“幸运”的阿狸

2019-07-21 版权声明 举报文章

阿狸是一只喜欢穿白色短裤的红色小狐狸,一个在国内有很高知名度的动画形象。2006年,它诞生于清华大学美术学院学生徐瀚的笔下,之后便在网络上流传开来,以它的懵懂、幽默和坚强温暖着在都市中漂泊的年轻人。

幸运的是,阿狸并没有昙花一现。上学期间,徐瀚一直坚持在网络上发表阿狸的主题漫画,毕业后,又专门为阿狸建立起一个工作室。随着更多人的加入,工作室成为了公司,如今已经是个有100多人的大家庭。

大家庭的人们一起为阿狸创造更多的故事,让它拥有更多的粉丝。它的形象被制作成毛绒玩偶,在网络上热销,然后又渐渐出现在服装、箱包及其他各色商品上。

几年来,这些年轻人依靠协作和精细策划一步步推动公司的成长,一点点获得读者、消费者和投资者的喜欢和信任。这个依靠数十万元资金起步的小团队、如今的北京梦之城文化有限公司,目前已经在中国动漫行业内获得了自己的一席之地,也获得了前后两轮总计数千万元的投资。

同时,他们也一直小心呵护着阿狸的成长,不让过快商业化影响它可爱的形象。在外人看来,这些年轻人或许缺少几分野心,他们的成功只是幸运使然。但是,如果能让企业沿着自己的理念成长,在创业的同时享受梦想实现的快乐,不令收入和扩张成为自身的包袱,这又何尝不是一条创业佳径呢?况且,能将幸运转化为成功,足够的努力和扎实的能力也是不可或缺的要素。

为梦想而创业

北京中关村大街上的海淀科技大厦堪称一处创业福地,不少当下的著名企业都是在这幢大厦里起步、发展、成长,进入更广阔的天地。成功后的创业者对其自然也怀有眷恋之情,即使公司规模已经不小,也舍不得离开。

于仁国就是其中的一个。2010年,他放弃在创投机构的工作,与徐瀚成为了合作伙伴,也由此成为北京梦之城文化有限公司的股东之一,之后不久,就把公司搬到了这里。最初,公司只租了几个工位,现在却已经占据了将近一层的楼面。

无论是于仁国还是徐瀚,都觉得当初能成为合作伙伴、共同创业是非常幸运的事情――他们,一个擅长创造梦想,另一个则知道如何用商业手段实现梦想。梦之城近几年的发展历程几乎是一路顺风。

梦之城的公司名称来自于徐瀚的第一部绘本《阿狸・梦之城堡》。2008年拿到硕士学位后,徐瀚放弃了回广告行业发展的打算,转而去大学当了一名老师,以便有更多的时间用于创作。

当时,用画笔为阿狸写故事已经被徐瀚当成一项长久的事业。阿狸的形象在他上高中时就开始构思,并且一直在不断完善,直到2006年正式定型,徐瀚开始在自己的博客上发表作品。

阿狸的诞生纯粹是徐瀚的个人爱好使然,他希望把对生活与艺术的感悟和梦想通过动漫表达出来,而不是取悦他人,或是为了商业目的。阿狸的动漫在众多同龄人中也产生了共鸣,每当有新作品出来,就迅速地被转载到各个论坛、博客网站以及动漫杂志。

读者的热情让徐瀚找到了自己的艺术创作方向。他打算把阿狸的故事一直画下去,甚至有可能的话,用画笔构造一个儿时梦想中的动漫王国,让阿狸和它的小伙伴们在这个王国里幸福地生活。

因此,当有大的动漫公司找来商谈购买阿狸的版权时,他并没有同意。但同时,徐瀚并非对动漫产业的现实一无所知,反而对商业运作相当敏感。他很清楚,如果没有商业运作加以支持,他的动漫梦想几乎没有实现的可能。

研究生即将毕业时,徐瀚便着手商业化的准备,成立了一间相当于工作室的小公司。

2009年初,随着第一部阿狸绘本的出版和热销,徐瀚一举“脱贫致富”,可以专心于自己的梦想王国。最初的工作室,也在一位天使投资人和一位清华校友的支持下转型为更为正规的公司,并通过网络结识的几位网友、同时也是阿狸的粉丝的协助,梦之城由此诞生。

当时,徐瀚已然是名声在外,如果专心于绘本创造,也许能够带来更多的收入。但为了寻求一块更广阔的发展空间,他仍然把网络当成“主阵地”。工作室的规模、资金和资源都不尽如人意,无法像正规动漫公司那样开展业务,但他们找到了当时看来很新颖的营销渠道,即制作QQ表情。

这一方面能够借助QQ的海量用户不断提升阿狸的知名度,同时还可以获得一些收入。后来,他们又将阿狸制作成玩偶,通过淘宝店进行销售。由于粉丝众多,加上提前在QQ群和论坛上进行推广,销售额在今天看来虽然微不足道,但已足够令当时的小团队满意。

很大程度上,借助网络是无奈之举,但这也意味着一种新的动漫产业的商业模式的诞生。将产品、推广、销售渠道都完整地建立在网络上,相对而言成本很低,又覆盖了整条产业链。只要动漫产品的创作品质能让粉丝满意,借助口碑相传,就能让用户群持续扩大;网购的便利,则能让用户数量顺利地转化为销售额,不断产生收入。

当时,国内其他动漫公司大多沿习国外的传统模式,即通过电视媒体动画片或出版绘本,赚取一部分发行收入,弥补成本投入。如果动漫形象有了知名度,再通过在实体店铺销售玩偶、玩具获得更高收入。这种模式成本高昂,非大资本不能完成,而且由于推广渠道与产品销售渠道是分离的,任何一个渠道建设跟不上,就会拖累全盘。因此,国内的动漫企业普遍度日艰难,小型动漫企业尤其困难,不少动漫形象火了一阵后就因为商业化不顺利而销声匿迹。

由此可见,阿狸是多么幸运。

但在公司经营过程中,新营销模式的初步成功并没有让徐瀚心安,反而越发让他感到力不从心。无论他还是工作室的其他成员,都缺乏商业经验,常常是有不错的点子,却不知道如何去实现。由于被繁琐事务占去太多时间,徐瀚的创作也受到了影响。

这使得徐瀚下决心让商业运营正规化。虽然明知“庙小”,但他还是与支持他创业的那位校友合计,希望找到商业高手来主持。

在他们认为合适且熟识的人中,徐瀚感觉最“靠谱”的就是于仁国。

说来也巧,与徐瀚一样,于仁国也是在清华完成的本科和硕士学业,先是读物理学,工作几年后又回来读了MBA,并且与支持徐瀚创业的那位校友还是中学同学。

因为有这层关系,徐瀚与于仁国其实早已经结识。于仁国年长几岁,当时已经是一家著名创投公司的“后起之秀”,参与了多个千万级投资项目的运作。

两人初次会面是为了谈融资,因为条件不成熟,并没有谈成。但于仁国对徐瀚的印象相当深刻,感觉他与其他艺术人明显不同,既有艺术家气质,又有商业头脑,加之很投缘,很快就成为了朋友,不时一起聊天。

创业对于于仁国来说,也是早晚的事。他的家人几乎都是经营企业的业主,很早,他就在父亲的工厂里帮忙,而且自认为颇有组织天赋,从小学到大学都是班干部。干一番自己的事业,在大学期间就已经成为于仁国的梦想,从那时起,他的人生规划就是冲着创业去的。

因此,对于创业,于仁国早就“蓄势待发”,只差找到合适的机会。面对徐瀚不断抛出的橄榄枝,虽然当时的梦之城连一家正规的公司都算不上,于仁国还是答应认真考量一下。

经过仔细分析他发现,作为动漫产品,阿狸已经相当成功,其粉丝无论忠诚度还是消费能力都相当高。

另一方面,动漫和游戏也是于仁国一直心仪的产业,而且,在分析过徐瀚提供的营销数据后,他认为动漫产品的网络营销模式的确切实可行,不但已经产生实际收入,稍加改造,还能获得更好的效果。

在于仁国看来,是否拥有优秀的自有产品、是否处于有发展潜力的行业和商业模式中,对于创业的成败非常关键。在这两方面,阿狸这个平台已经具备了成为一家优秀创业企业的潜质。

能否找到好的合作伙伴,也是于仁国判断创业机会的另一个关键因素。创投行业的经验让他认识到:一个人独立创业,或者团队内部合作不佳的创业企业,成功率都不高。

在此前的接触中,于仁国感觉徐瀚是一个有梦想、也会创造梦想的人,如果将其梦想贯彻于公司整体,以后的发展无疑会顺利很多。双方的理念也有共通之处,但能否成为合作伙伴这个问题,仅了解这些还不够,必须得进一步谈。

随后的一个多月,两个人长谈了好几次,各自对未来发展、行业前景、公司管理、分工合作、利益分配、股份构成等问题表明了自己的想法,没有任何保留。他们发现,共识远多于分歧,对于前景,也越谈越有信心。同时,两个人还约定了分工,徐瀚负责产品设计,于仁国负责商业运营,互不干涉,战略问题则共同决策。

至此,于仁国觉得,虽然阿狸这个平台还存在许多尚待解决的问题,会对创业造成一定的风险,但相比之下,徐瀚的价值足以抵消所有的风险。平台虽小,但已有业绩,且前景可期,凭自己的管理能力及商业资源,有信心令其发展壮大。

就这样,于仁国下决心加入了梦之城,与徐瀚一起创业。

由于资金有限,两个人都不拿工资。这一举动也正好与公司的名称产生契合,他们并不是为了改善收入而创业,而是为了梦想去创业。对于徐瀚来说,梦之城寄托了他的艺术梦想,对于于仁国,梦之城则是经过多年历练后开始追寻事业梦想的起点。

创业不怕起点低

当时,梦之城的账面上只有20万元资金,稳定的收入很少。除了两个老板,也没有特别突出的人才。和其要实现的梦想相比,现实条件还差得太远。

许多创业者失败的原因,就是寻梦的心理太强烈,以致不顾现实,做出错误决策,或是不理智地操作超出自身能力的项目,或是只强调实现目标,而不重视具体的经营管理,企业内部始终问题不断。

“梦想归梦想,现实归现实”,于仁国认为,这是创业者应有的觉悟。在创业过程中,不能因现实中的困难而丧失梦想,让企业走上“邪路”,也不能让梦想左右现实的企业经营。至于创业的起点是高是低,其实并不重要。只要基于现实做出正确决策,资金少,就先把小业务做好,持之以恒,公司总有长成大树、梦想成真的一天。

如今,于仁国反而庆幸自己的第一次创业是从一家小公司开始――由于几乎每件事都得亲自操持,为了节省成本还必须精打细算,令他很快对运营动漫企业有了切实的体会,对相关业务的细节也有了深入了解。用他的话说,这就是“接地气”的过程,接了地气的管理者才能少犯错误,同时找到切实可行的方法进行优化和创新。

从小做起还有另一个好处,就是可以从头开始打造团队。昙花一现的创业企业,于仁国已经见过很多,他并不想让梦之城也成为其中的一员。梦之城成立后,于仁国首先着手的是最为欠缺的团队建设。由于没钱支付高工资,梦之城最初的员工大多是刚毕业的大学生,而且基本上是从阿狸的粉丝中招来的,甚至有些还是没有走出校门的实习生。缺乏经验和能力是肯定的,但这些孩子大多老实、听话,对公司有天然的认同感,如果给予足够的培训,灌输正确的观念,反倒能更快地成长。在这方面,于仁国正好能发挥其组织特长。

培训是公司内部最早制度化的一项工作,而且培训的种类和内容越来越丰富。业务骨干和将被提拔为中高层管理者的员工,还由公司出钱参加社会上的各类专业培训课程。

对于于仁国或徐瀚来说,通过关系拉几单生意,或者自己花钱雇几个营销高手都不是难事。他们当时都已是各自圈子里有名气的人物,其他各方面的社会关系也不少。不过,在于仁国的坚持下,两个人谁也没有这样做。

其原因,并不是于仁国对于业绩不看重。他当然很清楚,一家企业的方向是否正确、商业模式是否适应市场、实力是高是低、团队是否过硬,所有这些都得由经营业绩来验证。只是,根据多年的观察和分析,于仁国认为,在经营中还有比业绩更为重要的东西,那就是业绩是如何产生的。

他认为,评判一家企业的经营水平可以从资金、团队、商业资源三个维度进行考量。做到三者齐头并进的,才是真正在成长的企业,反之,只注重单一维度的企业则很容易犯错误。对于创业企业来说,尤其不能认为资金情况良好、业绩还在上升就万事大吉。

正确的做法是,首先要看经营业绩是由于个别骨干能力突出,还是团队整体能力使然,如果是前者,不但不应该高兴,反而必须警惕。因为个人能力总是有限的,只依靠骨干,业绩也许在第二年就遇到瓶颈,只有团队整体能力上升,才能维持业绩的持续增长。更何况,一旦骨干离职,团队其他人又顶不上来,业绩注定会大幅下滑。

其次,要看经营业绩是来源于哪些业务。如果是来自核心业务模式,则说明业绩与商业资源是匹配的,未来两者都能共同上升;如果不是来自核心业务,则说明公司的商业资源规模不足,或是被浪费了,业绩也就相当于无源之水,根本无法掌控。

于仁国觉得,靠他和徐瀚的关系拉业务,对梦之城不但不是好事,反而是一种伤害。他甚至提出,即使公司资金不足,股东们也不再继续注资。一方面,股东和公司之间本来就应该有明确的界限;另一方面,这也相当于不给自己留后路,拿出背水一战的勇气,靠现有的资金、团队来证明梦之城的方向和业务模式是可以成功的。也只有这样,创业才有意义。

创业需要节奏感

综合考虑下,于仁国判断,要在经营上取得突破,最有效的方式是增加阿狸玩偶的销量,并且是通过网络完成销售。

2010年,是中国网络购物市场发展迅速的一年,团购网站异常火爆,新兴的安卓、苹果系统也出现了众多新型购物平台。在竞争的推动下,传统购物网站的服务也更加多样化,交易更加便捷,网购开始成为网民的普遍行为。

SNS等新型网站的兴起和风靡,则令网络推广更加便捷。

梦之城便是成功借助网络环境的趋势性变化而受益的典型。通过在SNS上开辟主页,以及加强在其他网站上的推广,阿狸的粉丝增长了好几倍,这意味着,可以有更多的用户被引向各个购物网站上的阿狸产品专卖店。如果这套完全依托网络的营销系统最终能产生良好的销售业绩,就能证明梦之城的商业模式是成功的,而且,网购越普及,梦之城的前景就越广阔。

为了实现这一目标,公司上下都动员了起来。徐瀚着手玩偶设计和制作样品;另有一批员工在网上进行预热推广;于仁国跑生产厂家、商量价格,研究如何提高玩偶的品质,还要捉摸如何用有限的资金订到更多的货。

以当时梦之城的资金量,最多能订下一万个玩偶。于仁国觉得量太小了,就和生产厂家一起估算生产成本,提出先付一部分订金,然后厂家先生产一部分,等玩偶销售出去一部分再付余款,厂家再生产余下的部分。这样,由于总订货量加大,厂家给的价格也更为优惠。

2010年冬天,玩偶销售旺季到来时,四五款阿狸玩偶被推向了市场,由于推广到位,销售情况很好。省去商这个环节,网络销售的回款很快,一拿到销售款,付给生产厂家,就可以生产新货。到年底,梦之城共卖出去将近两万个玩偶,用不到20万资金,拉动了100多万的销售额。

在此之前,对于能否把梦之城带向成功,于仁国心里还有些压力,而此时,他已经一身轻松:梦之城的业务模式是成功的,梦之城的团队也已能堪当大事,甚至比预期还要出色,更在与生产厂家的合作方面找到了一条新路。他相信,此后只要按部就班加强各个环节的优化提升,梦之城的成长之路就能越走越快。

用业绩做背书,于仁国开始去发挥自己的商业资源优势,先是与一家企业合作,开展阿狸形象的授权销售。这项业务发展得也很顺利,到2012年,阿狸的授权销售由早期的T恤衫和饰品向箱包、床上用品、婴儿用品等产品延伸,进入全方位展开阶段。

梦之城的网络销售渠道也从只卖玩偶变成了一个“综合商场”,各种商品琳琅满目。授权业务与网络渠道匹配在了一起,与其他厂家商谈授权业务时,梦之城可以先承诺订购一部分产品,通过网络渠道自行销售,对方也因此减少了成本压力,形成共赢。

如今,无论是在玩偶市场,还是动漫形象授权市场,阿狸都已是行业内人士不能忽视的存在。在获得融资之后,梦之城也开始尝试视频短片,甚至有了拍电影的想法。这说明,梦之城已经有了足够的实力展望下个阶段的发展。

值得注意的是,与国内大多数动漫企业磕磕绊绊的发展历程相比,梦之城的成长异常顺利。此中原因,并非可以用运气来解释。

纵观梦之城的发展,可以发现,做一项业务,无一例外都是先从小做起,小业务做好了,再去做大业务;把相对简单的业务做成熟,再去做另一项难度更高的业务。

于仁国认为,这其实是创业企业应有的节奏。几乎所有的创业者都想做个百年企业,但很多创业者没想明白,百年企业首先要保证活得够长,一开始就摆出短跑的架势,明明体力跟不上,还气喘吁吁地往前赶。这其实并不是好的开局,上一步没踩实,就不要迈下一脚,如果上一步有短板没有解决,迈下一步时就会更危险。

在梦之城,于仁国想了很多办法扩大经营,不管是销售模式创新,还是追求与合作伙伴共赢,其实都是这个目的。但另一方面,他更重视的是如何避免经营风险,具体来说,就是令库存、销售、成本保持均衡,所有的决策和创新都是以此为前提,若均衡暂时无法实现,宁可先等等看。

梦之城能够顺利发展,团队建设也发挥了重要作用,甚至是最为关键的作用。公司经营刚刚打开局面的时候,于仁国就未雨绸缪,引进人力资源主管和财务主管,建立起完善的人力资源体系和财务体系。企业制度、公司文化很快就建立起来,培训体系也进一步加强,当公司开始加快扩张时,这些安排发挥了很好的效果。从最初的几个人,到现在的一百多人,公司内部一直保持着平等、快乐、相互信任的工作氛围。

当初,尚未加入梦之城的于仁国与徐瀚长谈时,曾谈到彼此希望做一家什么样的公司。徐瀚说,希望梦之城里不仅有阿狸,还有其他的动漫形象,还要有许多其他的动漫设计师。于仁国说,希望做一家伟大的公司,这个伟大不是说因为创造了什么,而是能够不断地向上攀爬,经过几十年,创始人都离开了,还能持续攀爬。

无论是徐瀚,还是于仁国,其实都已准备好用漫长的时间来验证自己,为此,他们可以不太在意一时间能得到什么,也不在意现在的付出能否马上得到回报。或许,这正是梦之城成功的原点。

丁学锋:特约资深撰稿人

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