浅议客户会计及其应用

[摘要]市场业务涉及到长期的顾客满意和业务盈利性。因而，营销人员需要更新那些关于形成客户价值和经济价值的决策相关信息(营销绩效)。本文关注的是营销的盈利性，指出应该把市场导向的会计框架作为一个管理会计系统的自然组成部分，并给出相关实施建议。

[关键词]客户会计；客户关系管理；营销实践

市场导向意味着追求客户满意和企业满意的重要性。当企业提供了客户所需的产品或服务时，客户是满意的，即创造了客户价值。同时，当交易与关系可带来长期的利润时，企业是满意的，即为经济价值。自20世纪40年代开始使用营销的概念以来，客户价值与经济价值受到了很大的关注。尽管如此，这些关注主要集中在客户满意上，客户与市场导向的会计以及利润分析并未受到同等的关注。

关于客户与企业价值的二元性在营销领域有着不同的定义，最广泛使用的两个定义是：

营销是这样一个管理过程，它有效并有利的识别，预见和提供客户的需求(英国特许市场营销管理协会)。

营销是一个组织的功能，是企业如何发现、创造和交付客户价值并管理客户关系从而为组织及股东获利的过程的集合。(AMA)。

AMA关于营销的定义是在2004年8月AMA夏季会议上提出的，而上一次更新定义是在1985年。这个新的定义与以往的定义有所不同，如关注“发现、创造、交付客户价值，管理客户关系”。

客户关系管理的核心在于，对两种不同流向的价值流的交互创造的过程管理，一种价值流是从客户流向企业，另外一种是从企业流向客户。由此，对客户的价值研究产生了两个分支：第一，以客户为价值感受主体，企业为价值感受客体而进行的客户价值研究，即传统的客户感知价值研究，主要研究企业为客户提供的价值。这是较早涉入的客户价值研究。第二，是以企业为价值感受主体，客户为价值感受客体，进行的客户价值研究，即客户关系价值、客户终身价值和客户资产价值研究，主要研究客户给企业带来的价值。关于创造客户价值和经济价值的过程的管理可能基于可利用的决策相关信息，其中就包括组织的数据库。

任何组织都希望拥有其客户的信息，如客户的购买习惯等。这种信息可以是一个组织的客户基础的一部分，也可能隐藏于会计和销售报告系统中。(客户基础，指该公司产品或服务的客户基础，此基础是指客户对公司、公司产品或公司服务的忠程度，可以是具体的统计数字的量化，也可以是以定性来衡量其产品或服务的忠程度。)但是，为了在做出决策时能与营销的首要宗旨保持一致，营销人员需要各种价值创造过程的信息。从讨论营销概念的文献和上文对营销的定义来看，不论是从客户视角还是企业视角，都强调了营销绩效的重要性。基于客户的营销绩效包含了测量性概念如客户满意，客户忠诚和企业声誉，以及这些变量的前因或驱动因素。这些绩效应该包含有关于价值创造、交流和传递过程的信息。基于业务的营销绩效包含了测量性概念如客户收入、客户成本和客户利润等指标(即一个客户的经济利润)，同样包含了其他市场层次(订单、市场细分等)的收入、成本和利润。当然，基于客户和基于业务的绩效评估对营销人员和管理者是很重要的。客户利润率可能是对决策制定者而言最重要的营销绩效指标，因而要管理其客户关系以获取利润。

本文关注的主要问题就是：应让管理者与营销人员能很好的理解基于业务的营销绩效，从中获取必需的信息，既而能在管理客户关系中获利。面对竞争日益激烈的市场，以客户为中心、争取和保持客户的营销战略，正在成为企业取得竞争优势的核心。国际上一些研究机构经过深入调查研究后，分别给出这样一些佐证：“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”。这些论断奠定了“客户为中心”的企业管理理念的理论和实证基础。

但是，值得我们注意的是客户是多样的，并非所有的客户资源都为企业提供“正的价值”，也并非市场占有率越大，企业所具有的客户资源的价值就越大。不同的客户在购买动机及行为上有着很大的差别，他们为企业创造的价值也大相径庭，这意味着一些客户具有可赢利性，而另一些则没有。

本文认为企业应就关于客户会计的盈利能力(CAP)和CPA提供一个综合的管理会计方案。所选择的方案是基于客户会计的，就是说，客户会计代表了管理会计固有的一部分。将客户资产加入到传统会计核算中，使我们充分认识到重视客户资产加强客户关系管理的重要性。企业的决策层进行决策时已不能片面、单一的只考虑财务资本如何殷实，必须重视客户这种软资源对企业长期目标、长期利润的影响。韩睿等指出(2003)客户价值的评估依赖于历史数据和未来利润。在对历史数据进行分析时，考虑的是利用客户与企业的历史交易数据进行分析，从中找出客户的购买习惯等信息。客户管理对于实现企业持续发展的能力，未来获利能力以及竞争优势有着极为重要的作用。管理的实质就是如何有效地运营客户这项资源，对它进行开发、维护、运用并使其增值。客户管理会计是为协助管理者规划和控制企业的客户资源、改善客户结构、提高客户忠诚提供客户信息。它不同于为投资者、债权人、供应商、税务和政府机关等企业外部利益集团提供信息服务的客户成本会计，而是以企业内部经营决策为信息服务主体。因此，客户管理会计的范围将超越传统的源于已发生交易的成本收入计量，而将计量建立在非财务计量的基础上。因而，客户绩效指标应该对营销经理而言可以利用的，类似于生产绩效指标之于生产部门经理。除了客户的盈利能力之外，营销经理也需要洞察诸如订单、推销等细分市场的盈利能力。

采取客户导向经营战略的企业有两个主要目标：(1)通过提品以满足客户的需要，从而让客户满意，也就是创造客户价值。(2)通过交换来满足企业发展的需要，以获得长期盈利能力，即创造经济价值。因而，营销与向客户创造、交流、传递价值的过程是紧密相连的。至于对客户关系的管理，则是使企业及其股东受益的方法。企业在制定决策时，为了与营销的这两个首要目标保持一致，营销经理需要关于这些价值创造过程的信息，如基于客户的营销绩效所包含的测量性概念如客户满意，客户忠诚和企业声誉，以及这些变量的前因或驱动因素。但是，如果企业仅仅努力实现第一个目标，其经营战略是不能被称为市场导向的，企业自身的利益也应该得到满足，就是说，客户对企业而言在长期内必须是有利可图的。因此，客户盈利性指标可能是强制性的营销绩效指标，对决策制定者以何种方式管理客户关系来使企业及其股东获益有决定性的影响。

在排除了那些无利可图的客户之后，营销经理的工作应主要集中于那些带来更高利润的客户身上，也就是说，营销工作应面对更小的客户群与市场。由于营销者的薪水被看作是间接成本，那么这个有关资源的再分配的过程对整个企业的成本上有所影响。因此，客户对企业盈利所作的相当大的贡献应受到营销经理更高层次的关注，从而进一步提高客户的满意度和增加客户价值，预期的结果就是增强了客户的忠诚度，这也是营销所看重的方面。另一个结论是，可以稍微减少营销人员数量，剩余的员工应将他们的营销活动更多的放在最为盈利的客户身上。即使客户收益有所减少，但总的成本减少的更多，其结果就是企业有了更高的财务绩效。

客户账户的实施不管是对外部投资者、债权人、或政府机关等企业外部利益集团，还是对企业内部管理者均具有积极意义，通过制定相应的制度准则、形成以客户为导向的企业文化、确保客户会计信息质量是促使企业实施客户会计的有力保证。

首先，针对客户成本会计，企业应制定具体实施细则。在客户关系管理发展不断成熟的今天，将客户这一重要资源的信息在企业会计报表中予以反映、为企业内部管理服务已是必然趋势，因而，企业必须具备相关的制度支持。不同企业之间的情况存在差别，各个企业应从本企业实际出发，制定适合企业自身的具体制度。增加客户资产准则，从确认、初始计量、后续计量、处置、披露等方面全面规定客户资产实施细则，规定客户成本会计的会计科目及会计账薄的设置，确保账薄设置的完整、会计科目的健全，为实施客户会计奠定基础、为客户会计的有效运行提供有力的保障。

最后，加强客户会计信息的可靠性，重视注册会计师对企业财务报表的审计。披露部分客户信息时，由于不能使用货币计量，而是以非货币计量为基础，这势必使得该部分信息具有很大的主观性，管理当局有机可趁，故意夸大企业的客户信息、制造虚假的企业形象，因此，要加强注册会计师对此类信息的审计，同时更要求企业管理当局遵循真实性原则，既不夸大现有客户信息，又要如实披露客户方面的缺欠与不足，保证提供真实的客户信息。

参考文献：

[1]赵民，杨惠萍，寻找能赢利的客户群[J]，经理人，2000，(1)：68-69

[2]韩睿，田志龙，客户价值的评估方法[J]，价值工程，2003，(6)：36-40

[3]彭志忠，李蕴，客户关系管理一理论、实务与系统应用[M]，济南：山东大学出版社，2005：48-51