如家的“沙”化生存

一直保持90%以上的客房平均出租率，对酒店业而言简直就是个神话。这个神话的创造者是近几年来异军突起的如家连锁酒店。

从2002年创建至今，如家连锁酒店通过自建直营店和特许加盟方式建立起约100家分店（包括在建项目）。该公司的营业额超过了1.3亿元，实现利润1600万元。当国内一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的时候，如家的客房平均出租率一直保持在90%以上。据了解，2006年如家分店将扩展到200家，遍及30个城市。

如家并不是唯一一个吃螃蟹的企业。锦江之星等经济型酒店近年来发展也十分迅猛。早在1996年，上海锦江国际集团就成立了锦江之星经济型连锁酒店。随后的8年时间里，锦江之星在35个城市共开设90余家分店。国外经济型酒店品牌如速8等也加速进驻中国市场。这一类型的酒店之所以会大行其道，与其特有的运作模式密切相关。

布局缝隙市场

如家的创办者季琦曾用一个比喻来说明如何选择市场生存机会：一个堆满了大石块的玻璃瓶，看起来似乎已经没有空间，实际上大石块的空隙之间，还可以容纳一堆小石子；随后，在小石子的缝隙里，你还能继续填满细沙。

如家这样的经济型酒店受宠是一种必然。从当时的市场状况看，酒店业市场需求和供给之间出现了严重的错位。如果以星级划分，满足高端商务需求的高档酒店市场拓展空间很窄，国内五星级以下的酒店大多处于亏损状态，尤其是三星级的中档酒店，投入产出比低，客房空置率奇高。然而一批核心消费群体已经悄然形成：中层白领这类商务人士和自助出行的游客，对交通便捷、价格经济、干净舒适的酒店有很大的需求。

虽然国内对经济型酒店知之甚少，在国外，经济型酒店已经有三十多年的历史，市场赢利能力一直不错。据美国酒店业协会统计，美国约有6万家经济型酒店，收入占酒店业的64%，每年创利以千亿美元计。

当年时任携程旅行网总裁的季琦和北京首都旅游集团的副总裁梁日新一见如故。一方正在准备发展一批稳定的酒店合作伙伴，另一方则正为旗下“建国客栈”寻找合作方。应该说北京首旅集团和携程旅行网的合作，加速了如家快捷酒店的诞生。携程的主要任务是通过互联网向客户推广如家快捷酒店，首旅则是以成本价投入四家“建国客栈”作为如家首批样板店。如家快捷酒店的目标客户就是中小企业商务人士、休闲及自助游客，价格多在每天200元左右。

经济型酒店取得较高利润率是建立在低成本、低费用、低投资之上的。为此，如家剔除了传统星级酒店的“贵气”。记者走访了如家快捷酒店几家北京门店。这些门店一般由租用的厂房或普通房屋改造而成，避免过大的固定资产投入。店门口不设迎宾人员，改为自助形式，大堂不做豪华装饰。桑拿、KTV、酒吧等全部被取消，保留下来的餐厅占地也只有50~100平方米左右，只提供简单的早餐服务。如果酒店附近有快餐店，如家就索性连餐厅也省掉。要是酒店周边有商场、停车场、洗衣店的话，如家也会最大限度地利用这些资源。如家快捷酒店中没有部门经理、领班，大小事基本由店长负责，每100间客房的服务人员也控制在30~35名之间，极大地降低了人房比。

如家快捷酒店的客房设施也极尽简单之能事，客房中不安装浴缸，改为实用、卫生的淋浴房。房间的床上用品是一般的棉制品。空调一般使用分体式的，因为中央空调无论房间有没有人都要运转，而且能源消耗高。如果到了冬天，则只用暖气不用空调。对于一次性消耗品，经济型酒店就可以省掉润肤露，梳子每间房一把，洗浴用品的档次不需要太高，这样每间房节省的成本也有1~2元。

据称，如家快捷酒店还要大力推广特许加盟方式。这一点也被锦江之星认可。如家有关人士透露，公司2008年的目标是发展到200家酒店，在中国30多个经济发达城市布点。

电子商务基因

经济型酒店的快速发展得力于准确的市场定位，更离不开电子商务的支持。

“因为如家的创始人来自携程的缘故，所以一开始如家的电子商务的起点就比较高。”如家的市场总监邬苹说起这一点很自豪。过去国内的酒店一般是单体酒店，生意只在一个地方做，对网络的需求不高。如家一开始就设定走连锁经营的模式，非常有必要了解各地分店的经营状况、客户需求等等。而且，过去的酒店只能通过旅行社或者在本地制作小广告、散发传单引来客源。借鉴携程的经验，如家先开通了800全国免费订房电话。之后，通过自己的网站或者携程等第三方网站开展网络预订服务。如家利用这个集声讯、网站于一体的电子中央平台，汇集起各个分店的力量。顾客可以在北京打电话预订在上海某个分店的客房。如果上海世纪公园店客房满员了，这个中央平台可以把顾客推荐到附近其它如家的分店。利用电子商务，如家的客户资源可以在网络内循环，无形中客源也扩大了，大大提升了客房的平均出租率。

如家不仅在酒店管理、业务输送层面使用电子商务，在客户关系管理上也有一套。邬苹说：“我们有一个统一的客户消费数据库，这样就可以针对不同的人群提供不同的服务，推出不同的促销活动。”比如，如家快捷酒店2005年针对会员推出了“6+1”的促销活动。活动内容包括凡是一个月内消费满六夜的顾客就可以享受一次周日免房费服务。由于有一套成熟的客户管理系统，如家通过数据库就能取出满足条件的客户资料，直接打印成信封，把免房费的优惠券邮寄给相关的客户。这样免去了让客户自己申请的繁琐，也为如家节省了不少人力。

据如家客户数据库统计，入住如家的80%的客户属于商务人群，其中IT、通讯领域的白领占到了25%。这一群体中有80%的人年龄在20岁至40岁之间，他们消费都很理性，也有一些共同的行为特征。针对这种特点，如家在所有的客房里提供免费的宽带上网服务。有的还在客房的书桌上摆放几本由酒店为顾客精心挑选的管理、理财等方面的畅销书。客户通过这些细节会增加对如家的好感和信赖。如家的客户管理系统起到了拉住回头客的作用。

无论是国内还是国外，经济酒店都格外重视电子商务在酒店发展中的应用。

速8经济型酒店对电子商务的应用也不少。据速8高级副总裁Craig Evans介绍，公司也有一套完善的全球预定系统，世界各地的速8分店可以免费使用这套系统并共享内部客户资源。国外速8大多数的订单就是通过全球预定系统获得的。另外，在速8的门户网站上，顾客能浏览各分店的介绍、房间的图片，可以获得两千多条不同的促销信息。不仅如此，速8还专门成立了顾客Blog，利用Blog这种新颖的互联网交流方式了解顾客对酒店服务的意见和建议。Evans说：“我们希望顾客自由地谈论他们在速8的感受，我们愿意为此冒险。但据我所知，我们的竞争对手还没有谁敢这样做。”明年一季度，速8也会在中国推出Blog。

电子商务带给经济型酒店带来不少优势，所以他们也愿意在这方面加大投入。仅在今年，如家在IT上的投入就达到600万元左右。“如果跟其他行业比，这个数字可能不算大，但是在酒店这个行业中，这样的投入就非常大了。” 邬苹表示这样的做法对企业未来的发展意义重大。虽然不便提供具体的财务数据，Evans也表示自己的公司每年在电子商务方面的投入都在增加。这些酒店之所以如此重视电子商务的应用，原因很简单，因为他们自身和客户对这方面的需求都在不断增长。

应该说锦江之星、如家等是经济型酒店国内市场的发现者和领先者。不过，这一市场也被速8等国外巨头盯上了。北京第二外国语学院教授、北京市旅游发展研究基地副主任戴斌曾对媒体表示过这样的隐忧：“外资经济型酒店的进入还属于试探阶段，没有到大规模布局的程度。”不过邬苹对未来的竞争很自信：“经济型酒店是贴近老百姓的东西，我们更能了解是中小商务人群需要什么，而且动作会更快。国外酒店的反应速度相对较慢。”后来者速8则会在质量控制上下狠功夫。Evans称，在中国，速8每个月都会派监查人员到各个加盟店视察，而其他品牌的检查还没有如此频繁。在这个市场中，一场真正的较量刚刚开始。