香港IPTV发展的启示

传媒产业是以“内容”为核心的产业，开放的管制环境和有效的运营模式固然是香港IPTV电视迅速普及的关键因素；但是另一方面，香港IPTV电视经营者顾及用户个性化需求，推行本土化和国际化结合的内容产品策略，也是一个重要原因。

IPTV利用IP技术，依托宽带网络向用户提供直播、点播等多媒体节目，并附带有上网、可视电话、电子商务、远程教育等交互式服务。目前，我国香港地区的IPTV发展很快，用户达70万户，成为全球使用率最高的IPTV市场。

香港IPTV市场的繁荣与香港相关管制政策的推动，运营商有效的产业链整合模式，以及内容至上的产品策略密切相关。

内容和网络分离的管制政策

IPTV在香港被称为“宽频电视”。香港没有专门针对IPTV的管制政策，只是将其置于对有线收费电视的管理框架之下。

香港管理广电业和电信业的机构包括工商及科技局、广播事务管理局和电讯管理局，主要依托法律法规监管。其中工商及科技局为香港特区政府部门，广管局和电讯局为独立的管制机构。电讯局负责香港所有电讯服务(包括通过有线及卫星等方式提供的服务)的技术管制和经济管制；广管局负责对广播(包括电台和电视台)节目内容及质量进行监管。香港涉及广电和电信服务的主要有三部法律，《广播条例》、《广播事务管理局条例》及《电讯条例》。

香港的管制机构秉持网络和内容分离的管制原则，所有的传输网络业务包括电信传输和广播传输，均由电讯管理局统一管制；而节目内容则由广播事务管理局根据《广播条例》进行管制。因此，香港IPTV传输网络的运营牌照由独立的电讯管理局发放，牌照数量没有预先设定限制，申请程序非常简便。IPTV内容运营牌照发放情况相对复杂，通过固定网络提供IPTV服务的内容运营牌照必须由广播事务管理局依照《广播条例》发放；通过互联网提供IPTV服务只需要持有电讯管理局的牌照，目前尚不必向广播事务管理局申请牌照。但是，不管通过固定网络还是通过互联网传输，IPTV的内容都必须遵循《及不雅物品管制条例》管理规定。《及不雅物品管制条例》要求经营者必须采取合理步骤自律。

另外，香港管理部门鼓励电信和广电运营商相互竞争，提供电话、互联网和电视三合一的业务，有力地推动了IPTV的发展。2003年9月，香港政府向运营商香港电讯盈科公司发放收费电视牌照，牌照有效期为十二年。而香港有线电视业的翘楚――香港有线宽频通讯有限公司也在2001年获得电信牌照，在传统业务之外，获准经营电话、宽带互联网接入和多媒体业务。

为顺应技术和市场融合趋势，2006年3月，香港工商及科技局了《成立通讯事务管理局的咨询文件》，认为科技的飞速发展使得电讯、广播和信息科技之间的分界变得模糊，建议把广管局和电管局合并，成为单一规管机构――通讯事务管理局。随后，又了《放宽规管以配合固定及流动汇流的咨询文件》，①为广播和电信管制机构的融合奠定基础。

电讯盈科和有线宽频的运营之道

目前香港IPTV市场已形成香港电讯盈科和香港有线宽频寡头垄断的市场，由于不存在市场准入的政策障碍，这两家公司都实行纵向一体化的整合，向IPTV产业链的上下游延伸，并通过细分市场策略突破IPTV运营模式之困。

香港电讯盈科市场运营的成功与其在产业链上的主导地位密不可分。香港电讯盈科独立控制IPTV产业链的核心环节――内容集成和网络运营。一方面，香港电讯盈科与产业链上游的内容提供商合作，根据频道收入与合作伙伴进行分成；另一方面香港电讯盈科自己能够提供宽带接入、用户计费等网络运营服务，从而直接掌控IPTV的终端用户。这种纵向整合的力度在全球IPTV经营者中间也是很少见的。

电讯盈科另一大竞争者是香港有线宽频通讯有限公司，其下属的香港有线电视有限公司是香港最大的有线电视运营商。2001年起香港有线宽频的I-CABLE部门开始经营多媒体视频网站，宽带上网、语音电话等业务，成为香港IPTV市场一支生力军，不仅涉足IPTV产业链的内容集成、增值服务、网络运营环节，而且依靠香港有线电视有限公司的丰富节目，延伸到上游的内容供应环节。

和传统电视不同，IPTV属于个性消费的准私人产品，其市场经营自然要兼顾到这一特征。香港电讯盈科“NOW”宽频电视业务分两部分，一部分是免费向用户提供的基本服务频道，譬如交通、天气和儿童等15个公益性频道；另一部分是频道套餐，按单个频道收费，用户只需按喜爱的频道付费，不必缴付基本月费。另外，“NOW”宽频电视还将用户细分成不同类型来收费。②

香港有线宽频在经营上也非常注重细分市场。为满足不同消费偏好、不同文化背景的用户需求，香港有线宽频推出三种频道包，一种是基本服务包，面向低端用户，价格较低；一种是特别收费频道，面向高端观众，按单频道收费；还有一种是灵活多样的组合套餐包，包括家庭套餐、电影套餐、新闻套餐等。

本土化和国际化结合的产品策略

传媒产业是以“内容”为核心的产业，开放的管制环境和有效的运营模式固然是香港IPTV迅速普及的关键因素；但是另一方面，香港IPTV经营者顾及用户个性化需求，推行本土化和国际化结合的内容产品策略，也是一个重要原因。

香港影视娱乐业发达，每年生产300多部影片，以及大量的电视剧、娱乐节目和MTV，为IPTV提供了丰富的内容。另外，作为一个国际化的大都市，香港影视娱乐业对外开放程度较高，电讯盈科、有线宽频、银河卫星等公司都播放DISCOVERY、FASHION TV、HBO等国外的电视节目，力图吸引视野开阔，需求多元化的用户。

电讯盈科为“NOW”宽频电视制定的战略目标是成为香港首屈一指的“电影院”。目前，“NOW”宽频电视拥有136个频道，涉及新闻、娱乐、体育、时尚、财经和教育等领域。为了获得高质量的内容，香港电讯盈科不惜花巨资与ESPN、卫星电视、HBO、美亚娱乐等本地和国际内容供应商达成独家播放协议。另外，对于国外引进的内容，香港电讯盈科的“NOW”宽频电视都要经过本地化处理，其中超过70％的节目以中文为播出语言，或者配有中文字幕。

香港有线宽频公司下属的香港有线电视有限公司是香港五大传媒之一，这使得香港有线宽频的IPTV有了充足的节目源。除了本土节目外，香港有线宽频也不断增添不同类型的国际节目。其中，香港有线宽频体育频道涵盖了重要的欧洲足球赛事，以及美国NBA职业篮球赛等。③另外，考虑到在香港居住和工作的外籍人士众多，香港有线宽频还开办专门为外籍人士服务的国际化频道，譬如环宇综合套餐中推出韩国、法国等国家的8个频道。

对国内IPTV发展的启示

虽然由于传媒产业环境、管制政策、技术演进路线、市场结构等差异，我国内地不能完全照搬香港发展IPTV的经验，但是香港管理部门和IPTV经营者所做的成功探索无疑带给我们很多启示。

1．管制政策可走渐进改革之路。虽然内地不能马上建立单一的，融合监管机构，但是可以像香港一样走渐进改革之路，允许广电和电信的“双向进入”，并将内容和网络分开监管，涉及意识形态部分的内容管制由广电部门管理；而传输网络则统一由电信部门管理，等条件成熟的时候再推行三网融合的混业监管。

2．加大产业链的整合力度。虽然目前由于政策限制，我国内地IPTV经营者不能通过投资运营的方式直接掌控产业链的多个环节，但是可以通过形式灵活的合作运营进行纵向整合，使产业链各个环节畅通。

3．重视内容产品的开发。如今内地IPTV运营商存储的节目资源一般都比较少,存在着严重的同质化现象，很难满足用户个性化的收视需求。而香港IPTV经营者虽然在产品的交互性传播方面并无特别建树，但其延续传统收视习惯，多方拓展内容合作渠道，通过特色化内容吸引用户的策略对于内地运营商而言不无借鉴意义。

注释：

①丁道勤：《香港IPTV的规管》，《世界电信》2007年第3期。

②谢婧：《香港有线宽频与香港电讯盈科的竞争比较分析》，《广播与电视技术》，2006年第8期。

③赵曙光：《收费电视：香港有线给我们留下诸多启示》，《传媒观察》2003年。

（唐建英：清华大学新闻与传播学院2005级博士研究生；蒋效中：北京电视台监察审计室）