市场，因此成功；统一鲜橙多开创了果汁饮料的先河，成为饮料行业的“黑马”。娃哈哈水通过纯净定位开创了纯净水品类；王老吉通过“去火”的定位，创造了去火饮料；农夫山泉通过“天然水”的再定位抢占了纯净水的高端市场份额；五谷道场通过“非油炸”的再定位抢占了寡头市场的份额。

这些都是基于定位而成功的品牌，事实证明定位是创建品牌的利器。

李辂：继《定位》之后，里斯先生的另一部力作《公关第一，广告第二》在中国获得很大的反响。这似乎是一种呼应，中国的公共关系行业这些年确实也取得了长足的进步。

公共关系是无所不在的，从产品、企业、人物、产业到城市、国家、NGO，乃至政党和宗教，都充满了公共关系的身影。

丰田汽车普拉多心灵之旅、海尔不用洗衣粉的洗衣机之活动，这是公共关系在产品推广上的体现。很多企业也都非常擅长使用公共关系来做品牌，王石、牛根生、张朝阳、李书福、江南春这五个人就是典范，或出书或上镜或做封面人物，方式不一而足。

利用公共关系来做个人品牌的一个很好的例子就是胡润，他利用公共关系包装了一系列活动，也常在媒体出现，成为《京华时报》2002年的十大人物。三亚则是利用公共关系进行城市品牌推广的榜样。50年代在芬兰被提取出来的木糖醇目前经过一系列推广已经在酸奶、饼干、点心、口香糖等市场不断被采用，这是公共关系在产业推广上的完美使用。此外，北京旅游局在国外开展中国形象的推广活动，因此到中国来旅游的人数大增，在这里借用的也是公关的手段，而不是广告。国外很多政党和组织也都在尝试用公关公司做他们的形象管理和对外品牌传播，尤其是在竞选之时。宗教则是世界上最需要传播的东西，利用公关来传播他们的信仰。

方焰：金六福品牌创立于1998年底，此时市场上有五粮液、茅台、剑南春等大品牌，还有秦池等迅速崛起的品牌，我们在这样一个市场里怎么获得突破呢？

以往几乎所有的白酒品牌宣传自己的酿酒工艺和酿酒历史，都是定位于口感忠诚。但金六福没有品牌历史，最初也没有酒厂，在生产上与中国规模最大、销售额最高、品牌最稳定的生产厂家――五粮液合作，我们则专心于塑造和建立销售渠道。

经过深层的洞察，我们发现中国人喝白酒往往是送礼、聚会的时候或者是高兴的时候，因此金六福定位为送喜庆给别人，做中国人的福酒，这从金六福的名字上就可以看出来。过年、生日、婚礼等美好的情景就是我们的定位，这就是情景忠诚。情景忠诚达到一定程度之后会形成心理暗示，再延伸下去就是图腾信仰，就像大家今天相信可口可乐和耐克一样。现在我们还处于第一步，即情景忠诚阶段。

1999年，我们提出了“春节回家金六福酒”，这是基于中国人过年要团圆的一个概念，因为越来越多的人离开家乡工作和学习，因此这种提法很能打动消费者。同时，我们也在传播上予以配合，找准接触点，比如在高速公路、出城通道上铺设很多广告等。正是在定位上的成功，造就了金六福营销的神话。

图片说明：

阿尔・里斯:定位之父，里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司主席

劳拉・里斯:里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司董事长，阿尔・里斯之女

陈刚：北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长、博士生导师

李辂：北京嘉利公关执行总裁，嘉利公关创始人

程海粟：亚龙空间营销顾问(北京)有限公司首席策略官

方焰：金六福品牌总监

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